社群，從私域流量到公域流量

社群，從私域流量到公域流量!2020年疫情過后，社群的商業(yè)價值發(fā)生了哪些變化?這次疫情的到來，導(dǎo)致傳統(tǒng)的兩大商業(yè)模式都走不通了。一是線下商業(yè)，由于小區(qū)封閉，我們消費(fèi)者到店的購買模式走不通了;二是傳統(tǒng)電商，由于物流放假，所以電商的模式和社交電商的模式也走不通了。

在電商和傳統(tǒng)渠道都走不通的情況下，社群，準(zhǔn)確說叫社區(qū)社群，成為了幾乎最主要的商家和消費(fèi)者溝通的方式。在這期間我們也發(fā)現(xiàn)，社群在商業(yè)中的價值也因此而發(fā)生了變化：原來人們認(rèn)為它是私域流量，這次進(jìn)入全民商業(yè)社群的營銷實(shí)踐，我認(rèn)為它已經(jīng)進(jìn)入了公域流量。

“社群+”VS“+社群”

概括一下，社群的商業(yè)化主要經(jīng)歷了三個階段：第一階段：微商/社交電商，典型特征是“社群+社群”，構(gòu)建多層級社群，社群是主要的渠道，因為受國家對分銷層級的限制，這個規(guī)模不會很大。

第二階段：垂直社群，這類社群主要用于小眾產(chǎn)品的分銷，比方說精釀啤酒，典型特征是“社群+品牌專賣店”。

第三階段：社區(qū)社群，典型特征是“社區(qū)店+社群”，適合于大眾產(chǎn)品。

前兩個階段是“社群+”，最后一個階段是“+社群”，“社群+”是私域流量，“+社群”是公域流量。

“社群+”，社群是主渠道，其他的是輔助，這時候社群是一個封閉的系統(tǒng)，是在單一空間的認(rèn)知交易關(guān)系一體化，也就是說從認(rèn)知到關(guān)系到最終的交易都在上面發(fā)生。它的特點(diǎn)是直接2C，沒有2B，因此只適合那些毛利高的特定產(chǎn)品，天花板也比較低，不適合于大眾品牌。

所以我們說現(xiàn)在私域流量做的好的，本身就是一個平臺，需要不斷換供應(yīng)商，不斷地增加新的品種。

當(dāng)社群進(jìn)入公域流量的時候就是傳統(tǒng)商業(yè)“+社群”，比方說：便利店+社群，這也是我們疫情期間，大多數(shù)商超做的事情，包括新零售也是這樣做的，這個時候社群不再是主要的交易平臺，而是鏈接用戶的一個手段。所以它是一個公域流量，主要起放大器的作用，主要的呈現(xiàn)方式是“門店+社群+云店”。這是典型的打通三個空間，它的特點(diǎn)就是先2B再2C，找到線下的這些門店就是2B，再通過門店的社群觸達(dá)消費(fèi)者就是2C，這個空間不是封閉的，而是分兩步走的。

那為什么說“社群+”是私域流量，而“+社群”就是公域流量呢?

一個很簡單的判斷方法就是看這個社群的歸屬，如果社群是品牌自己的，那就是私域流量，如果是別人的，那就是公域流量。很顯然，無論是微商、社交電商，還是垂直社群，都是品牌商自建的社群，而到了社區(qū)社群，是先2B再2C，社群屬于門店不屬于品牌商，所以對于品牌商來說，這個社群就是公域流量，也就是說它不屬于特定的品牌，原則上任何品牌都可以在里面推廣銷售。

社群作為一個商業(yè)系統(tǒng)，它的操作邏輯是什么?

前不久方剛老師寫了一篇文章，提到一句話：線下做好一個店，線上做好一個縣。我覺得這句話跟我們今天講的社區(qū)社群的商業(yè)邏輯是相通的。

線下做好一個店就是我們從門店開始進(jìn)入社群，進(jìn)入云店，我們把這個叫BC一體化。從門店到社群，是有杠桿效應(yīng)的，我們一直強(qiáng)調(diào)在打通三度空間的過程中，社群是一個放大器，也是個路由器。

線上做好一個縣，就是我們單店打通，這是一個效果，那么我們多點(diǎn)擊穿是第二個效果。

如果我們有幾百個店，在小區(qū)內(nèi)的傳播引爆和擊穿，這個時候我們就可以由原來供應(yīng)鏈從B到C，反過來倒逼B端。如果說線上做好一個縣，能夠做到傳播引爆，就具備了二次桿杠效應(yīng)，這個是私域流量里面所不具備的。比方說，我們可能在一個縣里面有5000個店，但是可能用10%的店，甚至5%的店就能夠把一個縣全部打通或者引爆。

如果我們要做傳統(tǒng)品牌，要完成徹底的商業(yè)化，就必須走BC一體化的路線，這個逃不掉的。

而BC一體化，社群是必然的路徑。私域流量和電商，我們可以走純粹的2C，但是傳統(tǒng)的存量一定是在B端里面，從B端要到C端，必須依靠社群。

那當(dāng)社群進(jìn)入公域流量以后，它的價值是什么呢?

第一，社群成為品牌商的工具。原來以社群當(dāng)工具，我們叫微商也好，社交電商也好，這個品牌是看不上的。社群要想真正變成品牌商的工具，就必須是“+社群”，而不是“社群+”。

第二，借助社群打通三度空間。剛才我們講過了，無論是傳統(tǒng)的線下空間、社群空間還是電商空間，這些單一的空間維度基本都飽和了，那么下一步的流量來源在哪里?就是打通三度空間，而社群則是打通的關(guān)鍵橋梁。

第三，對頭部品牌或者跨國公司來說，它的價值是什么呢?

我曾經(jīng)跟一個很知名的品牌說你發(fā)一篇10萬+的文章，具體到某一個縣里面的影響力是忽略不計的，因為平均到全國來說，傳播的密度太小，被稀釋了。我們在傳播上，小區(qū)域的傳播擊穿，過去跨國公司也做不到，寶潔和可口可樂也做不到。但是如今我們完全可以通過社區(qū)+社群的方式做到，實(shí)現(xiàn)特定區(qū)域的傳播聚焦，既成為全國范圍的強(qiáng)龍，又能成為小區(qū)域里的地頭蛇。

過去，我們對社群商業(yè)的理解，受微商的影響非常大。就大眾品牌來說，我們一定要從微商的角度跳出來，看到社群商業(yè)從私域流量到公域流量的轉(zhuǎn)變，從“社群+”變成“+社群”，這將會是未來商業(yè)的一個標(biāo)配。

經(jīng)歷這次疫情，給我們帶來了很多新鮮的東西，在疫情過后，有些會萎縮，但有些變化卻是會持續(xù)下去的，比如社群的商業(yè)演化，已經(jīng)有很多頭部品牌認(rèn)識到了這一點(diǎn)，開始借助社群做深度分銷，這將是本次疫情帶給我們中國營銷的一個巨大進(jìn)步。