如何提高文案轉(zhuǎn)化率的角度分析

每當(dāng)我們在為自己花了幾天幾夜打磨出來的文案作品而在自嗨時，但發(fā)現(xiàn)最后的結(jié)果是——文案的轉(zhuǎn)化率非常低。這是什么原因呢？
也許會有人分析說，“這可能是我的文字表達(dá)還不夠優(yōu)美、不夠有文采…”——請問一下自己，我們有多少次是因為某一個文案的文采非常好進(jìn)而去購買該產(chǎn)品的？我相信沒有多少消費(fèi)者是這樣的。
其實，很多人寫出的文案轉(zhuǎn)化率很低，一個重要的原因是：營銷人在寫文案時，在為寫文案而寫文案——沒有以消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，而更多的是從寫一份華麗的文案而出發(fā)。
就像我們學(xué)生時代寫作文一樣，脫離題目要求，即使寫得再華麗優(yōu)美，沒有寫到題目的點上，文章很難獲得大部分人認(rèn)可，而脫離消費(fèi)者的消費(fèi)心理，當(dāng)然也很難促使消費(fèi)者下單購買。
從消費(fèi)者行為學(xué)的角度上分析，大部分消費(fèi)者的購買心理過程包括這幾個階段：
1.關(guān)注（Attention）：“該商品有沒有吸引了我的注意力？”——如看到“叫個鴨子”這個餐館名字很有意思，吸引了我的關(guān)注。2.興趣（Interest）：“該商品是不是我感興趣的東西？”——如吃貨發(fā)現(xiàn)一家店的菜單都是她喜歡的，產(chǎn)生了興趣。3.欲望（Appetite）：“該商品激起了我的購買欲望了嗎？”——如在一家店看到的菜單介紹的圖片和文案都讓吃貨垂涎三尺，說明已經(jīng)勾起了她的購買欲望。3.確信（Certitude）：“該商品是不是安全有保證的？”——如看到已經(jīng)勾起購買欲望的商品是經(jīng)過權(quán)威認(rèn)證和達(dá)到國家安全標(biāo)準(zhǔn)了，且還有某著名名人代言，這很可能會讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。4.行動（Action）：滿足了所有的心理過程，很有可能就會下單購買了。
因此，以此類推——大部分高轉(zhuǎn)化率的文案就是以消費(fèi)者的購買心理而設(shè)計的，來一步一步來打動消費(fèi)者購買產(chǎn)品。
高轉(zhuǎn)化率文案包括以下四個主要要素：
第一、吸引點——能不能下單，首先要讓消費(fèi)者從眾多商品中關(guān)注到你；
第二、賣點——把吸引目標(biāo)用戶的興趣和欲望的產(chǎn)品重點寫出來；
第三、證明——消除消費(fèi)者的風(fēng)險顧慮；
第四、轉(zhuǎn)化渠道——讓消費(fèi)者馬上下單和明確購買方式。
下面我們將來詳細(xì)講解下這些步驟，提高你的文案轉(zhuǎn)化率：
第一、吸引點——有沒有引起了關(guān)注
在如今的信息量極大的環(huán)境中，無論是寫軟文還是海報文案等，你的文案標(biāo)題或主題要具有吸引別人注意力的作用。否則，后面的購買下單步驟就不用談了。這里分享兩個我常用的技巧：
1.對比反差
人很容易被有具大反差的事物吸引注意力。
2.綁定關(guān)注話題
除開對比反差，還可以綁定現(xiàn)階段消費(fèi)者容易關(guān)注的話題。比如愛情、工資、手機(jī)、嘻哈、馬云等話題，都是目前很多人會去關(guān)注的信息。
第二、賣點——產(chǎn)生興趣和購買欲望
每一個產(chǎn)品文案都需要有一個核心，那就是賣點。該賣點大作用是要讓用戶產(chǎn)生興趣和購買欲望。有些人寫文案廣告的時候都會寫很多賣點，但這樣會導(dǎo)致消費(fèi)者視覺疲勞，不能突出產(chǎn)品的賣點。因此，在寫賣點時只要選出最重要且用戶最關(guān)心的一個就好。
賣點的尋找，涉及了用戶洞察、競爭分析和產(chǎn)品設(shè)計等知識，由于篇幅限制，這里提供一個思路參考——可以從產(chǎn)品的功能、場景、感官、價格等角度去找產(chǎn)品的大賣點。
第三、證明——消除消費(fèi)者的顧慮
當(dāng)我們寫完了前面兩步驟，消費(fèi)者開始對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買欲望，那么消費(fèi)者就會考慮到購買該產(chǎn)品的風(fēng)險。這個時候就是需要通過一些證明來體現(xiàn)我們的產(chǎn)品是可靠的，畢竟當(dāng)消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品都會考慮到風(fēng)險性。
假設(shè)一款洗發(fā)水的有兩個文案：
A．“這款洗發(fā)水我爸用了都說效果好”B．“這款洗發(fā)水成龍用了說效果很好”
不用我說，大部分人會對B文案的相信度會比A高。因為成龍是國際名人，更讓人有信服力。
所以，當(dāng)我們寫到這里，就要通過一些權(quán)威機(jī)構(gòu)合作、名人背書或國家認(rèn)證等都是證明產(chǎn)品的可信度和真實度的方式，打消顧慮。
第四、轉(zhuǎn)化渠道—促使下單和轉(zhuǎn)化方式
很多時候，我們看到很多文案寫得很好，但是在最后就是缺少了最關(guān)鍵的兩點：
1.沒有促使用戶馬上下單的沖動
在如今注意力被大量信息分散的時代，假如有100個消費(fèi)者產(chǎn)生了準(zhǔn)備購買的行動了，過了三天后還會有100個人記得去打開你的文案購買產(chǎn)品嗎？我相信不會超過80個。
所以，采用限量、限時優(yōu)惠、店周年慶等方式，都是讓用戶產(chǎn)生馬上購買的理由。
很多文案寫得消費(fèi)者看了就要購買了，但卻沒有促使消費(fèi)者馬上下單，導(dǎo)致很多就到手的訂單流失。這個時候的促使馬上下單就尤為關(guān)鍵。
2.沒有后續(xù)的產(chǎn)品購買方式
購買方式很重要，往往我們的文案就因為少了它而前功盡棄，在我們寫好了大部分產(chǎn)品文案內(nèi)容時，要考慮上產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化方式。轉(zhuǎn)化方式一般可以為網(wǎng)址、二維碼等形式。
因此，我們在文案編寫的最后關(guān)鍵一步要寫出“讓用戶馬上下單購買”的理由和“該產(chǎn)品的購買方式”，防止訂單的流失和提高轉(zhuǎn)化率。

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