營(yíng)銷格局大洗牌？訂閱號(hào)改版背后似乎隱藏著什么…

2022-08-18    分類： 網(wǎng)站建設(shè)

去年今日此門中，人面桃花相映紅。

人面不知何處去，桃花依舊笑春風(fēng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變化太快，去年的王者，今年可能不一定再榮耀。今天讓我們一起來(lái)探索微信訂閱號(hào)日漸疲弱的現(xiàn)狀，找一找“人面”的時(shí)間都去哪兒了，最后結(jié)合物理學(xué)基本規(guī)律嘗試拋出“Marketing 3.0時(shí)代”和“用戶情熵”概念，拋磚引玉來(lái)一起探討未來(lái)變化。
今天我們就微信訂閱號(hào)來(lái)做具體剖析:
微信公眾號(hào)改版風(fēng)云
近來(lái)訂閱號(hào)改版的消息一石激起千層浪，各種猜想風(fēng)起水涌。我們姑且先不談猜想，看當(dāng)下，為什么要改版？背后到底有哪些可能的原因？
相信最近運(yùn)營(yíng)訂閱號(hào)的朋友們都有感，心有魚(yú)，而力不足。
*圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
Why？常見(jiàn)的“大道理”有
流量紅利出盡
沒(méi)露面機(jī)會(huì)，76.1%的活躍公眾號(hào)粉絲在萬(wàn)人以下 *
（*數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)信息通信研究院《微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力研究報(bào)告》）
細(xì)想，這些都是從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和投資方的角度在看問(wèn)題，從消費(fèi)者的角度看又會(huì)看到什么？
微信訂閱號(hào)似乎變了
隨著文章數(shù)據(jù)量激增同時(shí)缺少索引，訂閱號(hào)變成了無(wú)頭蒼蠅“圖書(shū)館”，每個(gè)賬號(hào)猶如散落四處的書(shū)籍。作為讀者來(lái)到這家圖書(shū)館，需要找到一本書(shū)可能只有2種途徑：被安利（朋友推薦分享，其他媒體推薦等），被偶遇（無(wú)意間被搜索或廣告觸達(dá)）。
作為用戶需要兩類信息，
1. 需要類信息（例如某頭條根據(jù)閱讀喜好轟炸式推薦可能感興趣的信息）
2. 獵奇類信息（類似有邏輯的分類供探索感興趣領(lǐng)域或者和之前閱讀內(nèi)容無(wú)關(guān)但很火或很特別的獵奇內(nèi)容 ）信息。
可惜，訂閱號(hào)猶如騰訊帝國(guó)里的原始部落，有待開(kāi)發(fā)。本質(zhì)上，訂閱號(hào)流失的不是用戶數(shù)量，而是用戶的時(shí)間。
微信訂閱號(hào)粉絲似乎變了
變化源于兩點(diǎn)
1. 用戶選擇多了：內(nèi)容爆炸，新東西頻出
2. 用戶被寵壞了：體驗(yàn)不好，玩得膩了，就走了
相比過(guò)去，用戶愿意付費(fèi)，但也變得更難“伺候”了。換湯不換藥的訂閱號(hào)改版，可能本質(zhì)上滿足不了用戶復(fù)雜和快速變化的心理需求，更重要的是奪回用戶的時(shí)間。
時(shí)間都去哪兒了？
時(shí)間的盜賊有很多，電商content marketing的轉(zhuǎn)型（eg.目前淘系內(nèi)大量MCN內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，短視頻以及淘寶二樓的快速發(fā)展等等）、得到等知識(shí)類APP的崛起等等，但從目前現(xiàn)有的最為顯著性的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，大的時(shí)間盜賊似乎是手機(jī)游戲和短視頻！
核心數(shù)據(jù)速覽
（以下分析基于現(xiàn)有公開(kāi)數(shù)據(jù)初步演算，不同數(shù)據(jù)間口徑會(huì)有差異，僅供個(gè)人參考學(xué)習(xí)）
數(shù)據(jù)1：移動(dòng)用戶概覽
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2017年6月中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)到7.24億，占總體網(wǎng)民的96.3%。其中兩個(gè)數(shù)字變化顯著，手游用戶規(guī)模增長(zhǎng)至3.85億（占比53.3%），游戲直播（用戶規(guī)模1.8億）使用率明顯增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)2：移動(dòng)用戶時(shí)間容量
根據(jù)QuestMobile 2017年9月數(shù)據(jù)，移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)民月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為208.45分鐘。再看騰訊2015年微信·生活的分享數(shù)據(jù)，我們大膽推測(cè)上下班路上，午休時(shí)間以及晚上下班時(shí)間可能是典型移動(dòng)端用戶主要時(shí)間的使用場(chǎng)景（上班悄悄刷手機(jī)的同學(xué)們就不算啦）。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊2015年微信·生活
數(shù)據(jù)3：移動(dòng)用戶時(shí)間都去哪兒了？
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2017年5月王者榮耀研究報(bào)告》，王者榮耀月活用戶達(dá)1.63億，較去年12月增長(zhǎng)99.99%，日人均使用時(shí)間47.2分鐘。用戶活躍時(shí)間集中在12:00-13:00以及21:00-23:00。用戶男女比1:1.18，29歲及以下用戶占比78%。而根據(jù)QuestMobile 2017年9月數(shù)據(jù)，王者榮耀（月活1.78億），開(kāi)心消消樂(lè)（月活1.23億）和歡樂(lè)斗地主（月活8千萬(wàn)）已鎖定中國(guó)手游月活前三位。

*數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù) 《2017年5月王者榮耀研究報(bào)告》
短視頻也是2017年用戶時(shí)間一大轉(zhuǎn)移點(diǎn)，同樣根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，短視頻9月月活增長(zhǎng)94.1%，用戶規(guī)模達(dá)到3.03億。
游戲和短視頻悄悄偷走了用戶時(shí)間
盡管不同數(shù)據(jù)來(lái)源之間會(huì)有口徑差異，但不難發(fā)現(xiàn)，手游和短視頻似乎是“偷”走用戶時(shí)間的現(xiàn)象級(jí)元兇。

*圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
參照之前騰訊的典型用戶的一天不難發(fā)現(xiàn)，我們寶貴的中午休息時(shí)間和晚上下班時(shí)間，不禁變成了同事、同學(xué)和朋友們一起王者榮耀攜手“開(kāi)黑”的黃金時(shí)間。而短視頻則大量占據(jù)了更年輕群體的每日用戶使用時(shí)間。
值得一提的是，有些反應(yīng)迅速的食品飲料公司抓住王者榮耀關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，投入重金，大規(guī)模開(kāi)展IP合作營(yíng)銷，獲得了非常好的營(yíng)銷效果。
對(duì)于營(yíng)銷的一些啟示
對(duì)未來(lái)營(yíng)銷的啟示：
1. Marketing 3.0時(shí)代的到來(lái)
我愿意將Marketing概括為三個(gè)時(shí)代：
MKT 1.0：Needs → Marketing
MKT 2.0：TA + Needs → Marketing
MKT 3.0：Context + TA + Needs
正如近期Facebook的Kitty女士的嘉賓分享，用戶“沖在路上”，“往前一靠”和“往后一趟”的三個(gè)動(dòng)作對(duì)應(yīng)的是完全不同的場(chǎng)景和相應(yīng)的溝通方式，例如清晨擠地鐵時(shí)，中午午餐后和睡前手機(jī)閱讀時(shí)間的用戶內(nèi)容互動(dòng)性會(huì)有非常大的差異。營(yíng)銷不再是找到你的TA，投放廣告那么簡(jiǎn)單。你更需要“懂”你的TA，了解他們的《時(shí)間》花在什么情境下，都去了哪兒。
2. 用戶情“熵”不斷增加
如同物理學(xué)微觀世界中“熵”的概念，“熵”在自然趨勢(shì)下不斷增加，代表從有序狀態(tài)變得越來(lái)越無(wú)序。每位用戶如同粒子，如果把消費(fèi)者心智比作“情”的話，那么越來(lái)越復(fù)雜的“情”，帶來(lái)了越發(fā)復(fù)雜的用戶場(chǎng)景，人群細(xì)分和相應(yīng)的媒體渠道細(xì)分。三者的組合帶來(lái)了更為碎片化和錯(cuò)綜復(fù)雜的用戶時(shí)間分布和相互關(guān)聯(lián)性。
對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)可以創(chuàng)造出無(wú)窮盡的營(yíng)銷溝通方式和投資組合。需要不斷嘗試不同組合，尋找最有效的溝通矩陣?？梢钥吹綘I(yíng)銷玩法也將從基于現(xiàn)有的、陽(yáng)春白雪的Marketing經(jīng)驗(yàn)和方法論（一本正經(jīng)有邏輯的拍腦袋） 逐步進(jìn)化到Data-Driven Marketing (eg. 運(yùn)用阿里Data Bank等相對(duì)更為準(zhǔn)確數(shù)字DMP)。對(duì)于未來(lái)，可以想象，當(dāng)消費(fèi)者情熵復(fù)雜到特定程度，引入AI來(lái)為營(yíng)銷人員制作Marketing Assets、制定溝通決策等可能不失為一個(gè)可行的策略。
對(duì)微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)的啟示：
1. 用戶數(shù)量≠用戶時(shí)間
當(dāng)整個(gè)行業(yè)還在就真粉和假粉，真流量和假流量爭(zhēng)執(zhí)的不可開(kāi)交之際，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)臨——用戶時(shí)間為王。一萬(wàn)真粉的影響力可能不如一千真粉擁有更強(qiáng)互動(dòng)性，因?yàn)橛脩魰r(shí)間在哪兒，才會(huì)真正決定最后成果。
2. 推送 ≠ 曝光
常做微信運(yùn)營(yíng)的朋友們相信對(duì)公眾號(hào)黃金推送時(shí)間段的概念應(yīng)該不陌生，今天我嘗試和大家說(shuō)一些刷三觀的想法。
*微信每日每小時(shí)廣告小時(shí)曝光量示意圖，圖片源自網(wǎng)絡(luò)
首先，何時(shí)推送并不是最重要的，重要的是何時(shí)曝光。推送和曝光是兩個(gè)概念。在目前低打開(kāi)率的背景下，即使好時(shí)間推送，結(jié)果可能也是被淹沒(méi)在浩瀚的訂閱號(hào)大海中。何時(shí)曝光（朋友圈分享或者通過(guò)其他方式主動(dòng)將文章呈現(xiàn)在粉絲面前）變得尤為重要，黃金點(diǎn)位的曝光顯得尤為重要。
根據(jù)之前的數(shù)據(jù)分析可以看到，推薦訂閱號(hào)在清晨上班的時(shí)間段曝光，主要兩個(gè)原因
1. 上班途中相對(duì)時(shí)間更加碎片化，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，在外會(huì)消耗手機(jī)流量數(shù)據(jù)，相對(duì)用戶更偏向閱讀一些碎片化的內(nèi)容而非視頻或游戲（流量土豪除外）。
2. 午休和晚上下班后的完整時(shí)間，相對(duì)有更好網(wǎng)絡(luò)和更完整時(shí)間段，你的受眾很可能已經(jīng)在打“農(nóng)藥”的路上越走越遠(yuǎn)，晚上下班后的時(shí)候同時(shí)也會(huì)成為用戶迷醉短視頻的黃金期。這時(shí)曝光純文字，顯然有些不合時(shí)宜。
打開(kāi)腦洞，暢想未來(lái)
按照自然界的規(guī)律，熵會(huì)不斷增加，變得越發(fā)無(wú)序，那對(duì)于未來(lái)是否有兩種可能，
或者M(jìn)ar Tech和Ad Tech的不斷發(fā)展，算法可以跟上人類日益增長(zhǎng)的情“熵”，未來(lái)營(yíng)銷人員的決策更多依靠AI來(lái)完成？
抑或目前的格局被打破，有人出列重塑這趨向高速無(wú)序的趨勢(shì)？
對(duì)于未來(lái)，你怎么看呢？歡迎留言交流。

文章標(biāo)題：營(yíng)銷格局大洗牌？訂閱號(hào)改版背后似乎隱藏著什么…
本文URL：http://muchs.cn/news/191005.html

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