電商困境之:不斷攀升的流量成本

電商困境之:不斷攀升的流量成本!以阿里巴巴、京東、拼多多等為代表的電商經(jīng)過多年的發(fā)展壯大,已經(jīng)滲透到普通人的生活。如今電商的競爭已經(jīng)非常激烈,早期流量的紅利正在消散失,流量成本越來越高。早期之所以有大量的實體店一起涌入線上,很大一部分原因就是電商無店鋪租金的成本優(yōu)勢。

實體零售時代,經(jīng)營店鋪需要負(fù)責(zé)租賃門面、雇用店員、推廣商品和店鋪,以及店鋪運(yùn)營的其他各種成本。由此帶來的業(yè)務(wù)支出主要包括店鋪租金、人工成本、廣告費用,以及其他運(yùn)營相關(guān)開支。

隨著過去幾年由于房地產(chǎn)價格持續(xù)走高,人工成本的不斷攀升,運(yùn)營實體店的成本一直在持續(xù)上升。

線下實體店在地產(chǎn)租金越來越貴的情況下,突然發(fā)現(xiàn)電商幾乎可以不要租金,于是這里一下就成為一個人人都趨之若鶩的藍(lán)海。

隨著越來越多的電商出現(xiàn),很多商家開始淹沒在浩瀚的電商海洋里,難以被消費者發(fā)現(xiàn)。很多電商企業(yè)、個體經(jīng)營者面臨的一個巨大的問題,就是如何才能在電商叢林中脫穎而出。價格戰(zhàn)成為電商企業(yè)最為粗暴的做法,他們通過不斷降價來贏取消費者。這其中,以2012年“8·15”由京東、蘇寧易購及國美三家挑起的價格戰(zhàn)最為“慘烈”,最后導(dǎo)致中華人民共和國國家發(fā)展和改革委員會介入調(diào)查。

當(dāng)時京東CEO劉強(qiáng)東表示,京東大家電三年內(nèi)零毛利。如果三年內(nèi),任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利,都將立即遭到辭退。并且他宣布京東將在全國招收5000名國美、蘇寧易購價格情報員,每店派駐2名?？蛻舻絿?、蘇寧易購購買大家電時,同京東客戶端比價,如果便宜不足10%,京東立即現(xiàn)場返券。

緊接著,蘇寧易購表示,包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價格低于京東,任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東,蘇寧易購都會即時調(diào)價,并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價賠付。同時,國美也表示從8月15日9點開始,國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低5%。的確,價格戰(zhàn)短期內(nèi)往往可以收獲很多消費者,但是長此以往就會把電商帶入一個死局。由于價格戰(zhàn)更適合實力雄厚的大型電商,對此小型電商只能望洋興嘆,否則就是短時間走向墳?zāi)埂?/p>

為了讓更多的消費者看到自己的商品,除了價格戰(zhàn),電商企業(yè)更多地將目光投向引流。電商引流簡單來說就是通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道獲得更多店鋪流量,將目標(biāo)客戶群引向自己的店鋪。

在電商平臺發(fā)展的早期,平臺型企業(yè)主要是投入,以吸引客流為主,因此在平臺上的商家引流費用極其低廉。但是隨著越來越多電商消費者和商家進(jìn)入平臺,各個商家都開始大投入搶奪用戶,這導(dǎo)致淘寶、天貓等平臺的流量費用也水漲船高。作為平臺上的商家,如果在其他商家都在引流的情況下,自己不進(jìn)行引流,客戶都無法關(guān)注到自己的產(chǎn)品和店鋪,銷售就難以保證。以淘寶為例,一般有兩種買流量的方式:一是直通車,二是鉆石展位。直通車是普通淘寶賣家常用的買流量方式,免費展示,只有在買家點擊時才付費;鉆石展位則多被品牌旗艦店所喜愛,這些商家有更高的推廣需求,同時也有更高的預(yù)算,可以得到淘寶最優(yōu)質(zhì)展示位置,通過競價排序,按照展現(xiàn)計費。

淘寶每頁有44個搜索展示位置,但是前三頁基本可以攔截90%的流量。普通消費者很少能夠瀏覽到十頁以后,而且后面的轉(zhuǎn)化率也很低。假設(shè)電商企業(yè)不做任何推廣,消費者就很難瀏覽到店鋪,很難促成交易。除非消費者有足夠的耐心翻到后面的幾十頁,但是很可惜這類消費者少之又少。

所以,這個時候電商們基本上只有兩種選擇,一是不做任何形式的引流,等著做完“朋友圈”的生意后,自行倒閉;另外一個就是通過引流進(jìn)入前三頁,獲得消費者的瀏覽,進(jìn)而通過轉(zhuǎn)化策劃提高店鋪的存活率。對于后者而言,一個殘酷的事實就是,想進(jìn)入前幾頁的電商太多,競價就會把流量費用越抬越高,直到無錢可賺。這也解釋了為什么很多人開網(wǎng)店后,基本上在半年到一年左右的時間,就做不下去了。因為一年內(nèi)基本上可以靠親朋好友的照顧,維持網(wǎng)店的存活,但是過了這個時間就得花錢引流量了。為了進(jìn)行引流,商家就要支付高額的引流費。在天貓平臺抽成、平臺引流廣告費用與日俱增的情況下,各大品牌廣告費用率也逐步上升。開店的成本已經(jīng)不比線下店低廉了。

一個電商的投放廣告,如果有效點擊成本是七八百元,客單價可能才五六百元,每賣一單虧一單。以鏈家地產(chǎn)為例,盡管他們花了好幾億元做線上交易平臺,但是還要雇人去站街。鏈家地產(chǎn)做了一個測算,他們在互聯(lián)網(wǎng)上的每個有效點擊成本大概是兩百多元,而他們雇人站街發(fā)傳單,有效進(jìn)店成本只有幾十元,是互聯(lián)網(wǎng)的三分之一。

面對不斷增長的引流費用,電商們都開始尋找新的突破點。如何在引流渠道內(nèi)提高效率,同時降低引流成本成為電商的當(dāng)務(wù)之急。網(wǎng)紅的出現(xiàn)似乎為電商們提供了一個較為合理的解決方案。

2015年開始,中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)。相對來說,網(wǎng)紅引流的成本早期還是比較低的。如果請網(wǎng)紅進(jìn)行推廣,只需一次性支付相對低的費用,就可以快速導(dǎo)入流量。除了引流費用相對較低,還有用戶忠誠度高、轉(zhuǎn)化率高等特點。

依靠網(wǎng)紅引爆一款產(chǎn)品,當(dāng)前已經(jīng)是相當(dāng)常見的商業(yè)操作。看到網(wǎng)紅的巨大優(yōu)勢,淘寶已經(jīng)自成網(wǎng)紅達(dá)人體系,推出了淘寶達(dá)人。淘寶電商實際上已全面進(jìn)入網(wǎng)紅時代。不過網(wǎng)紅的引流方式,并不能完整解決電商流量費用不斷攀升的問題,還需要尋求更多的途徑。