如何運(yùn)營垂直類產(chǎn)品？

垂直類產(chǎn)品相對于大眾類產(chǎn)品，有更加精準(zhǔn)的用戶群體，這就需要運(yùn)營人員對行業(yè)更加深入的理解，很多新人開始進(jìn)行垂直類產(chǎn)品運(yùn)時(shí)，總是很迷茫。那么垂直類產(chǎn)品該如何運(yùn)營呢？以下是我總結(jié)的四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

一、產(chǎn)品切入點(diǎn)要準(zhǔn)

首先要明確，無論什么產(chǎn)品，在開始運(yùn)營前都要有一個(gè)切入點(diǎn)。切入點(diǎn)是什么？是你的產(chǎn)品可以為什么樣的用戶在什么場景下解決什么問題。切入點(diǎn)之所以關(guān)鍵，是因?yàn)楹鸵韵聨讉€(gè)因素密切相關(guān)：

用戶屬性：產(chǎn)品的目標(biāo)用戶是誰？
用戶需求：用戶會(huì)在什么場景下使用你的產(chǎn)品？
用戶觸達(dá)：哪里可以找到這些用戶？
用戶獲?。喝绾巫対撛谟脩袅私饣蛘呤褂媚愕漠a(chǎn)品？
用戶活躍：如何提高用戶的留存率和使用頻次？
用戶付費(fèi)：如何讓用戶為產(chǎn)品付費(fèi)？

垂直類產(chǎn)品的用戶，普遍是典型的社群型用戶。何謂社群型用戶？往往都是有著身份認(rèn)同的族群，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最典型的程序員群體為例，這類用戶，有趨于一致的社會(huì)屬性、行為屬性以及價(jià)值屬性。他們對于自己的身份，有較為強(qiáng)烈的認(rèn)同感。而目前垂直于程序員群體的產(chǎn)品有不少。

但垂直類產(chǎn)品也是功能細(xì)分的，目前市場上垂直于程序員方向做得最好的產(chǎn)品有四類：一是工具服務(wù)類產(chǎn)品，比如Github，它的切入點(diǎn)就是為程序員托管代碼；二是垂直招聘類產(chǎn)品，比如100Offer，它的切入點(diǎn)就是提供程序員拍賣；三是問答社區(qū)類產(chǎn)品，比如Stackoverflow，它的切入點(diǎn)是為程序員提供一個(gè)深度討論的交流平臺(tái)；四是共享經(jīng)濟(jì)模式下的遠(yuǎn)程工作類產(chǎn)品，比如程序員客棧，它的切入點(diǎn)是為Freelancer提供遠(yuǎn)程工作機(jī)會(huì)。

同樣是服務(wù)于程序員這個(gè)用戶群體，可以細(xì)分出這么多不同領(lǐng)域和功能的產(chǎn)品。所以創(chuàng)業(yè)者在靈光乍現(xiàn)想出一個(gè)自認(rèn)為偉大的idea的時(shí)，不妨做下減法，看看你的產(chǎn)品即便已經(jīng)切入到垂直領(lǐng)域里了，是否還可以再次進(jìn)行更為詳細(xì)的劃分？所謂切入點(diǎn)，就是拿把利刃，對準(zhǔn)目標(biāo)，快準(zhǔn)狠地刺入。現(xiàn)在你思考下，你的產(chǎn)品切入點(diǎn)是什么？

二、花錢未必能做好

有了產(chǎn)品切入點(diǎn)，接下來就是尋找潛在用戶。我們可以先看下面這張圖片。

上圖展示了用戶從注冊到當(dāng)月留存這一個(gè)月之間的數(shù)據(jù)走向。這條曲線下跌得非?？?。而這樣的用戶數(shù)據(jù)曲線在許多產(chǎn)品身上得到了應(yīng)驗(yàn)。

1000個(gè)用戶訪問了網(wǎng)站
其中20%的用戶注冊了你的網(wǎng)站
40%的用戶在注冊后的第二天回訪
20%的用戶在注冊后的第二周回訪
10%的用戶在注冊后的一個(gè)月回訪
30天后，只有20個(gè)用戶（1000個(gè)用戶中只有20個(gè)）成為了日常活躍用戶（Daily Active Users）

這條曲線非常典型，為什么產(chǎn)品數(shù)據(jù)會(huì)如此難看，這和運(yùn)營工作有很大的關(guān)系。而且我相信這還不是最糟糕的數(shù)據(jù)曲線。先前我見過一個(gè)做寵物社區(qū)的公司在地推，路過的用戶每下載app就送一瓶飲料或者一個(gè)水果。其實(shí)這樣獲取的用戶是完全沒有價(jià)值的，純粹是為了一盒紙巾或一個(gè)水果而來，所以，可想而知，你的用戶留存率會(huì)有多低。

垂直類產(chǎn)品只有找到精準(zhǔn)用戶，才有高留存和高活躍的可能性。很多垂直類產(chǎn)品是具有很強(qiáng)專業(yè)性的，不寫代碼的不會(huì)去Github混，非技術(shù)圈的不會(huì)在Stackoverflow上發(fā)言，非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶應(yīng)該不會(huì)去100Offer投遞簡歷。

所以，在花錢做用戶運(yùn)營之前，先想好你的用戶到底是誰以及他們在互聯(lián)網(wǎng)的活動(dòng)區(qū)域，想好如何花最少的錢卻能讓你的產(chǎn)品效益大化。不要將錢浪費(fèi)在無價(jià)值用戶身上，除了做一堆的數(shù)據(jù)給投資人看，這樣的無價(jià)值用戶，對于產(chǎn)品的發(fā)展，并沒有好處。很多時(shí)候反而有壞處，劣質(zhì)用戶會(huì)影響目標(biāo)用戶的體驗(yàn)。

三、引導(dǎo)用戶，讓用戶對產(chǎn)品有清晰的感知

新用戶對于一個(gè)新下載的產(chǎn)品毫無信任感，甚至沒有認(rèn)知，更談不上認(rèn)可，你要做的就是將產(chǎn)品的核心功能傳達(dá)給用戶。得益于垂直類產(chǎn)品的用戶普遍是社群型用戶，所以你適量做引導(dǎo)便可收獲不錯(cuò)的效果。

保持用戶對產(chǎn)品的感知清晰，是除了數(shù)據(jù)之外最重要的運(yùn)營工作。用戶對于產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，全在于此。

讓用戶在初始印象就記住你的產(chǎn)品提供的是什么服務(wù)，解決什么需求。所以在用戶對你這個(gè)產(chǎn)品沒有清晰的認(rèn)知和足夠的信任之前，不要過于追求功能的數(shù)量，對于一個(gè)新產(chǎn)品而已，小而美才是最重要。

如果你連主打的核心功能都做不好，用戶是沒有理由活躍在你的產(chǎn)品上的，而一次次要的非核心功能對于用戶而言根本就不重要。對于用戶來說，卸載一個(gè)APP的成本是如此低廉，分分鐘下載又刪除的事兒。

就像很多程序員朋友對我說，你們程序員客棧怎么不為單身程序員解決婚戀問題呢？要知道現(xiàn)在程序員交友和婚戀是有市場的。但我們主打的就是程序員遠(yuǎn)程工作，服務(wù)于那些想做Freelancer的程序員。程序員交友以及婚戀，作為營銷手段可以嘗試，但產(chǎn)品核心功能以及產(chǎn)品生態(tài)是絕對不能改變的。

所以，產(chǎn)品的過程運(yùn)營是很見功力的。引導(dǎo)用戶，讓用戶對產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品核心功能有清晰的感知，是運(yùn)營需要下功夫去做的重要環(huán)節(jié)。

四、讓用戶自發(fā)傳播

一個(gè)公司的運(yùn)營人員再多，宣傳渠道再廣，資金再充裕，也不及你平臺(tái)上上萬用戶自發(fā)的宣傳來得有效果?，F(xiàn)在幾乎每個(gè)產(chǎn)品都有分享機(jī)制，分享已經(jīng)成為產(chǎn)品的體驗(yàn)的一部分。那么如何引導(dǎo)用戶去分享，是運(yùn)營過程中很重要的一環(huán)。

如何讓用戶分享？
物質(zhì)激勵(lì)，利益驅(qū)動(dòng)。比如Uber的分享優(yōu)惠碼。
內(nèi)容有價(jià)值。唯恐不轉(zhuǎn)載不收藏，就錯(cuò)失了一本武功秘籍。
激起用戶情感?；蛘娣e極，或負(fù)面丑惡的新聞資訊。
用戶參與感。比如各類排行榜。

在分享機(jī)制上，Uber和Airbnb是做的非常好的，值得大家來參考。這兩個(gè)產(chǎn)品的分享采用的是User Referral，可以理解為「介紹人機(jī)制」。采用一對多的方式，讓用戶介紹自己使用的產(chǎn)品，推薦給好友使用，一旦成功推薦，好友開始使用產(chǎn)品了，那么推薦者和被推薦者都都會(huì)獲取獎(jiǎng)勵(lì)。

如果你是垂直類（特別是工具類/付費(fèi)服務(wù)類）產(chǎn)品，你是否也可以借鑒User Referral機(jī)制？以老帶新，為用戶提供積分累加或費(fèi)用減免等等的優(yōu)惠？

從成本控制上說，User Referral是一種成本可控、能夠充分挖掘用戶的自身關(guān)系鏈并為產(chǎn)品的用戶增長的目標(biāo)服務(wù)的運(yùn)營手段，在短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到爆炸式的效果。當(dāng)然，前提是一定要結(jié)合自身的產(chǎn)品形態(tài)來操作，而且你的產(chǎn)品體驗(yàn)要真的很不錯(cuò)，否則分享機(jī)制做的再好，來了再多的用戶，也是瞎折騰。

總結(jié)

根據(jù)產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。且產(chǎn)品初始，功能不宜太復(fù)雜。否則太耗時(shí)間和人力成本，效果也不見得會(huì)好。
尋找用戶要精準(zhǔn)。無價(jià)值用戶流失率非常大，只會(huì)增大你的運(yùn)營成本，并不會(huì)給你的產(chǎn)品帶來活躍度。
引導(dǎo)用戶，讓用戶對產(chǎn)品的核心功能有清晰的感知。之后你可以做產(chǎn)品的迭代，但必須明白，用戶對于產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，基本在于你這個(gè)產(chǎn)品的核心功能。
若想使得產(chǎn)品的宣傳效果大化，離不開用戶的自發(fā)傳播。建立一個(gè)有效的分享機(jī)制，是很有必要的。

當(dāng)前名稱：如何運(yùn)營垂直類產(chǎn)品？
本文路徑：http://www.muchs.cn/news/67508.html

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