成都網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段，品牌才是目的

營(yíng)銷工具運(yùn)用的好壞，會(huì)直接影響到品牌在市場(chǎng)上表現(xiàn)，這其中大的關(guān)鍵在于使用者出發(fā)點(diǎn)。 最普遍的在于營(yíng)銷工具常被挪用來提升短期業(yè)績(jī)，但卻不見得可以同時(shí)累積品牌資產(chǎn)，甚至是犧牲了品牌的形象與價(jià)值，讓生意可持續(xù)成長(zhǎng)(sustainable growth)成了幻覺，一些過去及現(xiàn)在正在衰敗的品牌，都不免陷入這條營(yíng)銷死胡同。營(yíng)銷需要故事，需要品牌，需要廣告，需要消費(fèi)者忠誠(chéng)度，需要很多很多。成都創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)公司認(rèn)為，做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是需要技術(shù)支撐的。廣告要精準(zhǔn)，要有效果。于是，推薦引擎、點(diǎn)擊效果付費(fèi)、消費(fèi)者跟蹤、客戶行為分析等等基于數(shù)據(jù)的分析工具成了必不可少的營(yíng)銷“裝備”。更重要的是，經(jīng)過多年的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，已經(jīng)形成了一個(gè)發(fā)育相對(duì)充分的生態(tài)體系，基于谷歌、百度、亞馬遜、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有眾多以信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槭侄蔚钠髽I(yè)在追蹤和研究消費(fèi)者留下的蛛絲馬跡，力圖給廣告主提供足夠好的廣告投放效果。
不知什么時(shí)候起，網(wǎng)上興起了一陣“品牌已死”的論調(diào)，意思是說在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌已經(jīng)不重要了。其實(shí)我覺得，說品牌已死，就像說一個(gè)人可以不用名字一樣荒唐。
“你知道有一半兒的廣告費(fèi)打了水漂兒，但是你永遠(yuǎn)不知道那些錢到底花在了哪里!”這似乎是營(yíng)銷界永遠(yuǎn)解決不了的悖論，如今在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告生態(tài)體系里，大家就想通過技術(shù)手段來解決這個(gè)難題。營(yíng)銷，這個(gè)曾經(jīng)崇尚創(chuàng)意的行當(dāng)，如今越來越像一個(gè)技術(shù)活兒。當(dāng)然，一個(gè)重要的原因是如今的社會(huì)中，信息的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們獲取信息的能力，信息越來越喧囂越來越龐雜，在令人望而生畏的信息噪音中，如何高效地利用海量數(shù)據(jù)做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)是企業(yè)要面對(duì)的問題，如何將信息迅速直接高效地傳遞給目標(biāo)客戶成了高難度動(dòng)作。
也許你還會(huì)記得，當(dāng)年來自山東的一家名為“秦池”的酒廠，因?yàn)樵谥醒腚娨暸_(tái)的黃金時(shí)間里大規(guī)模投放廣告而聲名鵲起，短時(shí)間內(nèi)就成了知名品牌。在如今的傳播環(huán)境中，這樣的故事似乎也只能當(dāng)作“神話”了。以Facebook、Twitter和微博為代表的社會(huì)化媒體平臺(tái)的興起，在精準(zhǔn)和效果之外，給營(yíng)銷帶來了新的可能性。如何與粉絲互動(dòng)，如何更為直接地獲取消費(fèi)者的反饋信息，如何與消費(fèi)者更為緊密地連接，如何能夠?qū)⒒?dòng)與品牌甚至銷售直接掛鉤，似乎又成了令大家興奮的話題。
新的傳播環(huán)境，新的營(yíng)銷技術(shù)在某種程度上推動(dòng)著更為深層次的企業(yè)組織變革。在小米公司，研發(fā)工程師和營(yíng)銷人員坐在了一個(gè)辦公室，因?yàn)樵谂c用戶互動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)刻，工程師更知曉產(chǎn)品的痛點(diǎn);在光大銀行，營(yíng)銷人員希望通過社會(huì)化媒體平臺(tái)將產(chǎn)品和客戶互動(dòng)起來。
在這個(gè)數(shù)據(jù)和技術(shù)逐漸走向主流的營(yíng)銷時(shí)代，我們也想追問：在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和運(yùn)作體系中，哪些環(huán)節(jié)被改變了，哪些環(huán)節(jié)依然有著很強(qiáng)的影響力?我們想追問：品牌是不是已經(jīng)讓位給越來越復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析?與消費(fèi)者的有效互動(dòng)如何改變一家企業(yè)的品牌基因，如何改變一家企業(yè)的生意模式?在具體的采訪過程中，我們有所發(fā)現(xiàn)，也有所領(lǐng)悟，希望我們的文章能夠在某種程度上回答這些問題。
從2006年開始，隨著廣告主逐漸意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)的重要性，“精準(zhǔn)”這個(gè)詞越來越多地在行業(yè)內(nèi)被提起。原來非定向的廣告投放逐漸轉(zhuǎn)化為定向的廣告投放，業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)了按照用戶訪問的“時(shí)間、地域、內(nèi)容”等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)信息，對(duì)廣告進(jìn)行定向投放。
2009年以后，SNS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸繁榮，真正催生出一個(gè)數(shù)據(jù)大爆炸的時(shí)代。社交網(wǎng)絡(luò)、大量垂直網(wǎng)站的出現(xiàn)，使得用戶訪問行為更加碎片化，這些分散的媒體資源并沒有得到充分的利用——這時(shí)候，通過廣告代理商來實(shí)現(xiàn)集中采購媒介，已經(jīng)不能覆蓋準(zhǔn)確的用戶。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)址導(dǎo)航、門戶廣告等各種投放方式價(jià)格水漲船高，企業(yè)花錢越來越看重性價(jià)比了。于是，通過技術(shù)手段來挖掘、分析用戶行為，做出更聰明的廣告投放決策被看得越來越重要，也就在原來的按照用戶的訪問“時(shí)間、地域、內(nèi)容”定向之上，催生出“行為定向”。
到了2011年，基于用戶行為的數(shù)據(jù)分析逐漸變得時(shí)髦起來，在代理模式之外出現(xiàn)了平臺(tái)化交易模式：在代理模式下，好比批發(fā)來一火車車皮的橘子，一股腦兒地按斤出售。但現(xiàn)在，徐鵬認(rèn)為，賣橘子有了新方法：有機(jī)的賣給高品質(zhì)識(shí)貨的;綠色的賣給有品味的;無公害的賣給經(jīng)濟(jì)型的;剩余的通通廉價(jià)出貨給溫飽型的;最明顯的區(qū)別就是后者靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)，在進(jìn)貨時(shí)做好數(shù)據(jù)分析、售賣時(shí)打好標(biāo)簽分好類、平臺(tái)接入、自助交易。
讓我們通過對(duì)營(yíng)銷高度依賴的在線旅游行業(yè)案例，來看基于用戶行為數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)廣告投放，難度體現(xiàn)在哪里：首先，旅游是一個(gè)頻次非常低的行為，一個(gè)用戶每年外出旅游的次數(shù)屈指可數(shù)，這就意味著行為數(shù)據(jù)矩陣本身是非常稀疏的，更何況要從中挖掘出可用的有價(jià)值的數(shù)據(jù)。盡管互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)無比浩瀚的數(shù)據(jù)海洋，但真正要挖掘出某一類別的有用數(shù)據(jù)，將人和廣告匹配起來，其實(shí)難度非常之高;
其次，一個(gè)用戶從出門旅游買第一張機(jī)票開始，隨之而來的是一連串的采購行為：需要住酒店、租車，要到當(dāng)?shù)卣也宛^吃飯，采購太陽鏡、背包等旅游用品……因此，他有可能到專門的旅游網(wǎng)站去搜尋當(dāng)?shù)鼐频晷畔ⅲ阶廛嚲W(wǎng)站上去租車，微博上去看朋友們的旅游裝備，到藝龍、攜程去預(yù)定機(jī)票和酒店，在這個(gè)過程中，用戶跨越了很多媒體，這些信息共同決定了他的購買行為。
因此，如果一家太陽鏡品牌需要針對(duì)這個(gè)用戶投放廣告，他有可能需要獲得跨媒體的數(shù)據(jù)，并在這些媒體之間做出科學(xué)的投放決策。
好的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)能夠跨媒體采集用戶數(shù)據(jù)，并且通過一種模型將其構(gòu)建起來。很多時(shí)候，充分的數(shù)據(jù)比好算法更重要。因此，每一家做互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析和廣告交易平臺(tái)的公司，都希望在技術(shù)層面盡可能多地在媒體上布置代碼，在商務(wù)層面，同更多的優(yōu)質(zhì)商務(wù)媒體資源進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)的對(duì)接。然而，在目前，很多媒體對(duì)于數(shù)據(jù)開放依然持有保守心態(tài)。

主要的顧慮在于：國(guó)內(nèi)目前在政策方面，并沒有形成良好的消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私保護(hù)政策。事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的利用，基本上是憑借著各自的職業(yè)道德去自我規(guī)范，并沒有硬性的政策規(guī)定。而在美國(guó)，目前已經(jīng)形成了一套完善的隱私保護(hù)規(guī)范，明確規(guī)定了從業(yè)者在使用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的同時(shí)，有保證不再傳播的義務(wù)：Google收購DoubleClick之后，曾經(jīng)在美國(guó)引起了廣泛的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶隱私的討論，一些獨(dú)立的隱私保護(hù)團(tuán)體提出質(zhì)疑，并引發(fā)美國(guó)聯(lián)邦交易委員會(huì)FTC提交出《在線行為廣告隱私原則供業(yè)者自律》規(guī)范。消費(fèi)者有權(quán)選擇自己的網(wǎng)絡(luò)行為是否要被收集，而從業(yè)者在改變隱私權(quán)政策時(shí)應(yīng)該取得消費(fèi)者的同意。

品牌就是一個(gè)烙印，說得邪門一點(diǎn)，就是一個(gè)令牌。如果一個(gè)品牌能夠瞬間把人鎮(zhèn)住，那就真的像教主的令牌一樣了。喬幫主的蘋果就有這種震懾力。這種震懾力，不是一天兩天煉成的，品牌資產(chǎn)需要長(zhǎng)期累積和沉淀。有品牌的企業(yè)可以持續(xù)不斷地讓更多的人慕名而來，這是一種引力；而沒有品牌的只能軟磨硬泡地先把人拉過來，然后焦頭爛額地進(jìn)行勸說。其實(shí)這也是兩種營(yíng)銷思路，一種是集客思維，一種是推播思維。推播思維沿襲了傳統(tǒng)營(yíng)銷的理念，在互聯(lián)網(wǎng)的生存狀況堪憂?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了前所未有的多種渠道和方式，讓企業(yè)可以低成本、高效率地構(gòu)建自己的品牌形象，如果在這種打響名聲的黃金年代相信了“品牌已死”的鬼話，那還不如死掉算了。品牌就像一個(gè)人的名字，它是不依附與任何一種媒介的，不會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的到來而就不用名字了。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)噪音這么大的形勢(shì)下，持續(xù)不斷地構(gòu)建自己的品牌內(nèi)容，終有一天會(huì)熬出頭的。

本文名稱：成都網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是手段，品牌才是目的
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