企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迷失

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，對(duì)全球諸多領(lǐng)域的商業(yè)模式都產(chǎn)生了顛覆性影響;其中之一是產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一嶄新營(yíng)銷模式。電子郵件、搜索引擎、彈出式廣告等都成為新興的廣告手段，使得企業(yè)的營(yíng)銷手段更加精準(zhǔn)，而且大大降低了營(yíng)銷成本;然而，06年9月，由網(wǎng)友自發(fā)組成的“中國(guó)反流氓軟件聯(lián)盟”向北京海淀法院遞交訴狀，起訴有關(guān)網(wǎng)站的不正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段;自此引發(fā)了一場(chǎng)全國(guó)性的“反流氓軟件運(yùn)動(dòng)”;引起了全國(guó)上下對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新興營(yíng)銷模式的關(guān)注。我們看到，很多企業(yè)在盡情享受新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的優(yōu)惠的同時(shí)，卻迷失了營(yíng)銷的方向。

迷失之一：點(diǎn)擊率為王。目前互聯(lián)網(wǎng)中衡量網(wǎng)站受歡迎程度的重要標(biāo)準(zhǔn)，是網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站，就代表著客戶群體廣泛，受社會(huì)歡迎程度高，因而更容易受到風(fēng)險(xiǎn)投資家的青睞，也有助于企業(yè)提高其在同行業(yè)中的影響力。網(wǎng)站的點(diǎn)擊率是如此重要，以至于一些企業(yè)采取了種種非常規(guī)手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。根據(jù)北京網(wǎng)絡(luò)行業(yè)協(xié)會(huì)公布的一份網(wǎng)上調(diào)查，有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民向該協(xié)會(huì)舉報(bào)其電腦被強(qiáng)行安裝軟件，遭到瀏覽器挾持且無(wú)法卸載等;而實(shí)際上，飽受此類侵?jǐn)_的網(wǎng)民遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)目。這些非常規(guī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的共同特點(diǎn)就是：不惜以犧牲消費(fèi)者利益為代價(jià)，強(qiáng)制向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。

我們必須清楚的認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷的最終目標(biāo)，是獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。所有營(yíng)銷手段，都應(yīng)當(dāng)圍繞“多渠道、最廣泛的接觸消費(fèi)者并獲得消費(fèi)者好感”這一目標(biāo)進(jìn)行?！胺戳髅ボ浖\(yùn)動(dòng)”表明，當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷手段損害了消費(fèi)者利益時(shí)，這種營(yíng)銷必定是失敗的。

迷失之二：?jiǎn)蜗驕贤?互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)與消費(fèi)者溝通提供了新的形式。電子期刊、博客、RSS等日益被廣泛用于企業(yè)與消費(fèi)者溝通。這些渠道非常有效的傳遞了企業(yè)希望傳播的信息。然而遺憾的是，很多企業(yè)熱衷于將自己的信息傳遞給消費(fèi)者的同時(shí)，卻忽略了利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)與企業(yè)溝通。

在這方面，寶潔公司無(wú)疑做出了表率。例如，寶潔采用其基于Web的創(chuàng)新技術(shù)來(lái)改善聆聽消費(fèi)者意見的能力。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)行在線消費(fèi)者的研究和理念調(diào)查，寶潔不但降低了成本，而且大大提高工作效率，使寶潔可以更快地將消費(fèi)者愿意購(gòu)買的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。正如寶潔總裁兼首席執(zhí)行官A.G.Lafley所言：“一、兩年前，我們?cè)谌蜻M(jìn)行數(shù)千份理念測(cè)試和消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，需要6到8周時(shí)間，今天我們?cè)?8到72小時(shí)內(nèi)即可完成大部分理念測(cè)試，且成本低得多，可靠性相同甚或更高。這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量。”

迷失之三：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是競(jìng)價(jià)排名。Google, 百度的巨大成功，使得“競(jìng)價(jià)排名”幾乎成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的代名詞。我在工作中不斷接到自稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司打來(lái)的推銷電話，聲稱要幫我做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。他們能做什么呢?第一：“競(jìng)價(jià)排名”，第二：門戶網(wǎng)站廣告代理，第三呢?沒(méi)有了。失望之余，我往往會(huì)追問(wèn)一句：你這就叫“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”嗎?

我們必須認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性工程，不僅僅是通過(guò)網(wǎng)站廣告或競(jìng)價(jià)排名把消費(fèi)者引到企業(yè)網(wǎng)站即可。消費(fèi)者對(duì)哪些方面內(nèi)容最感興趣?能迅速找到自己需要的信息嗎?其瀏覽深度是多少?哪些網(wǎng)頁(yè)最為消費(fèi)者關(guān)注?有多少消費(fèi)者愿意留下自己的聯(lián)系方式，成為網(wǎng)站的會(huì)員?會(huì)員瀏覽網(wǎng)站的頻率是每月多少次?公司最忠誠(chéng)的會(huì)員是怎樣一個(gè)群體?有多少會(huì)員轉(zhuǎn)化為了企業(yè)的顧客?諸如此類的問(wèn)題，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中必須關(guān)注的方面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須融入整個(gè)營(yíng)銷鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)方向：構(gòu)建和諧社區(qū)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特征之一是海量信息：消費(fèi)者的信息來(lái)源被極大的拓寬，信息量也以幾何級(jí)數(shù)字倍增，這使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作更為困難。一方面，有限的廣告經(jīng)費(fèi)使得企業(yè)只能集中財(cái)力投向少數(shù)幾個(gè)媒體渠道，縮小了與消費(fèi)者的接觸面;而另一方面，消費(fèi)者的信息來(lái)源廣泛，可選擇項(xiàng)目過(guò)多，反而更難做出購(gòu)買決策?？梢灶A(yù)見的是，在未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展中，企業(yè)為了獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)將市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將是細(xì)分市場(chǎng)中溝通企業(yè)與消費(fèi)者的重要渠道。

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者不僅可以方便的獲取自己感興趣的產(chǎn)品信息，還可以與其他消費(fèi)者分享產(chǎn)品的使用心得。如：Earth Google中就有著各種各樣的小社區(qū)，用戶們?cè)谶@里相互交流自己的新發(fā)現(xiàn)，在地圖上標(biāo)注記號(hào)后，向其他用戶展示;這些有趣的發(fā)現(xiàn)也激發(fā)了更多用戶參與到Earth Google的深入使用中，有效擴(kuò)大了其市場(chǎng)份額。

此外，消費(fèi)者還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)向企業(yè)反饋產(chǎn)品質(zhì)量，提出改進(jìn)意見，還可以參與未來(lái)產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解不是從新產(chǎn)品上市時(shí)才開始，而是從產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)就開始了，這樣，當(dāng)產(chǎn)品上市時(shí)，已經(jīng)有一大批忠實(shí)的用戶充分理解了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，功能與特色。有著這樣一批前衛(wèi)用戶與口碑傳播者，產(chǎn)品的成功銷售還是一件值得擔(dān)心的事情嗎?

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