成都新零售必知的四個關(guān)鍵點

目前，諸多企業(yè)都在變革新零售、創(chuàng)新新零售。然而新零售的變革一定是一項系統(tǒng)工程，是一個系統(tǒng)化、全面的變革。絕不僅是簡單的超市+餐飲，就變成了新零售，在門店增加一個進(jìn)口食品區(qū)，把門店重新裝修的漂亮一點，就是新零售了。也不僅僅是把線上線下融合就叫新零售，也不僅僅是用了大數(shù)據(jù)、智能化、無人化就叫新零售。

總體看，單純從一個維度，譬如超市+餐飲，數(shù)據(jù)化、智能化等方面會起到一定的改進(jìn)效果。但是不會從根本上改變問題。也不能認(rèn)為你搞了無人店、無人架就叫新零售了，這只能是一種新零售手段。新零售如果不能系統(tǒng)化的規(guī)劃，這種變革、調(diào)整的效果難以持久。新零售的變革一定要系統(tǒng)化、全面的變革。

新零售的變革，需要從以下四個邏輯方面做系統(tǒng)的規(guī)劃。

一、起點：明確為誰開店

當(dāng)前的零售市場已經(jīng)是一個分層化、小眾化、個性化的市場。這種市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全區(qū)別于以往大眾化的市場結(jié)構(gòu)。

在大眾化的市場結(jié)構(gòu)，因為市場的需求是相對無差別的，企業(yè)可以站在自己的角度，以一種統(tǒng)一的模式，譬如連鎖零售的標(biāo)準(zhǔn)化模式，來應(yīng)對大眾化的市場需求。

但是在目前分層化、小眾化、個性化的市場環(huán)境下，這種定位顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。

目前的開店，包括無人店、包括門店的重新調(diào)整，首先需要明確你的店是為誰開，你的目標(biāo)顧客是誰？他在那里？怎么能夠找到他？如何能夠連接他？他有那些需求特征？需要用哪些方式滿足他的需求？你的優(yōu)勢是什么？你的優(yōu)勢是能滿足他的那些需求。

盒馬的成功是首先定位好了為誰做店。盒馬模式精準(zhǔn)聚焦80、90后，切入的是當(dāng)前消費活力最強，消費潛力大，消費最時尚，需求最旺盛的一群人，年輕女性為主體，小白領(lǐng)、白骨精。盒馬結(jié)合自己的企業(yè)優(yōu)勢，聚焦“吃”的場景，聚焦早餐、午餐、下午茶場景需求。

盒馬的一切都是圍繞這一定位打造新零售模式。門店定位高大上，商品組織大海鮮、品質(zhì)化、小包裝一頓吃完、更多的成品和半成品，營銷手段社群化、DIY，滿足到店、到家不同需求。更關(guān)鍵的是重構(gòu)了新的零售價值觀：新鮮每一刻、所想即所得、讓吃變成快樂、讓做飯變成娛樂。

所以，只有明確你的目標(biāo)消費者是誰，你的店才能吸引到目標(biāo)顧客，你才能找到流量。

看到的樂語新零售變革也是在明確目標(biāo)消費者，重構(gòu)新的零售模式。樂語已經(jīng)不僅僅是賣手機了，樂語的店逐步變成年輕顧客的“新奇樂”店。樂語在圍繞年輕顧客，打造一種時尚生活解決方案。

以往的零售市場細(xì)分理念是劃商圈，開店三公里以內(nèi)如何服務(wù)好商圈的所有顧客，老中青、高中低?，F(xiàn)在不行了，需要在商圈中再圈層，圈出有共同特征的分層顧客。把你的店，用更強的特征去刺激到你的分層顧客。

絕對不能再期望按照以往商圈劃法，把男女、老中青、高中低通吃了。

所以目前不論是現(xiàn)有的門店調(diào)整、還是線上企業(yè)到線下開店、不管是無人還是有人，不管是大店還是小店，任何的店都需要首先明確你是為誰開店。明確為誰開店，才能把店做好。這是基礎(chǔ)。

二、焦點：用什么商品，服務(wù)、體驗滿足目標(biāo)消費者需求

目前講到新零售創(chuàng)新變革，很多人還在糾結(jié)，為什么新零售還是要以商品為中心，為什么新零售零售的本質(zhì)沒有變等等。

不能否認(rèn)未來的里還是賣商品的，但是商品的地位在發(fā)生改變，以前的零售是先有商品，通過商品吸引顧客，商品第一?，F(xiàn)在的零售、未來的零售一定要先找到顧客，鏈接顧客，必須要找到一種商品之外的、能夠吸引顧客的手段。因為單靠商品已經(jīng)難以完全吸引到顧客了，必須還要有商品力之外的另外一種力量的鏈接。

特別是在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，影響消費購買的因素已經(jīng)發(fā)生改變，社群影響成為消費購買的主要因素。很多消費者的購買選擇，來自于朋友的推薦、朋友的朋友圈。

所以目前的零售、未來的零售一定要首先找到一種鏈接顧客的方法，特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，需要找到用互聯(lián)網(wǎng)手段鏈接顧客、影響顧客的方法。APP、公眾號、社群、朋友圈等等，首先要找到顧客、建立鏈接。

當(dāng)然，對零售來講，商品還是非常非常重要的。但是，商品的理念、模式需要做轉(zhuǎn)換調(diào)整。

首先當(dāng)前環(huán)境下顧客對商品需求的概念不僅僅是一個物的概念。商品+服務(wù)+體驗是構(gòu)成了一個完整的、符合當(dāng)前消費需求變化理念的完整商品的概念。

目前的中國社會已經(jīng)進(jìn)入一輪新的消費升級。目前消費需求不僅是對商品的需求，消費者更愿意為服務(wù)埋單、為體驗埋單，特別是為健康埋單，為個性化埋單。

滿足消費需求不是商品越來越多，而是要精準(zhǔn)切入他的需求，滿足他的生活。盒馬的新零售理念一些方面值得學(xué)習(xí)。一家1萬平的門店6000SKU，可以做出線上7000單，線下5000單。但是他更多從打造消費者的生活服務(wù)角度打造的商品組合。他不僅僅是商品組合，她在打造商品+服務(wù)的生活方式組合。所以更好的滿足了消費者的需求。

超市+餐飲可以從服務(wù)的角度做更多的理解。消費者在逐步希望以往在家庭完成的勞動有人替他完成。超市+餐飲，實際是一種商品+服務(wù)的組合。

其次目前的門店需要充分考慮顧客體驗?；蛘咧v體驗決定顧客購買。零售店需要改變，門店就是商品、到處是商品、滿滿的商品的以往零售理念，要給到顧客充足的空間。顧客到店有一種主人、主角、被尊重的感覺。不能在門店還是商品是主角。最近看到的耐克、阿迪的門店撤掉了很多貨架，給與顧客很充分的空間，調(diào)整后感覺店很舒服。

第三門店的商品、服務(wù)、體驗一定要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)顧客。你的目標(biāo)顧客是誰，你的商品+服務(wù)+體驗組合就要聚焦誰。不能作亂了，不能做反了。

第四門店一定要盡快改造成場景化的門店。按照消費者的需求場景、生活場景打造場景化門店。徹底拋棄按品類分區(qū)組合的門店。

或者是早餐、午餐、下午茶，或者是客廳、廚房、臥室，或者是辦公室、健身房、高鐵、旅行、戶外，或者社交場景，譬如江小白的個人飲、兩人對飲、四人飲、十人飲等，只有這樣才能滿足當(dāng)前的消費需求。

第五是商品必須要具備高度的健康理念。當(dāng)前消費者最關(guān)心的就是健康。目前富含化學(xué)食品添加劑的食品已經(jīng)不能滿足消費者的觀念變化。盒馬的日日鮮、牛奶只賣一天，錢大媽的不賣隔夜肉、菜是必須要具備的經(jīng)營理念。

所以目前開發(fā)自有品牌不是最重要的，轉(zhuǎn)換商品理念才是最重要的。

三、重點：采用新技術(shù)工具手段

目前，零售企業(yè)要特別關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展對行業(yè)帶來的影響。

當(dāng)前技術(shù)的發(fā)展在快速迭代。通訊技術(shù)，5G即將面世，很多企業(yè)都在等待5G時代可能帶來的物聯(lián)網(wǎng)時代；智能技術(shù)在快速發(fā)展，特別是人工智能技術(shù)，已在一些領(lǐng)域具備較大的商業(yè)價值；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在快速發(fā)展；信息技術(shù)，特別是機器學(xué)習(xí)、算法技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)都在成熟，并且在一些商業(yè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，譬如電商、導(dǎo)航、滴滴等方面。

目前的技術(shù)發(fā)展已經(jīng)與商業(yè)結(jié)合越來越快，越來越緊密。仿佛目前的新技術(shù)就是為零售“量身定制”，譬如RFID技術(shù)，與無人店結(jié)合的如此之快。

其實連鎖企業(yè)的發(fā)展是得益于技術(shù)的支撐。沒有信息技術(shù)，連鎖企業(yè)不能發(fā)展的這么大，這么快。

當(dāng)前一輪的零售變革，可能將會是線上巨頭推動，以技術(shù)驅(qū)動為特征的新零售變革。所以，我的判斷，18年及未來，技術(shù)在零售領(lǐng)域的應(yīng)用及發(fā)展將會加速。

技術(shù)驅(qū)動新零售，將會主要在以下領(lǐng)域發(fā)揮出重要價值：

鏈接顧客的技術(shù)：當(dāng)前零售店最迫切需要鏈接顧客的技術(shù)，如何用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段，鏈接顧客是緊迫技術(shù)。目前多點、有贊等一些技術(shù)企業(yè)都做這方面的嘗試。

提升顧客體驗的技術(shù)：技術(shù)的發(fā)展一定是要首先能帶來顧客的良好體驗。否則再好的技術(shù)也沒有價值。特別是能夠產(chǎn)生顧客粘性、提升顧客購買效率等方面的技術(shù)需要特別關(guān)注。自助收銀將會產(chǎn)生非常好的顧客體驗價值，需要零售店特別關(guān)注。

提高效率、降成本的技術(shù)：未來的技術(shù)必將在企業(yè)的效率提升、和成本降低方面發(fā)揮重要價值。未來信息技術(shù)將會變革的更有效率、更智能化、更具學(xué)習(xí)能力，會大量替代目前的人，包括自動盤點，自動貨架管理等技術(shù)必將在效率提升、成本降低方面發(fā)揮價值。

目前零售企業(yè)需要重點關(guān)注信息技術(shù)的變革、無人技術(shù)、自助收銀技術(shù)、自動識別技術(shù)等。

重點還是要盡快轉(zhuǎn)變觀念。要重視技術(shù)的價值，主動引進(jìn)、推動技術(shù)發(fā)展。必能抱著老觀念不放了。

四、終點：打造顧客終身價值

羅永浩在18年跨年演講當(dāng)中有一個觀點要引起零售企業(yè)的重視：流量思維轉(zhuǎn)變到超級用戶思維。

羅永浩的觀點：過去，受互聯(lián)網(wǎng)的影響，大家都覺得主流的商業(yè)打法，應(yīng)該是流量思維。一個網(wǎng)站需要更多的點擊，一個小店也應(yīng)該開在人流密集的地方。但是這個詞背后是一種冰冷的心態(tài)。不論你是什么人，你在我的商業(yè)棋盤上，就是一個數(shù)字，而不是一個活生生的人。流量，用一個統(tǒng)一的詞匯，掩蓋了互聯(lián)網(wǎng)世界的豐富性。

他說：不能說流量思維就錯了。過去這20年，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利爆發(fā)，大量的人從線下轉(zhuǎn)到線上，從真實世界移民到網(wǎng)絡(luò)空間，用“流量思維”來數(shù)人頭，圖進(jìn)取，是一個不錯的策略。反正遍地沃野，插根扁擔(dān)都能開花。

目前，不論是對線上企業(yè)還是線下企業(yè)來講，流量紅利期都已經(jīng)成為歷史。

怎么辦？只能從粗放對待流量的理念、經(jīng)營流量的模式、對待流量的方法轉(zhuǎn)向精細(xì)化的運營流量上來。

未來零售經(jīng)營的主線就是：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強粘性、打造終身顧客價值。

未來的零售終點就是顧客價值。必須要一切圍繞顧客價值，一切打造顧客價值，一切營銷顧客價值作為零售的中心。

不論是連鎖零售企業(yè)、還是電商、還是無人店、還是無人架，沒有顧客價值，不重視顧客價值的零售將沒有生存空間。

文章名稱：成都新零售必知的四個關(guān)鍵點
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