微信營銷一定不能給消費者壓迫感

大家都知道，微信一直很火，微信營銷更火，作為社交營銷從業(yè)者，我一直在關(guān)注和研究微信營銷這個命題，并對微信營銷模式和行業(yè)未來做了一些設(shè)想和展望，通過本文與大家做一些分享和交流。

要做好微信營銷，首先必須對微信做個界定，微信到底是個什么東西？我覺得可以從兩個方面來看：

從通信屬性看微信

第一個方面是微信的通信屬性。微信是過去20年移動通信和網(wǎng)絡(luò)通信的集大成者，就技術(shù)來說，微信產(chǎn)生跟業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)分離的大趨勢是一致的，也是業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)分離的必然產(chǎn)物。如果非要做一個類比，它是內(nèi)嵌在手機當中的虛擬手機。當然由于它多了很多網(wǎng)絡(luò)的東西，所以比手機更加私密、功能更加有趣、業(yè)務(wù)可塑性更大。但不管怎么說，把微信類比成一部虛擬手機，不算太離譜，對于理解和構(gòu)建未來的微信營銷，也非常有幫助。這個類比會為微信營銷找到根，過去10年移動營銷和手機廣告的經(jīng)驗，都可以平移過來。

從社會背景看微信

第二個方面是微信產(chǎn)生的社會背景。微信產(chǎn)生除了有技術(shù)因素外，還有深刻的社會背景。過去的20年，是中國從熟人社會向陌生人社會轉(zhuǎn)化的20年。在一個熟人社會里，交友的方式是面對面的，一邊搓麻將一邊溝通，或者一邊喝老酒一邊溝通，至少也是即時語音溝通，兩個人抱著手機煲粥。所以，微信這樣的東西，即便有技術(shù)可能，10多年前也很難被中國人接受。我記得以前有一些手機有PTT功能，就是PUSHTO TALK，跟現(xiàn)在微信的語音對話很像，但基本沒有人用，大家覺得著急啊，哪有兩個人通信基本靠吼過癮。但現(xiàn)在不一樣了，中國社會正在日益變成疏離的社會，社會流動性越來越高，生活和工作壓力越來越大，人們越來越喜歡壓迫感小的非即時溝通工具。如果這個溝通工具，還能促進陌生人之間的社交，那就更受歡迎。這就是微信產(chǎn)生的大社會背景，它是疏離時代的產(chǎn)物。
看清楚上面兩點，我們就可以把視野向前大大延伸，延伸到遙遠的1992年。那一年，小平南巡，中國社會快速向陌生人社會轉(zhuǎn)變，大量的90年后出生和成長在日益疏離的時代，他們越來越宅。那一年，第一條短信在英國沃達豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送成功，創(chuàng)造了一種私密、非實時、壓迫感小的交流方式。這兩股洪流匯聚到一起，改變了整個中國社會。從這個大視野來看微信和微信營銷，我們會覺得特別有意思，也會堅信微信和微信營銷具備持久的生命力和發(fā)展空間。

微信營銷的兩大階段

說了那么多，微信營銷業(yè)務(wù)和市場到底會如何呢？我個人感覺，不管有意還是無意，不管愿意還是不愿意，整個移動營銷行業(yè)的過去10年的經(jīng)驗會將被平移到微信營銷上。我看了最近幾個比較傳播得很紅火的案例，那些案例都可以從過去的移動營銷中找到影子，都已經(jīng)在移動營銷領(lǐng)域被不同公司反復做了，只不過技術(shù)手段不同。實事求是地說，移動營銷的案例要比最近很紅的微信營銷案例精彩得多。

第一階段：從移動營銷向微信營銷平移

所以，我覺得微信營銷的第一階段，是移動營銷向微信營銷平移，微信營銷需要從移動營銷中找經(jīng)驗找靈感，也需要去蠶食移動營銷市場。

在過去的移動營銷中，營銷整合很復雜，WAP、SMS、IVR、MMS、APP、LBS、二維碼一個都不能少，而且這些業(yè)務(wù)基于不同平臺，很多還需要跟移動運營商專門申請業(yè)務(wù)通道，做好一個案子不容易?，F(xiàn)在微信簡單了，所有這些都包括在微信里面了。這個變化，將可以極大釋放微信營銷的創(chuàng)意空間。也因為這個因素，微信營銷將蠶食移動營銷和手機廣告的既有市場，也會蠶食移動運營商的企信通市場，甚至引發(fā)整個移動營銷和手機廣告市場的大洗牌。

在業(yè)務(wù)形態(tài)上，微信營銷與移動營銷類似，大致可以分為三種類型：第一種是Push類，就是信息推送，但跟過去移動營銷時代存在大量垃圾短信不同，微信時代的Push會體現(xiàn)許可精準營銷特點，垃圾信息占比會很低。第二種是Pull類，用戶主動點擊或請求的廣告，各企業(yè)的微信都會想法通過文字鏈或其他形式在微信里面展現(xiàn)廣告，讓消費者去主動點擊和請求。第三個就是Dialogue類，就是會話?，F(xiàn)在微信開放平臺已經(jīng)提供了基本的會話功能，讓企業(yè)和用戶之間做交互溝通，我相信將來這個功能會越來越強大。

第二階段：跨平臺社會化營銷整合

微信營銷的第二個階段，將以跨平臺社交營銷大整合為主。大家可能會反對，因為現(xiàn)在已經(jīng)有公司把微信放到微博上傳播了，已經(jīng)有某種意義的整合，但這個整合非常表面非常粗淺。

未來的整合必將以第三方平臺為介質(zhì)，把所有社交媒體全部打通，并且能夠有效發(fā)揮不同社交媒體的優(yōu)勢。比如，微博更加偏媒體，適合做大范圍傳播，但是它難以做精準到達，多只能做做定向投放。而微信更加偏社交關(guān)系工具，適合做深度互動，能夠做到精準到達，但它卻難以做大范圍瞬間傳播。就消費者耐受度來說，也不一樣，消費者對微信上的垃圾信息更加敏感和反感。所以，需要把這些不同的社交媒體做整合，有效發(fā)揮它們各自的優(yōu)點。但是如果沒有高效的第三方平臺，難以真正實現(xiàn)這些整合。

我為什么要把跨平臺社交大整合放在第二個階段呢？這是因為微信自身能做的市場就太多了，而且微信自身功能仍在完善和發(fā)展，大約會需要1-2年時間，才能夠把移動營銷的經(jīng)驗徹底平移過來，讓廣告主把原來放在移動營銷上的預算，大幅轉(zhuǎn)移到微信營銷上。從現(xiàn)在移動營銷整個規(guī)模來看，估計微信營銷的市場規(guī)模很快就能到10億元以上。在這個基礎(chǔ)上，再來發(fā)展跨平臺社交大整合，各方面條件將更加成熟。

但不管是第一個階段，還是第二個階段，在做營銷創(chuàng)意時，微信營銷一定不能給消費者壓迫感，要讓疏離時代的消費者感到您的溫暖和輕松。

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