現(xiàn)代企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷

“工欲善其事，必先利其器”。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣，首先要具備以下五個基礎(chǔ)條件，才有可能打造出有較強競爭優(yōu)勢并具備可持續(xù)發(fā)展可能性的網(wǎng)絡(luò)營銷體系：
l始終保持技術(shù)優(yōu)勢和時尚品位的企業(yè)網(wǎng)站。
l完善布局的超級鏈接群（即關(guān)系網(wǎng)站）。
l優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)管理團(tuán)隊。
l依托網(wǎng)絡(luò)通訊工具包容目標(biāo)消費的內(nèi)部廣播體系。
l擁有一支裝備有數(shù)字化記錄工具并掌握數(shù)字傳播手段的基層營銷隊伍。
始終保持技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)網(wǎng)站
從傳播學(xué)的角度看，網(wǎng)站就是企業(yè)面向全國消費者的自有媒體。因此，企業(yè)完全可以依托這一自有媒體充分宣傳自己的產(chǎn)品，把它作為宣傳自我的好平臺。
同時，企業(yè)網(wǎng)站的信息發(fā)布成本、管理成本極為低廉。隨著分眾時代的來臨，一些聰明的銷售經(jīng)理已經(jīng)開始把企業(yè)網(wǎng)站作為吸引目標(biāo)客戶關(guān)注和參與的主要陣地。當(dāng)然，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該使本企業(yè)的網(wǎng)站達(dá)到下列要求：
1）以消費者為中心建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，欄目應(yīng)圍繞消費者關(guān)心的問題進(jìn)行設(shè)計和制作，相關(guān)內(nèi)容要及時更新，保證消費者快速、便捷查詢。
2）確保與消費者交流的管道暢通，無論是通過留言箱、BBS還是800電話方式提供意見通道，都要及時在第一時間對消費者的留言和意見做出回復(fù)。
3）面向消費者，按照社會新聞的采寫方式，積極報道一切可以吸引消費者注意的企業(yè)新聞，宣傳企業(yè)的文化內(nèi)涵，突出企業(yè)員工的整體素質(zhì)和道德修養(yǎng)，讓消費者相信，由本企業(yè)員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)是值得信賴的。
4）為了保證網(wǎng)站具有吸引力，企業(yè)應(yīng)在營銷系統(tǒng)中設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)管理部門或企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理員，以便隨時主導(dǎo)與消費者的互動行為。
5）企業(yè)應(yīng)制訂周密細(xì)致、連續(xù)實施的網(wǎng)絡(luò)互動活動計劃，通過吸引消費者參與，建立消費者數(shù)據(jù)資料庫，維持或優(yōu)化消費者在線率，提高消費者的參與熱情，真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值。
參考案例：
索尼中國網(wǎng)站，對產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分類，每個不同類別的產(chǎn)品頻道都有各自獨立的產(chǎn)品介紹及消費者服務(wù)通道，消費者可以很輕易地查找相關(guān)信息。同時，不同部門分別組織的活動通過同一通道有效地形成了宣傳合力，其注冊會員穩(wěn)步上升。
布局完善的超級鏈接群
“一根籬笆三個樁，一個好漢三個幫?！逼髽I(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到，互聯(lián)網(wǎng)實際上是一個“開放與協(xié)作”的信息交流平臺，要在這個平臺上取得成功，企業(yè)應(yīng)建立一個廣泛的“網(wǎng)絡(luò)支持體系”，通過與商業(yè)化的門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、零售商網(wǎng)站、非盈利性的政府網(wǎng)站、目標(biāo)消費者私人網(wǎng)站等機構(gòu)進(jìn)行廣泛協(xié)作，建立起龐大而穩(wěn)固的鏈接網(wǎng)絡(luò)，以解決企業(yè)網(wǎng)站影響力和傳播力有限的缺陷。
不熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者往往擔(dān)心建立龐大的鏈接群要花費很多資金，而正是這種認(rèn)識上的誤區(qū)限制了大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷的步伐。事實上，除了商業(yè)網(wǎng)站要收取高額的廣告費用之外，很多隸屬于政府、事業(yè)單位的網(wǎng)站和消費者個人的網(wǎng)站，并沒有墮落成為經(jīng)濟動物。尤其是那些消費者個人擁有的網(wǎng)站或主頁，大多是基于所有者的個人愛好而存在的。如果企業(yè)堅持“以消費者為核心”的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，開誠布公地表明合作態(tài)度，及時提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，適當(dāng)?shù)亟o予一些補貼或贊助，企業(yè)完全可以與非商業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行長期而廣泛的合作。
同時，與商業(yè)性網(wǎng)站合作，本來就是E時代企業(yè)營銷部門的分內(nèi)之事，相信大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)在產(chǎn)品營銷實踐中積累了一些網(wǎng)絡(luò)廣告制作和發(fā)布的經(jīng)驗，并且對網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特征有所了解，完全有能力掌控適合本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式和制作成本。所以，我們在此就不再談商業(yè)廣告類型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。
總之，構(gòu)建布局完善的超級鏈接群就是要求企業(yè)具有開放性思維，在借助傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)站廣告優(yōu)勢的同時，盡力聯(lián)合非商業(yè)化的關(guān)系網(wǎng)站，共同打造一個龐大的品牌支援社區(qū)，使其成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的功率放大器。
參考案例：
柯達(dá)借勢滲透長焦數(shù)碼相機領(lǐng)域
從2004年起，由于日本政府主要官員連續(xù)參拜靖國神社，引發(fā)中國消費者抵制日貨情緒高漲。柯達(dá)抓住這個機會，迅速加大了網(wǎng)絡(luò)宣傳的廣度和力度。柯達(dá)積極與各類型網(wǎng)站、論壇開展廣泛合作，對柯達(dá)長焦數(shù)碼相機有效地進(jìn)行了品牌傳播，并依靠質(zhì)量穩(wěn)定的DX6490、DX7590等機型順利滲透、分割了長期為日本企業(yè)所霸占的長焦數(shù)碼相機市場。2004年至2005年，在各大IT門戶網(wǎng)站的數(shù)碼相機頻道上，柯達(dá)的長焦數(shù)碼相機一直都是關(guān)注度和推薦度最高的機型之一，由此其銷量也保持了快速增長，不斷刷新歷史記錄。根據(jù)我們的觀察，其網(wǎng)絡(luò)活動如下。
■組建“柯達(dá)數(shù)碼樂園”網(wǎng)站。推出《DC學(xué)習(xí)資料庫》，幫助菜鳥用戶掌握數(shù)碼相機攝影技巧，引起用戶或潛在消費者使用柯達(dá)產(chǎn)品的興趣。同時，通過《用戶交流專區(qū)》《月賽專區(qū)》，為用戶提供了展示個性的場所，增強用戶之間的交流，擴大產(chǎn)品的口碑傳播。
■通過廣告投放，借助門戶網(wǎng)站的旺盛人氣傳達(dá)產(chǎn)品信息。通過新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站持續(xù)發(fā)布新品廣告和相關(guān)活動信息，使消費者在“抵制日貨”的同時可以找到替代品。柯達(dá)廣告的制作和發(fā)布都很有水平，尤其是在黃金周之前通過網(wǎng)絡(luò)頻繁進(jìn)行廣告轟炸，充分利用黃金周長假來臨之前消費需求暴漲和品牌選擇單一的大好時機，取得了理想的銷售業(yè)績。
■與專業(yè)網(wǎng)站合作，提高產(chǎn)品的出鏡率。盡管我們不知道柯達(dá)具體采取了哪些措施，但在專業(yè)性極強的“中關(guān)村(行情論壇)在線”“IT168”等網(wǎng)站上，在相當(dāng)長的時間里，柯達(dá)DX6490、7590獲得數(shù)碼相機頻道“最受關(guān)注”和“性價比最高”的評價。事實上，對于網(wǎng)民而言，這些網(wǎng)站有極為強大的專業(yè)推薦能力，其正面評價的
營銷價值可想而知。
另外，柯達(dá)還頻繁和專業(yè)網(wǎng)站聯(lián)合主辦消費者征文活動，比如2005年4月與天極網(wǎng)合作舉辦“天極–柯達(dá)相機征文活動”，以當(dāng)時人氣很高的DX7590作為獎品，在網(wǎng)絡(luò)上造成了很大影響。
■巧妙借用消費者論壇傳播產(chǎn)品形象。現(xiàn)在，精明的消費者在采購數(shù)碼產(chǎn)品之前，大都要通過搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)上做大量的查證工作，人氣旺、口碑好的產(chǎn)品自然要沾很多光。在TOM論壇和蜂鳥論壇上，以“DX6490使用情況交流”為題的帖子成為攝影愛好者熱捧的對象，開帖后跟帖不斷，不僅有力地推動了各地消費者的情感交流，也間接為柯達(dá)品牌做了口碑營銷。
優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)管理團(tuán)隊
由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，要想妥善地管理網(wǎng)絡(luò)營銷，單純招募幾個學(xué)計算機的學(xué)生是不夠的。企業(yè)必須認(rèn)識到，盡管戰(zhàn)場環(huán)境不一樣，但是互聯(lián)網(wǎng)營銷同樣需要依靠團(tuán)隊的力量。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)既為企業(yè)實現(xiàn)與消費者的互動交流提供了前所未有的便利，也因為其越來越明顯的“分眾分類”趨勢，而大大增加了管理的難度。在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)管理的職責(zé)提升到市場營銷工作的重要位置上，委派合適的人員，高標(biāo)準(zhǔn)地建設(shè)網(wǎng)管隊伍。這支隊伍起碼應(yīng)該具備如下基本素養(yǎng)和專業(yè)技能。
1）良好的職業(yè)道德。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷尚處于起步階段，企業(yè)不可避免地要將“獎
勵刺激”作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段，以此吸引人氣。而所有相關(guān)活動的數(shù)據(jù)處理最終都集中在后臺系統(tǒng)之中，網(wǎng)絡(luò)管理員可以直接干預(yù)、調(diào)整相關(guān)數(shù)據(jù)。所以，為確保企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的公平和公正，建立誠信口碑，企業(yè)一定要高度重視后臺管理隊伍的道德水準(zhǔn)，不可因小失大。最近，某汽車公司聯(lián)合國內(nèi)一家著名門戶網(wǎng)站舉辦某車型推廣活動，其開獎信息漏洞百出，有明顯的人為操控痕跡，因而遭到了參加這項活動的網(wǎng)友的一致譴責(zé)（因為獎品豐厚，所以關(guān)注率
很高），結(jié)果給廠家惹來了麻煩。
2）優(yōu)秀的職業(yè)素質(zhì)，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)，能有效預(yù)防、抵御惡意攻擊或不良騷擾，維護(hù)營銷關(guān)鍵性數(shù)據(jù)的安全傳輸。
在中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境中，有一支不可忽略的力量，即被稱為“賺客”的網(wǎng)絡(luò)活動愛好者。其實，賺客才是中國最早覺察到網(wǎng)絡(luò)營銷實踐存在的群體，他們擁有各類活動的經(jīng)驗，也有寬裕的上網(wǎng)時間，更有一般消費者所缺乏的技術(shù)優(yōu)勢。如果企業(yè)的營銷活動設(shè)計不當(dāng)，賺客很容易通過技術(shù)作弊控制企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的結(jié)果以獲得實際好處。目前，很多資深的網(wǎng)絡(luò)營銷專家在設(shè)計方案時，都會規(guī)避賺客的惡意參與。
3）善于觀察，熟悉目標(biāo)消費群的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，并能夠根據(jù)這種習(xí)慣設(shè)計開發(fā)、組織實施、有效管理網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
4）具備管理網(wǎng)絡(luò)客戶或潛在消費者的能力，能夠充分利用客戶數(shù)據(jù)資料進(jìn)行連續(xù)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。真正的數(shù)據(jù)庫營銷不只是使用電腦硬盤中的資料，更重要的是通過人腦對其進(jìn)行有效管理。
5）熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動的特點和操作流程，能借助現(xiàn)成的技術(shù)或獨立開發(fā)新技術(shù)確保各項活動得以順利實施。
6）熟悉擴大企業(yè)網(wǎng)站影響力的宣傳策略和戰(zhàn)術(shù)，并具備學(xué)習(xí)創(chuàng)新的能力，能從同行或其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功經(jīng)驗中汲取營養(yǎng)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷更新的要求。
依托網(wǎng)絡(luò)通訊工具包容目標(biāo)消費的內(nèi)部廣播體系
很多企業(yè)的公眾網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng)建設(shè)在同一個服務(wù)器上，為了維護(hù)內(nèi)部系統(tǒng)的安全，這些企業(yè)往往限制自己的員工使用網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具。但是我們不能忘記，互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的核心是加大、加快企業(yè)與消費者之間的互動和交流，所以企業(yè)管理者不應(yīng)該因噎廢食。畢竟，
網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具不僅可以實現(xiàn)大容量圖文的即時傳遞，有利于企業(yè)各個分支機構(gòu)互通信息，節(jié)省大量通訊費用；而且還因為其內(nèi)在的“群呼”“廣播”等手段，可快速實現(xiàn)跨地區(qū)、多人群的通知通報，為地區(qū)銷售經(jīng)理提供極大的方便，使其可以縮短與客戶交流的距離，建立起隨時可以維護(hù)的在線客戶網(wǎng)絡(luò)。
另外，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)徹底改變了人際交流尤其是年輕人彼此交往的習(xí)慣。即時通訊工具和電子郵箱的出現(xiàn)，可以保護(hù)消費者在不透露個人關(guān)鍵性隱私的情況下從容地與陌生人交流。從個人防衛(wèi)的本能出發(fā)，消費者尤其是經(jīng)常在網(wǎng)的年輕一代，更樂意向企業(yè)提供個人的網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具號碼或電子郵箱，而不是很多企業(yè)堅持索求的通信地址或手機號碼。所以，企業(yè)要充分認(rèn)清形勢，加大對網(wǎng)絡(luò)通訊工具可利用度的研究。
同時，網(wǎng)絡(luò)即時通訊群的存在也縮短了企業(yè)與消費者的距離，可以大大提高企業(yè)應(yīng)付危機公關(guān)的能力。事實上，國內(nèi)一些行為超前的直銷業(yè)者，已經(jīng)巧妙地利用網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具建立起了自己的網(wǎng)絡(luò)客戶群落。
參考案例：
我們有一個做化妝品直銷的朋友，他在自己家里的PC機上安裝了好幾款即時通訊工具，如QQ、UC和MSN等。他每天花費大量時間和在各個系統(tǒng)上露面的客戶聊天溝通，平時還注意搜集、整理客戶的生日、興趣愛好等信息，所以常常能以別樣的親切“籠絡(luò)”客戶，逐漸加深了對他的信賴。有些客戶遠(yuǎn)離他所在的城市上千公里，竟然樂意舍近求遠(yuǎn)，選擇跟他交易。據(jù)他介紹，這種方法真正實現(xiàn)了B2C無縫連接，其效果早已被“易趣”“淘寶網(wǎng)”上諸多成功店家的實踐所驗證?？梢姡辛思磿r通訊工具，銷售經(jīng)理完全可以和消費者成為跨越時空界限的親密朋友。
擁有一支裝備有數(shù)字化記錄工具并掌握數(shù)字傳播手段的基層營銷隊伍
為提高企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷競爭中的應(yīng)變能力，也為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代鮮明的個性化和娛樂化特征，企業(yè)應(yīng)盡快建立起數(shù)字化營銷隊伍，確保營銷隊伍的基本活動可以實現(xiàn)數(shù)字化記錄、數(shù)字化傳輸、數(shù)字化傳播。為此，企業(yè)要注意提升營銷隊伍數(shù)字化裝備的技術(shù)含量和升級潛能，并加大對營銷隊伍的培訓(xùn)力度。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)最珍貴的營銷信息并不僅僅是銷售數(shù)據(jù)，更是企業(yè)產(chǎn)品、營銷人員與消費者實現(xiàn)良好溝通和交流的歷史記錄，尤其是具備傳播價值的記錄素材。從業(yè)時間長一些的銷售經(jīng)理，在多年的營銷實踐中大都有過與消費者親密交流的經(jīng)歷，但由于當(dāng)年條件有限，這些經(jīng)歷都未能留下音像資料，成為一大遺憾。

文章題目：現(xiàn)代企業(yè)如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷
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