微營銷：耐克失的不只是一個氣墊，值得深思

在央視舉辦的“315”晚會中，耐克氣墊鞋沒有氣墊登上黑榜，事實上，這已是該品牌因質(zhì)量問題多次遭投訴。更值得關(guān)注的是，3月16日，在耐克公司對問題產(chǎn)品做出補償承諾后，北京商報記者在實地走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其不少門店依然存在退貨難問題。近兩年來，耐克北美等主要市場業(yè)績承壓，中國已然成為營收增長的關(guān)鍵。但在質(zhì)量問題屢屢曝光后，耐克將靠什么留住中國買家?

退貨難

在央視舉辦的“315”晚會中，耐克氣墊鞋沒有氣墊遭點名。針對被曝光的質(zhì)量問題，耐克方面回應(yīng)，產(chǎn)品出現(xiàn)問題的原因在于“描述錯誤”。目前該款運動鞋在中國已出售300余雙，公司將主動聯(lián)絡(luò)消費者提供退貨退款等解決方案。但當(dāng)北京商報記者對北京部分耐克門店進(jìn)行實地調(diào)查時，卻被店員告知無法退貨。

其中，耐克國瑞店和耐克西單商場店的店員對于“315”晚會曝光的產(chǎn)品問題，均表示暫時沒有聽說，并且不知道該款產(chǎn)品是否可以退貨。耐克賽特購物中心店的店員則告訴北京商報記者，由于從未賣過這款商品，所以不知道有關(guān)問題，建議關(guān)注公司的官方消息。但對于本店是否可以退貨，該名店員表示并不知情。隨后，北京商報記者撥通了耐克的官方客服電話，客服人員表示，暫時還沒有收到有關(guān)可以退貨的消息，但表示可以先登記電話，等待給出進(jìn)一步的回饋。但截至發(fā)稿前，北京商報記者并未接到任何關(guān)于退貨規(guī)則及官方聲明如何履行的回饋電話。

對于門店退貨難問題，北京商報記者詢問了耐克有關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿前，對方也并未做出答復(fù)。此外，3月16日傍晚，上海市楊浦區(qū)市場監(jiān)管局透露，耐克中國公司因涉嫌虛假宣傳，已立案調(diào)查。

問題多

耐克CEO Mark parker曾宣稱：“耐克品牌在中國很有號召力。消費者想要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和可靠的品牌，我們做的工作是為未來幾年打下基礎(chǔ)，讓耐克未來能在中國表現(xiàn)更好?！比欢?，耐克在中國的產(chǎn)品實際上并不如Mark parker所談及的那么優(yōu)質(zhì)。除卻氣墊鞋沒有氣墊，耐克氣墊的產(chǎn)品問題遠(yuǎn)不止于此。長期以來，耐克一直是各地質(zhì)檢機(jī)構(gòu)黑榜的“?？汀薄?jù)不完全統(tǒng)計，僅在2016年內(nèi)，耐克氣墊產(chǎn)品被各地質(zhì)檢機(jī)構(gòu)指出質(zhì)量問題的次數(shù)便達(dá)到了4次。

具體來看，2016年4月，上海市消保委披露了對本市流通領(lǐng)域跑步鞋抽檢結(jié)果，耐克被指壓縮回彈指標(biāo)不合格，同時，耐克產(chǎn)品在山東省東營市工商局抽檢中也被發(fā)現(xiàn)問題。此外，同年7月，廣東省工商局對省內(nèi)流通領(lǐng)域服裝商品進(jìn)行抽檢，耐克一款短袖針織衫色牢度不合格。而在今年1月，耐克一款速干功能的男裝又被廣州市消委會檢出產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)。

但產(chǎn)品問題頻出的同時，耐克在中國的業(yè)績卻一路飆升。據(jù)耐克最新發(fā)布的2017財年二季度財報顯示，大中華區(qū)為耐克貢獻(xiàn)了3.75億美元的收入，僅次于北美市場，同比增長15%，成為耐克該財季增長最快的市場。而在2014-2016財年間，耐克在大中華區(qū)的營收由26.02億美元，一路漲至37.85億美元，每年的增幅更是從5%迅速增至23%。特別是2015財年，耐克在西歐、東歐等主要市場的訂單量均出現(xiàn)負(fù)增長，但大中華區(qū)仍以20%的增幅成為了當(dāng)年全球訂單量增長的支柱。

“到2017年第二財季，耐克在大中華區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)10個財季保持兩位數(shù)增幅，‘雙11’時我們最終獲得了去年同期近三倍的營收。”Mark parker表示，“耐克在中國擁有不可思議的潛力。”據(jù)了解，Mark parker在2006年上任時，便通過重新分配業(yè)務(wù)區(qū)域，將中國和日本作為新的重點市場。

數(shù)據(jù)顯示，2015年耐克在中國的市場占有率已經(jīng)達(dá)到17.4%，成為行業(yè)第一。有業(yè)內(nèi)人士指出，耐克在中國市場已然“稱霸”。不久前，耐克還與網(wǎng)球運動員李娜共同推出了個人聯(lián)名系列，這也是首個與耐克推出該系列的中國運動員。

錢景憂

隨著耐克最主要的北美市場出現(xiàn)一眾主打個性化的“攪局者”，該品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展開始承壓。因此有業(yè)內(nèi)人士指出，中國之于耐克更像是一個“避風(fēng)港”。而隨著質(zhì)量問題的不斷曝光再加上阿迪達(dá)斯、安踏等競爭對手的追趕，耐克未來在中國的“錢途”恐難一帆風(fēng)順。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，盡管2017財年耐克在中國市場的訂單量仍保持增長，但增幅已從一財季的15%縮水至二財季的6%。與此同時，耐克北美、西歐市場的訂單量從微增雙雙變?yōu)榱?%的負(fù)增長。從全球總訂單量來看，耐克在二財季增幅已為零，成為近期以來最低。另外，一二財季內(nèi)，耐克在北美的營收分別下滑4%和微增3%，西歐市場營收則大幅下滑了19%和23%。這個和耐克氣墊事件有很大的影響.

UTA時尚管理集團(tuán)總裁楊大筠指出：“運動企業(yè)低迷的第一階段表現(xiàn)就是庫存非常大?！蓖ǔ６?，訂單量的下滑意味著庫存量增加。事實上，近年來耐克被不斷涌現(xiàn)的各類“現(xiàn)象級”品牌瓜分市場?！鞍║nder Armour、Lululemon等等，個性化、小眾化的現(xiàn)象級品牌層出不窮，大的、傳統(tǒng)意義上的品牌現(xiàn)在正面臨著個性化市場如何應(yīng)對的問題，還有全球經(jīng)濟(jì)增長低迷的問題?！睏畲篌薇硎?，“相較于這些品牌，耐克等品牌在引領(lǐng)流行趨勢和生活方式上力度明顯在降低。有不少分析預(yù)言，大型公司在未來的發(fā)展中會很有壓力。”楊大筠進(jìn)一步解釋道，由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，新興品牌在年輕消費群體中來得快去得猛，所以大公司來不及應(yīng)對，被刺激得手忙腳亂、疲于應(yīng)對。因此對于耐克而言，尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級品牌和同樣規(guī)模的運動商的中國市場便成為了“避風(fēng)港”。

然而，中國市場對于耐克而言同樣存在壓力。盡管耐克在中國的市場份額達(dá)到17.4%，但競爭對手阿迪達(dá)斯以16%的份額緊隨其后。據(jù)一組最新調(diào)查顯示，在女性消費群體中，最常購買阿迪達(dá)斯的比例為22.2%，超過了耐克的20.3%。

服裝行業(yè)專家馬崗表示：“耐克在專業(yè)領(lǐng)域更為擅長，而阿迪達(dá)斯則更偏休閑時尚。對于中國消費者來說，阿迪達(dá)斯的接受度將會更高，市場表現(xiàn)優(yōu)于耐克?！瘪R崗進(jìn)一步表示，目前在中國市場，耐克不僅需要面對老對手阿迪達(dá)斯，逐漸崛起的國產(chǎn)運動品牌，也同樣是威脅耐克市場蛋糕的重要勢力。

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文章出自：http://muchs.cn/news/183255.html

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