微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的那點(diǎn)事

摘要:畢業(yè)已是半年有余,在一家初創(chuàng)小公司討飯,職位不好說(shuō),行業(yè)相關(guān)貌似都在做,俗稱:打雜邦,小公司都這樣;半年來(lái)翻了不少網(wǎng)文也翻了不少書(shū),同時(shí)也做過(guò)一段時(shí)間的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、做過(guò)微官網(wǎng)、美工設(shè)計(jì)…

今天就和大家分享一下我認(rèn)識(shí)的微信公眾好運(yùn)營(yíng)…

談到微信就不得不想起咱天朝大神:張小龍。多少底層奮斗的“有志小青年心中的偶像,以及他那神一般的職業(yè):產(chǎn)品經(jīng)理。泠雪也是這無(wú)數(shù)大軍中的一枚…!不過(guò)為了不在這浩浩蕩蕩的大軍中被踩死,泠雪決定先從日常工作“運(yùn)營(yíng)做起!然后問(wèn)題來(lái)了,什么是運(yùn)營(yíng)呢?

什么是運(yùn)營(yíng)呢?

我的認(rèn)為:運(yùn)營(yíng)就是圍繞一個(gè)“核心的商業(yè)目標(biāo)和“商業(yè)載體而進(jìn)行的相關(guān)有目的“商業(yè)行為。說(shuō)人話:其實(shí)就是為了幫助公司盈利而去“忽悠用戶的行為!!!

而圍繞這個(gè)行為我們要做很多事情:

一、分析目標(biāo)

首先我們要分析得出我們的目標(biāo),也就是根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理給出的需求、老板(客戶)的要求、之前的數(shù)據(jù)(前期沒(méi)有)分析我們運(yùn)營(yíng)的目標(biāo):

1.我們的用戶目標(biāo)群體是哪些人;
2.通過(guò)運(yùn)營(yíng)要讓這些人知道什么;
3.通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)讓用戶能夠產(chǎn)生什么行為(例如,活動(dòng)需要達(dá)到的效果);

以微信公眾號(hào)為例我們運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)不外乎如下:

1.讓更多的用戶知道我們(包括我們的產(chǎn)品或服務(wù))的存在;
2.讓目標(biāo)用戶關(guān)注、參與我們的內(nèi)容;
3.同時(shí)讓用戶愿意向自己的朋友分享我們的內(nèi)容;以此來(lái)達(dá)到增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的粘度,增加用戶的回訪率、提升轉(zhuǎn)化率;最終讓用戶為我們的產(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)單,實(shí)現(xiàn)我們的商業(yè)目標(biāo)——幫助公司盈利。

二、策劃運(yùn)營(yíng)方案

在明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之后,就要開(kāi)始策劃運(yùn)營(yíng)方案。

以微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為例我總結(jié)為以下幾個(gè)步驟:

一步:初期用戶運(yùn)營(yíng)

可采取的方式有:

1.內(nèi)容運(yùn)營(yíng),構(gòu)建用戶需要的的內(nèi)容,以他們喜歡的方式展現(xiàn)給他們(信息推送、微官網(wǎng)等),通過(guò)內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注與好感.

2.活動(dòng)運(yùn)營(yíng),現(xiàn)金紅包、商場(chǎng)優(yōu)惠券、實(shí)物獎(jiǎng)品等,通過(guò)優(yōu)惠吸引用戶的目光,如美嬌生活、鮮豐水果、金甲蟲(chóng)等;

3.社群運(yùn)營(yíng),以公眾號(hào)為載體創(chuàng)建微信群、QQ群、社區(qū)等,通過(guò)彼此交流溝通以及資源共享的方式提升已有用戶的活躍度和信任感,如起點(diǎn)學(xué)院的微信交流群、Axure原型社區(qū)的交流社區(qū)、QQ群交流中心等;

4.利用微信公眾平臺(tái)的分享功能及半實(shí)名制的網(wǎng)絡(luò)ID為依托,通過(guò)分銷商業(yè)模式分享商業(yè)利潤(rùn)的方式來(lái)吸引用戶的關(guān)注并分享

5.線下活動(dòng)。例如:掃碼關(guān)注領(lǐng)取獎(jiǎng)品、掃碼關(guān)注用免費(fèi)wifi、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、送飲用水等。

第二步:中期用戶粘度的提升和回訪率的提升

方法有:

1.定期向用戶推送內(nèi)容,保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和相關(guān)性,太多了每天都是一大堆紅點(diǎn)會(huì)讓用戶感到煩倦的,特別是服務(wù)號(hào);

2.活動(dòng)日、節(jié)假日等向用戶發(fā)送祝賀信息(慶賀信息、節(jié)日介紹、精心小禮品等),讓用戶感覺(jué)到你的關(guān)懷與親近,覺(jué)得你們就像是朋友一般;

3.為用戶分類并進(jìn)行分類推送,目標(biāo)用戶也有不同的個(gè)人喜好、風(fēng)俗習(xí)慣等,同時(shí)還有我們的潛在目標(biāo)用戶,這些都是需要我們對(duì)內(nèi)容精心分類推送的,這樣容易讓用戶感覺(jué)到親切感,好像你是量身為她推薦的一樣;

4.通過(guò)社區(qū)或社群的方式增加粘度,不是有了社區(qū),社群我們就不用管了,讓用戶自生自滅吧!那用戶也會(huì)讓你自生自滅吧!要去引導(dǎo)用戶活躍,如果完全不加以管理,慢慢的就會(huì)變成一鍋粥或是變淡了,用戶就是這樣流失的;

5.定期或是在節(jié)日可以發(fā)放一些優(yōu)惠或是搶購(gòu)、砍價(jià)之類的活動(dòng),讓用戶感覺(jué)到實(shí)惠,用戶就會(huì)記得你,每隔一段時(shí)間或是節(jié)假日就會(huì)來(lái)看你,但優(yōu)惠或是搶購(gòu)要適量、適時(shí),不要每天甚至隨時(shí)都有,這樣會(huì)影響用戶的正常生活(本身就是搶購(gòu)類的產(chǎn)品除外),并且用戶也不會(huì)珍惜,感覺(jué)隨時(shí)都有然后就可能隨時(shí)就把你忘了!!!

6.定期(或是行業(yè)特別的時(shí)間點(diǎn))通過(guò)公眾號(hào)舉辦相關(guān)的主題活動(dòng),可以增強(qiáng)平臺(tái)與用戶之間線上線下的交流體驗(yàn),可以在業(yè)界找一些有影響力的人參加,也可以在用戶中找一些有影響力的、有親和力的、比較積極的人共同組織,前提要主題明確、場(chǎng)地、時(shí)間等合適;

7.適當(dāng)?shù)木窦?lì),物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然重要,但精神激勵(lì)也必不可少,如企鵝創(chuàng)造的各種鉆,真實(shí)用到起附加功能的人有多少,很多人甚至都不知道每個(gè)鉆到底是什么鬼,那為什么要花錢(qián)去埋單呢?這就是精神激勵(lì)的作用,讓朋友圈都覺(jué)得你很吊的樣子;還有社群的簽到積分功能等。

小結(jié):提升用戶粘度和用戶回訪率的方法我就不再贅述了,方法很多,各有各的玩法,人家不都說(shuō):運(yùn)營(yíng)就是再和用戶談戀愛(ài)么,感覺(jué)這句話說(shuō)得真的很形象。

最后有一點(diǎn)可以肯定是:沒(méi)有哪一個(gè)方法或一種形式是可以解決你所有的問(wèn)題的,市場(chǎng)在變、產(chǎn)品在變、用戶在變、社會(huì)也在變,未來(lái)還有待大家一起慢慢的摸索。

第三步:后期提升用戶轉(zhuǎn)化

哎呀,這才是到了重點(diǎn),咱前面精心體量,苦口婆心不就是為了這一步嗎?不就是為了讓你來(lái)買(mǎi)我的東西嘛,不然你以為我要干嘛呢(當(dāng)然咱不能完全這樣想,想也可以,偷偷的埋在心底吧!)?到這一步就要看干貨了,雖然做好前面的會(huì)有一部分用戶會(huì)給你面子(忽悠的)為你買(mǎi)單,但咱的目標(biāo)不是一小部分啊…!!!你說(shuō)我找你來(lái)關(guān)注、呵護(hù)你、我容易么我!你天天來(lái)看我,我當(dāng)然要給你干貨啦!干貨當(dāng)然是看產(chǎn)品啦、看服務(wù)啦!看吧看吧,這是我們的產(chǎn)品,我是您最熱心的向?qū)?然后您就買(mǎi)吧!買(mǎi)吧!…不是罪!

1.對(duì)于意向客戶:我們的終極目標(biāo)是引導(dǎo)(誘導(dǎo))客戶產(chǎn)生行為,例如,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。,因?yàn)橛辛饲懊娴倪^(guò)程客戶基本已經(jīng)接受我們以及我們的產(chǎn)品(服務(wù)),做客戶分析,引導(dǎo)客戶他可能喜歡的產(chǎn)品在哪,產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),怎么買(mǎi),怎么得到,怎么使用以及我們都有些什么后期服務(wù)等。

2.對(duì)于潛在客戶:我們可以以他們能夠接受的方式向他們推薦我們的產(chǎn)品,介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)(對(duì)比),介紹我們的服務(wù)(讓客戶自己比),同時(shí)讓已有的客戶用體驗(yàn)來(lái)帶動(dòng)他們,把這些潛在的客戶轉(zhuǎn)化為客戶。

3.對(duì)于遠(yuǎn)方的客人:我們要利用現(xiàn)在的客戶替我們做宣傳,同時(shí)利用好品牌的力量,提升品牌效應(yīng)(長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)),讓買(mǎi)單客戶的口碑和品牌的影響力共同把現(xiàn)有的用戶抓牢,把潛在用戶變成我們的用戶,同時(shí)吸引更多的用戶參與進(jìn)來(lái)。

小結(jié):總的來(lái)說(shuō)就是要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、和用戶交心,要用心去和用戶溝通交流,甚至有機(jī)會(huì)要面對(duì)面的與客戶/用戶交流,這是用戶的基本訴求;你要考慮用戶的感受,明白用戶為什么參與你的內(nèi)容。

第四步:方案的評(píng)估和執(zhí)行監(jiān)督

1.方案評(píng)估:完成以上工作及分析探索,方案初稿基本已完成,但別忘了對(duì)對(duì)方案做必要的評(píng)估;方案評(píng)估包括:整體方案構(gòu)思是否合理、投放渠道是否可用及投放成本與產(chǎn)出是否合理、風(fēng)險(xiǎn)控制是否在可控范圍內(nèi)、成本預(yù)算與產(chǎn)出效果比是否能夠得到認(rèn)可等

2.執(zhí)行監(jiān)督:對(duì)評(píng)估修改后的可執(zhí)行運(yùn)營(yíng)方案還需要在執(zhí)行中保證方案的正確執(zhí)行,不斷進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)分析,包括:用戶行為分析、流量分析、內(nèi)容采集分析風(fēng)與方案的預(yù)估效果做對(duì)比,在正確的方向上不斷的改進(jìn)、完善保證方案的正確有效執(zhí)行。

3.內(nèi)容構(gòu)建

談到微信公眾號(hào)的內(nèi)容構(gòu)建首先我們要做的是選擇一個(gè)合適我們的微信公眾號(hào)(公眾號(hào)類型)。該怎樣選擇呢?泠雪總結(jié)如下:

一步:自定義菜單架構(gòu)

對(duì)于微信公眾號(hào)內(nèi)容的構(gòu)建,首當(dāng)其沖的就不得不說(shuō)自定義菜單了。自定義菜單到底有多重要呢?你家的山門(mén)和服務(wù)以及用戶的需求都將在這里接頭,你說(shuō)不重要么!以下是個(gè)人對(duì)微信菜單的架構(gòu)的分析圖:

第二步:內(nèi)部頁(yè)面構(gòu)建

內(nèi)部頁(yè)面構(gòu)建,這一步一般不會(huì)由運(yùn)營(yíng)來(lái)獨(dú)立完成了,得根據(jù)公司業(yè)務(wù)展示需求,用戶需求等由PM提出架構(gòu),再由設(shè)計(jì)部門(mén)配合開(kāi)發(fā)部門(mén)以共同實(shí)現(xiàn);運(yùn)營(yíng)主要負(fù)責(zé)后期的數(shù)據(jù)分析與總結(jié)并匯報(bào)給PM及設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)部門(mén),有他們協(xié)同改進(jìn)。

第三步:內(nèi)容采集推送與活動(dòng)策劃執(zhí)行

其實(shí)個(gè)人覺(jué)得這才是運(yùn)營(yíng)的核心動(dòng)作,當(dāng)然不是說(shuō)別的工作不重要(如數(shù)據(jù)分析)。

內(nèi)容采集推送:這一步運(yùn)營(yíng)要根據(jù)產(chǎn)品給出的核心需求和分析目標(biāo)用的行為(需求)來(lái)做內(nèi)容的采集、篩選、制作、審核與發(fā)布并需要“回收分析用戶數(shù)據(jù)(新增用戶量、閱讀量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、回訪率、流失率、流失量及轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀時(shí)間等以調(diào)整推送內(nèi)容和方式),甚至我們經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的用戶行為分析之后,我們需要根據(jù)用戶的行為、類別、地域、風(fēng)俗等因素對(duì)用戶群體分類,以調(diào)整后期在進(jìn)行信息推送時(shí)候?qū)?nèi)容的種類、展示方式、風(fēng)格、推送時(shí)間、推送頻率等進(jìn)行精細(xì)分析,精細(xì)推送。然后就是周而復(fù)始的形成循環(huán)不斷的分析總結(jié)、修改運(yùn)營(yíng)方案、執(zhí)行最新的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃…!!!

活動(dòng)策劃執(zhí)行:在每一個(gè)活動(dòng)的策劃執(zhí)行中,首先我們要確定活動(dòng)目標(biāo)、確立活動(dòng)主題(要求主題鮮明、符合目標(biāo)用戶人群、符合公司產(chǎn)品/業(yè)務(wù)推廣以及時(shí)間、環(huán)境、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等),選址(環(huán)境、地點(diǎn))要能夠呼應(yīng)主題、用戶的參與方式(比如是否需要集資、是否需要門(mén)票:可以免費(fèi)/收費(fèi)通過(guò)公眾號(hào)發(fā)放、交通方式等)、活動(dòng)主持、參與嘉賓、具體流程等等一系列的細(xì)節(jié)問(wèn)題都是需要我們考慮的;

在活動(dòng)中需要積極的引導(dǎo)用戶、服務(wù)用戶;在活動(dòng)之后我們也需要及時(shí)的“回收用戶反饋意見(jiàn)、用戶滿意度、用戶參與度以及觀察用戶的積極度,評(píng)測(cè)活動(dòng)效果與預(yù)估效果做比較,以決定活動(dòng)時(shí)候還需要繼續(xù)舉辦或是需要做出一些調(diào)整等。

今天就先寫(xiě)到這里吧!有點(diǎn)長(zhǎng)、也有點(diǎn)啰嗦了,一次寫(xiě)東西,不足之處(專業(yè)詞匯積累也較少)望各位多多諒解,錯(cuò)誤及不當(dāng)之處敬請(qǐng)?zhí)岢?謝謝支持!

名稱欄目：微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的那點(diǎn)事
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