【成都網(wǎng)站設(shè)計】軟件定價的藝術(shù)

發(fā)布一款軟件產(chǎn)品時，最困難的就屬決定它的理想價位了。難道你不想知道該如何定價，使其讓你收獲豐厚的利潤嗎？

實際上，定價并不是一個精確的科學(xué)，當(dāng)然它也并不玄妙——價格往往受到軟件認(rèn)知程度，市場狀況以及其價值的影響。那么如何獲得軟件最合適價格呢？

最合適價格數(shù)字

當(dāng)我們?yōu)楫a(chǎn)品定價時，我們都希望獲得大利益——也就是使銷售量*價格達(dá)到大值。

經(jīng)濟(jì)理論表明，當(dāng)我們提高定價時，銷售量會隨之降低。在繪制需求曲線時，我們可以找到價格和銷售總量的交叉點。

所應(yīng)選取的“最合適價格”是使長方形面積大的點。這個長方形就是銷售量*價格的計算結(jié)果，因此長方形面積大也就意味著利潤大。

這在理論上解釋的通，但我們要考慮到誰在買這個東西——人。人在買東西的時候并不是總能做出最理性的判斷。引用Neil Davidson在優(yōu)秀《Don't just roll the dice》電子書中所說的話：

一旦你決定了做什么樣的產(chǎn)品，你就要考慮它對客戶的價值。以Time Tracker 3000產(chǎn)品為例，假如我們說它可能幫助某特定用戶Willhelm節(jié)約三個小時的工作時間，以每小時50美元的工資來算，對于Willhelm來說，該產(chǎn)品的定價不應(yīng)該超過150美元。

當(dāng)然，這是在假設(shè)Willhelm是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家深愛的理性的、善于做決策的人?？蓪嵤律希琖illhelm是一個具有人性和感性的人，他不會定價他的時間，也不會計算成本和利益。他對Time Tracker 3000的價值會有一個感性的認(rèn)識，這個認(rèn)識與它的實際價值沒有直接關(guān)系。

在書中Neil介紹了更多詳細(xì)內(nèi)容，主要概括為：感性價值可能與實際價值不同，并且感性價值可能影響產(chǎn)品的銷售，使其與需求曲線預(yù)期的不同。例如，當(dāng)購買一個知名產(chǎn)品時，因為感性價值高于或同于其實際價值，你就會有意識地支付產(chǎn)品溢價。一些品牌在感性價值升高時，故意將定價提升，從而售出更多產(chǎn)品。

定價高于同類產(chǎn)品

回到之前Neil書中所提到的話題：

如果你想改變Willhelm將要支付給你產(chǎn)品的價格，那么改變產(chǎn)品是一個選擇，當(dāng)然是要以改變Willhelm對產(chǎn)品的認(rèn)知程度為前提。事實證明了，你在Willhelm完全沒有見到產(chǎn)品的情況下，你能夠改變他對產(chǎn)品的認(rèn)知程度。這是做市場的一個目的所在。

沒錯。你可以僅僅通過改變產(chǎn)品在其潛在用戶群中的認(rèn)知程度，而不變更產(chǎn)品本身的情況下，提高產(chǎn)品的定價。我們對銷售商的一個建議就是，就是我們可以協(xié)助做市場營銷。在他們允許的情況下，當(dāng)產(chǎn)品有可能獲得更好的定價時，我們負(fù)責(zé)編輯產(chǎn)品描述和作總結(jié)，并通過寫這樣的文章來增強(qiáng)“市場對銷售和大化利益相當(dāng)重要的” 的意識

很快我們也將向經(jīng)銷商提供設(shè)計和UI服務(wù)，從而提高開發(fā)者在市場中最弱的一個環(huán)節(jié)——設(shè)計。一家知名的水果軟件公司，通過外觀的設(shè)計的競爭，成為了一個巨頭。而這并不是巧合。Apple因為其產(chǎn)品的感知價值獲得了額外收入。

理解感知價格的一個普遍方法就是查看一下市場中的競爭對手。你正在銷售一款用于通訊管理的wordpress插件嗎？Google一下看看在市場上還有什么別的其他同類產(chǎn)品。如果足夠幸運的話，你銷售的是這個領(lǐng)域中一款產(chǎn)品，否則，你就要考慮到你的客戶可能像你一樣用Google查詢，這時你就要參考一下你競爭對手的報價。

如果有跟你相同功能但免費的產(chǎn)品，你該怎么辦呢？你可以有如下選擇：

1.證明你的產(chǎn)品明顯優(yōu)于免費產(chǎn)品，或者有免費產(chǎn)品沒有的獨特功能；

2.創(chuàng)造一些差異化因素；

3.在營銷上獲勝；

4.提供支持。

在營銷上獲勝的一個辦法是通過產(chǎn)品設(shè)計。然而，如果你的產(chǎn)品沒有UI元素，你可能會很不幸。即便你有世界上最好的文案寫作，人們（尤其是開發(fā)者）在購買你付費產(chǎn)品之前首先一定會對免費產(chǎn)品進(jìn)行測試。

提供支持是一個重要的差異，這也是給免費開源產(chǎn)品大的威懾。商業(yè)產(chǎn)品提供支持使得他們經(jīng)常能夠贏得需要安全保障的客戶。我們很快會給每個組件增加一個問題跟蹤功能，這樣我們的銷售可以把提供更多支持作為賣點。這可能是區(qū)分軟件產(chǎn)品、增加產(chǎn)品感知價值的另外一種方法。

提供支持除了提升產(chǎn)品感知價值外，還是一個獲得產(chǎn)品的真實反饋的機(jī)會！利用反饋可以幫助你改進(jìn)產(chǎn)品，從而在將來獲得更好的銷量（或者增加售價）。

如何定價？

目前為止我們已經(jīng)討論了感知價值和實際價值，以及大化收益的問題，但是產(chǎn)品的真實價格該如何呢？

當(dāng)我們?yōu)楫a(chǎn)品定價是，我們應(yīng)該經(jīng)過如下步驟；

1.決定產(chǎn)品的實際價值。在一個理性的、善于做決策的用戶看來，這個產(chǎn)品值多少錢呢？在討論銷售源代碼時，算式可以被簡化為：價值=工作率*研發(fā)時間-價格。如果他在做一個完全邏輯上的決定，這個簡單的計算等式便決定了產(chǎn)品對客戶的價值（當(dāng)然它的不同要取決于工作效率和影響開發(fā)時間的開發(fā)者經(jīng)驗，通常這兩者是相關(guān)的）。

2.理解產(chǎn)品的感知價值。你的目標(biāo)客戶是誰？你的產(chǎn)品給如何幫助他們（例如：可以節(jié)省他們的時間、在商務(wù)或產(chǎn)品等方面幫助他們）？誰是購買的決策者（實際的開發(fā)者、項目經(jīng)理等）？要了解這些，首先你要研究一下市場——競爭產(chǎn)品是什么？需求如何？誰需要這個解決方案，這個解決方案是否？研發(fā)多難如何？在Stackexchange上進(jìn)行討論可以對這些問題有一個大概的了解。你可以相對容易的發(fā)現(xiàn)這些問題的答案，但是對于那些鮮為人知的問題則需要用Google搜索或訪問Quora和Stackexchange這樣的網(wǎng)站來解決。

3.通過定價，我想得到怎樣的價值？定價為1.99美元和19.99美元，你所傳達(dá)能潛在客戶的信息是完全不同——在價值轉(zhuǎn)化上也是完全不同的。起初不要試圖通過降低定價以期獲得更多的銷售額，這樣只能告訴客戶你的產(chǎn)品只值這個價。

在決定了產(chǎn)品的感知價值之后，我們可以進(jìn)一步去優(yōu)化從而得到最合適的定價：

1.通過市場營銷提升產(chǎn)品感知價值。營銷軟件產(chǎn)品的主題很多，而我們總結(jié)他們?yōu)橐韵聨c：專注于利潤，減小潛在風(fēng)險和產(chǎn)品設(shè)計。在我們試圖提升產(chǎn)品的感知價值時，應(yīng)該考慮到這些因素。如果我們發(fā)現(xiàn)感知價值低于實際價值，那么可以確定我們至少可以提高，使其與實際價值相等，我們可以通過一些創(chuàng)新性的營銷手段實現(xiàn)這一目的。

2.提升實際價值。引用Joel Spolsky的話說：

“憑借這六年運營自己軟件公司的經(jīng)驗，我可以告訴你，除了發(fā)布具有新功能的新版本外，我們在Fog Creek沒用使用任何其他手段，去試圖增加我們的收入。決沒有。我們發(fā)布的新版本覺得是相當(dāng)出色的。就像地心引力一樣。我們試圖利用Google廣告時，我們植入多種附屬產(chǎn)品時，或者當(dāng)關(guān)于FogBugz的文章出現(xiàn)在媒體上時，我們幾乎看不見任何影響。而當(dāng)發(fā)布帶有新功能的新版本時，我們看到了收入出現(xiàn)了突然的、相當(dāng)不錯的、實質(zhì)性的、固定的增長。“

回到早先我提到的觀點——通過了解人們的需求點及襲擊競爭對手的弱點，來提供差異因素從而增加售價。每個人都在用Magento，因為它確實提供了巨大的價值，但是同時人們也在抱怨相比于其他產(chǎn)品，它的速度很慢。想象一下，如果你建立了一個速度快得多的相似的電子商務(wù)平臺？那你就正中對手的大弱點。有時，在你了解了人們真正的需求之后，競爭便成為了一件好事。

3.測試。當(dāng)所有都被說了、被做了之后，定一個理想價位還是很難。你需要測試幾個價格并建立類似需求曲線的圖來尋找價格最合適點。我們計劃不久后提供這樣一個自動化功能來幫你做這件事——在提供一系列組件的視圖后，定價將被多元，比較每個售價的銷售量，在圍繞定價進(jìn)行幾個后續(xù)測試后，最終決定理想價格?，F(xiàn)在這可以手動完成，但是自動跟蹤系統(tǒng)將會使其更準(zhǔn)確，更有效率。

4.創(chuàng)建分級定價。從心理學(xué)的角度來看，這一點非常重要。當(dāng)你只為產(chǎn)品提供一種價格時，你沒有其他可參考點（除了你的競爭對手）。你可以通過增加高級包的價格而增加其價值。高級包并不是為了售出，而是為了使常規(guī)價格看起來更理想。當(dāng)為Binpress上的組件定價時，我們通常建議銷售商增加更高價格的授權(quán)許可——不只是為了使人真正購買它，而是使常規(guī)售價看起來更加物有所值。

以一個好的猜測開始并不斷測試它

現(xiàn)在，你已經(jīng)對定價過程有了較深的理解。在定價時并沒有廣泛適用的真理——最好就是以一個好的猜測開始，并盡可能多的測試它。為了幫你測試（當(dāng)然還有產(chǎn)生更多的銷售量），我們將在接下來的這幾個月里，致力于為Binpress產(chǎn)生更多的銷量。我們現(xiàn)在正在展開PPC和SEO競賽，但相信靠你的耐心，你會獲獎的。

我希望在評論中聽到你的想法，讓我們看看你對你軟件產(chǎn)品的定價有什么想法。

原文鏈接：The Science Of Software Pricing

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