電商運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)核心數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)企業(yè)電商負(fù)責(zé)人及老板要時(shí)時(shí)盯著電商的毛利、ROI、活躍用戶(hù)數(shù)、資金周轉(zhuǎn)率、費(fèi)用率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率以及均單額等7個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，不要把關(guān)注點(diǎn)給弄錯(cuò)了。如有些傳統(tǒng)企業(yè)老板及電商負(fù)責(zé)人只關(guān)注uv/pv/注冊(cè)用戶(hù)數(shù)訂單數(shù)等表面數(shù)據(jù)，以至于未能把握好電商運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)。

連電商老手凡客創(chuàng)始人陳年也犯過(guò)這個(gè)錯(cuò)誤（如圖1-9）：

圖1-9

我?guī)啄昵皩?xiě)過(guò)一篇文章，主要內(nèi)容是B2C電商網(wǎng)站應(yīng)該要關(guān)注哪些核心電商數(shù)據(jù)的常識(shí)，這篇文章即使放在今天，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)建設(shè)電商官網(wǎng)而言，其關(guān)鍵內(nèi)容仍然不會(huì)過(guò)時(shí)。

（1）轉(zhuǎn)化率

網(wǎng)站流量、alexa排名對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站都是表面的東西，現(xiàn)在應(yīng)該沒(méi)有一個(gè)VC去看一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的流量、排名了。而一般中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的平均水準(zhǔn)為千分之三，即如果每天1000個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，有3個(gè)人購(gòu)買(mǎi)。成熟的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東等，轉(zhuǎn)化率可以做到1%以上。

一個(gè)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率千分之幾的數(shù)字看似簡(jiǎn)單，卻是電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)核心。其實(shí)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的所有部門(mén)都是為了提高轉(zhuǎn)發(fā)率這個(gè)數(shù)字而奮斗。提高轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站綜合運(yùn)營(yíng)實(shí)力的結(jié)果，單一部門(mén)與功能改善與努力不一定能提高這個(gè)數(shù)字，而且這個(gè)轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)到一定地步會(huì)有一個(gè)瓶頸，提高一點(diǎn)點(diǎn)都非常難。一個(gè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，其實(shí)就是每天僅僅盯著轉(zhuǎn)化率數(shù)字去運(yùn)營(yíng)，否則就是不合格的。

如果供應(yīng)鏈沒(méi)有保證、商品價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、對(duì)用戶(hù)沒(méi)有吸引力，網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率就會(huì)很低。商品與供應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)化率影響大，基本決定了是萬(wàn)分之幾還是千分之幾的轉(zhuǎn)化率區(qū)間。如果供應(yīng)鏈沒(méi)有有效地解決，其他用戶(hù)體驗(yàn)做得再好、市場(chǎng)推廣做得再出色，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看其轉(zhuǎn)化率還是很難提升的。

產(chǎn)品與技術(shù)對(duì)于轉(zhuǎn)化率的作用主要體現(xiàn)在用戶(hù)體驗(yàn)的改善上，改善用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)芴岣哂脩?hù)訪(fǎng)問(wèn)商品頁(yè)面的比例、進(jìn)入購(gòu)物車(chē)的比例，從而提高整個(gè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。從購(gòu)物車(chē)到實(shí)際成交比例轉(zhuǎn)化率一般為10%，我當(dāng)時(shí)任職的走秀網(wǎng)是20%，行業(yè)水平一般是10%.如果你的這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就證明你購(gòu)物流程一定存在重大缺陷。

其次是市場(chǎng)推廣效果，推廣越精準(zhǔn)，推廣所帶來(lái)的購(gòu)物人群越多，轉(zhuǎn)化率就越高。有些娛樂(lè)網(wǎng)站每天帶來(lái)10萬(wàn)的訪(fǎng)問(wèn)流量，但可能一個(gè)訂單也沒(méi)有。搜索引擎可能在1000個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)流量中，就有1人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。如當(dāng)當(dāng)5年的SEM經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：從剛開(kāi)始的100元成本帶來(lái)一個(gè)訂單，再到55元帶來(lái)一個(gè)訂單，好的數(shù)據(jù)是15元平均成本帶來(lái)一個(gè)訂單。

電子商務(wù)網(wǎng)站的線(xiàn)上ROI一般為1：1，當(dāng)當(dāng)與京東等可以做到1：7。即一天投入10000元推廣網(wǎng)站，如果當(dāng)天不能帶來(lái)10000元的銷(xiāo)售額，這就是失敗的推廣。或者這個(gè)網(wǎng)站不值得推廣，需要做好商品供應(yīng)鏈以及用戶(hù)體驗(yàn)后再來(lái)做推廣。

后客服水平對(duì)訂單轉(zhuǎn)化率也有著重要的影響，好的客服可以帶來(lái)銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)化率也會(huì)得到提高。

（2）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率

這個(gè)也是B2C電子商務(wù)網(wǎng)站及淘寶店運(yùn)營(yíng)的硬指標(biāo)，即1年之內(nèi)，在你的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)了商品的人，有多大比例回頭再購(gòu)買(mǎi)，電子商務(wù)行業(yè)平均水平是50%.好的B2C網(wǎng)站如唯品會(huì)據(jù)說(shuō)可以達(dá)到70%以上。

一個(gè)網(wǎng)站用戶(hù)中沒(méi)有一半有過(guò)二次購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的，那么這個(gè)網(wǎng)站的價(jià)值應(yīng)該是不大的。你的網(wǎng)站可能商品不多，銷(xiāo)售額也不大，虧損的也比較嚴(yán)重，但只要轉(zhuǎn)化率高及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，如果加大推廣預(yù)算，就能擴(kuò)大電商生意并賺錢(qián)，否則就是打水漂。

（3）均單額

前些年淘寶一個(gè)訂單的平均金額為80元，現(xiàn)在應(yīng)該達(dá)到200元到300元左右了，也就是說(shuō)，淘寶每年千億的GMV都是靠幾十、幾百的商品價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這也反映了整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀。

所以能將一個(gè)訂單平均金額做大，也反映了一個(gè)網(wǎng)站價(jià)值，這跟一個(gè)線(xiàn)下商場(chǎng)的客單價(jià)也反應(yīng)了一個(gè)商場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值是一樣的。很多網(wǎng)站雖然銷(xiāo)量很大，如淘寶的皇冠賣(mài)家，但沒(méi)有什么投資價(jià)值，這是因?yàn)樗麄冇唵纹骄痤~只有幾十元，其想象空間十分有限。

（4）活躍用戶(hù)數(shù)

我相信沒(méi)有一個(gè)VC傻到去將網(wǎng)站的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)作為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)椴粌H注冊(cè)用戶(hù)可以作假，而且許多用戶(hù)注冊(cè)了永遠(yuǎn)也不登陸，這樣的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)是沒(méi)有任何價(jià)值的。硬、有價(jià)值的指標(biāo)是看每天登陸用戶(hù)的數(shù)量，即活躍用戶(hù)的數(shù)量，這也反映了用戶(hù)粘性。

一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的獨(dú)立官網(wǎng)每天有如果1萬(wàn)的活躍用戶(hù)數(shù)登陸，銷(xiāo)售就已經(jīng)非?？捎^(guān)了，畢竟電子商務(wù)網(wǎng)站用戶(hù)登陸的主要目的都是買(mǎi)貨。

以上電子商務(wù)網(wǎng)站的指標(biāo)都在于精，而不是貪多求全，你的網(wǎng)站只有以上指標(biāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，才有未來(lái)。其他四個(gè)數(shù)據(jù)在這里不做詳細(xì)的說(shuō)明，電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人在日常工作中密切關(guān)注即可，而這些精細(xì)的指標(biāo)幾乎是來(lái)不得任何虛假的，比一般網(wǎng)站的流量、注冊(cè)用戶(hù)量、訂單數(shù)等粗獷指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率、活躍用戶(hù)數(shù)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、均單額、毛利、資金周轉(zhuǎn)率、費(fèi)用率、ROI數(shù)等八個(gè)指標(biāo)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)做電商而言，更有價(jià)值。

另外還需要提及一點(diǎn)的是，作為一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，需要有如下六點(diǎn)電商運(yùn)營(yíng)的理念。（如圖1-10）

圖1-10

以上是傳統(tǒng)企業(yè)要做電商需要關(guān)注的各種電商指標(biāo)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的常識(shí)，作為知識(shí)普及

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