微信公眾平臺運營失敗的六脈診斷

在自媒體時代，各種不同的聲音來自四面八方，“主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)?，人們不再接受被一個“統(tǒng)一的聲音”告知對或錯，每一個人都在從獨立獲得的資訊中，對事物做出判斷。自媒體正在迅猛生長，一些涵蓋各行各業(yè)的專業(yè)人員正以他們獨特的公眾賬號發(fā)聲，向所有對他們感興趣的讀者傳播那些你無法在公開世界里看到的信息。

2012年8月中旬，微信推出了微信公眾平臺；同年11月下旬，平臺開放了自定義回復接口，圍繞這個自定義接口出現(xiàn)了很多公眾賬號。

長期關注文化旅游產(chǎn)業(yè)的知名自媒體人崔俊超于2013年12月注冊了一個微信公眾賬號“崔俊超”，主打文化產(chǎn)業(yè)評論文章，短短的幾個月時間，通過各個渠道和朋友的互相推薦，他的微信公共賬號訂閱讀者已經(jīng)穩(wěn)定在12400名左右。同樣出于個人興趣，依靠朋友互推和粉絲口碑傳播的搜狐自媒體賬號“崔俊超”，也在短短3個月時間閱讀總量近六百萬，最令賬號運營者崔俊超感興趣的是和粉絲的互動，完全沉浸在個人趣味中的他甚至沒有想過有關自媒體的問題，他認為自己“只是文化旅游從業(yè)者為同行寫點東西。文化旅游產(chǎn)業(yè)從事多年，深知不易。興趣變成工作，會是另一種悲哀”。

時至2014年8月，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，微信公號賬號已經(jīng)達到580萬，且每日新增1.5萬個，值得注意的是，80%的公號粉絲數(shù)量在萬人以下。

自從微信公眾號逐漸開放之后，萬粉以上的公眾帳號數(shù)所占比例更小。身邊越來越多的人開設了自己的公眾號，雖然目的各不相同，有的基于自我表達需要，有的則是團隊營銷，有的是校媒，但是其中絕大多數(shù)都沒有做起來，粉絲量長期遲滯，有的閱讀量甚至徘徊在100左右，多在朋友圈內(nèi)閉路傳播，很少或基本上沒有二次分享。

究竟是什么原因使微信公號吸粉變得困難？下面為您解讀一下我個人的幾點看法。

1.復制+粘貼泛濫，抄襲亂象難抑

抄襲是公眾號泛濫的一大主因。網(wǎng)絡文章的大量復制粘貼，使得微信的原創(chuàng)能力大大受挫，因此剛開始做公眾號的那批人就面臨進退維谷的境地——沒有原創(chuàng)基本上沒有粉絲基礎，想要做成大號基本上不可能，但是另一方面，有了精品原創(chuàng)卻無力保護（微信的前期并沒有遏制抄襲的有效手段），正所謂“1人原創(chuàng)，99人抄襲”。

當時的亂象養(yǎng)肥了那些靠抄襲起家的營銷號。微信的知識產(chǎn)權得不到保護，久之，微信的原創(chuàng)空間就被壓榨干凈了。抄襲者的行為從來都是以喪失原創(chuàng)者的生存空間為代價的。

總體上，微信公號抄襲成風可以歸咎于三點：抄襲者為博人眼球而大量復制粘貼復制粘貼、微信的對抄襲現(xiàn)象的懲治不力、讀者的閱讀習慣——既渴求優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，但另一方面卻缺少對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保護意識，覺得“好文章就應該不問出處”，以上三點，是微信抄襲成風的重要推手，間接縱容了抄襲號的肆虐。

不過，針對抄襲，微信很快開展了針鋒相對的行動。2013年12月，微信公眾號的內(nèi)容無法在pc端和移動端隨意復制了，此前微信官方層宣布開始微信原創(chuàng)內(nèi)容的保護內(nèi)測，原創(chuàng)保護舉措推行之后，用戶只需要申請原創(chuàng)保護就可以避免被濫用，此舉給了原創(chuàng)用戶足夠的發(fā)展空間。根據(jù)效果來看，騰訊此舉還是能夠有效打擊抄襲成風的亂象。

此舉給了營銷號很大打擊，因為并不是說所有的公眾號運營者都有能力進行原創(chuàng)的，很多低端營銷號，尤其是原創(chuàng)能力不足的都面臨著發(fā)展后勁不足的難題。

2.沒有精準進行差異化定位

導致缺少優(yōu)質(zhì)粉絲

前兩年，公眾號整體數(shù)量在300萬+的時候，圖文轉(zhuǎn)化率能夠維持在30%的公眾號已經(jīng)很少，大部分賬號的圖文轉(zhuǎn)化率平均在15%，時至今日，這一情況仍然沒有改觀，甚至日漸陷入窘境。

以一個三萬粉絲的校園官方微信公號來說，如果沒有搞活動或者提供特別吸引人的內(nèi)容，閱讀和圖文送達人數(shù)的比例也就維持在10%左右，閱讀數(shù)很可能就維持在3000左右，轉(zhuǎn)發(fā)和收藏數(shù)量也很難突破100。

這就說明微信公眾號數(shù)量開始增多，每個用戶開始關注多個公眾號，那些無法做出差異化的公號，其閱讀量將很難保證。

反過來，閱讀量的大幅下滑，又會導致二次分享數(shù)量下跌，而后者，反過來又會嚴重影響閱讀量，由此陷入惡性循環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)分析機構“企鵝智庫”分析，80%的用戶從朋友圈中獲取訂閱號文章，這就說明，一旦朋友圈內(nèi)分享減少，閱讀量注定低迷。

微信公眾號數(shù)量的增多的大背景下，唯一出路就是，運營者對自己的公眾號進行差異化定位。武漢大學校園媒體“英仙流”在2015年6月8日推送消息，稱：“我們打算與已經(jīng)存在的校媒項目差異化定位，把目光投向弱勢群體、性別、綠色、學術普及口述社會經(jīng)歷等更注重個人體驗的議題。”不得不說，在校媒增多，微信公號同質(zhì)化嚴重的大背景下，“英仙流”的舉動可謂明智之舉。

為什么出路一定是差異化定位？在公眾號數(shù)量泛濫之后，微信文章的質(zhì)量并沒有呈現(xiàn)出“一山更比一山高”的現(xiàn)象，很多公眾號的定位模糊不清，既有時政評論，又有個人感懷，還有心靈雞湯，片面追逐閱讀量高的文章，反而淡化了公眾號的品牌。類似公眾號比比皆是，反而極大影響了用戶的公眾號體驗，此時用戶會更加傾向于關注垂直領域的公眾帳號。

有人說，微信的用戶確實有數(shù)億之多，這片草原會長出很多參天大樹，但是對于很多小團隊運營的公眾號來說，某個細分市場的垂直領域一定是足夠安全而有前景的。

的確，對其中的垂直領域更加細分，無疑是進行微信市場深耕和進一步開發(fā)的重要舉措，在這一點上，毫無疑問，英仙流做得很好。

微信的定位之所以要細分，是因為有明確的目標人群，不僅是粉絲增長的基礎，也是二次分享的有利條件。以“刺猬公社”和“新聞傳播學研”為例，前者要做現(xiàn)代傳媒的觀察者，后者要做傳媒學子的大本營，前者吸引媒體研究愛好者，后者粉絲則多為對新聞傳播學研有興趣的學生和媒體從業(yè)人員，兩者各有側(cè)重，都能夠在公眾號中漸漸做大。

做個人公眾號也有相同之處，首先要看個人興趣，自己喜歡的主題才能夠堅持下去，才能更好去編輯內(nèi)容，找到喜歡該主題的用戶；其次，要理清“自己喜歡”和“大家喜歡”的區(qū)別，這點可以采用明確用戶關注度的方法來確定哪些主題是用戶喜歡的。

要明確用戶關注度，方法有很多，可以參考微信、論壇、貼吧里面熱門的內(nèi)容，微博里的熱門以及大號主題說明，這些在一定程度上都可以說明公眾關注的熱點，運營者可以從此入手，選取符合定位的事件進行創(chuàng)作。

微信的定位要綜合權衡，一般來說考慮的要點有以下幾種：

1、比例為1.8：1的男女比例構成，其中，男性用戶約占了64.3%，而女性用戶則只有35.7%，用戶整體以男性為主，在內(nèi)容方面可以側(cè)重下男性。

2、微信用戶平均年齡只有26歲，其中，97.7%的用戶在50歲以下，86.2%的用戶在18-36歲之間，因此要多推送年輕人喜歡或關心的內(nèi)容。

3、頻率上，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。

4、微信公眾號用途方面，用戶關注公眾號主要目的是獲取資訊41.1%，其次是方便生活的36.9%和學習知識的13.7%，咨詢類消息可以較多進行推送。

3.沒有相對固定的推送時間

微信之父張小龍曾說過一句話：“微信公眾賬號是降低企業(yè)與人的溝通成本”的一個平臺，我們要善于利用這個平臺。

微信推送時間是增加閱讀量的關鍵，我留意過很多微信公眾號的推送時間，一般來說原創(chuàng)力越強，團隊實力越雄厚，推送的時間就越是固定，新加坡聯(lián)合早報絕大部分在2：00——4：00，“邏輯思維”基本的時間都是在六點半左右，保持在七點之前，這是因為微信用戶的職業(yè)方面，企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學生、事業(yè)單位員工這四類人群占據(jù)了80%的用戶，因此“邏輯思維”選取相對固定的上下班時間進行推送，能夠進行收聽和閱讀的人群自然就多。微信之父張小龍曾說過一句話：“微信公眾賬號是降低企業(yè)與人的溝通成本的一個平臺”

但是有媒體公號例外，因為時效性要求較高，可能每天推送多次，且時間不固定。但還是會確定一個相對固定的時間段，對內(nèi)容進行推送。而不會僅僅為了追求消息的“及時”性而影響了用戶體驗。

微信公眾號的推送內(nèi)容雖然會被收進二級頁面中，基本不會影響到用戶了。但是，對于媒體平臺型的公眾賬號，晚上好時間當然是在17:20至18:30這一時間，因為這一段時間大家都在回家的路上，可以利用乘地鐵、乘公交車這一段無聊的時間進行閱讀。

其實，每個時間段發(fā)布都會有一定的波峰波谷，只是峰值之間有所差距而已。

一般來說，人們打開率高的時段是6：00-8:00、11:00-13：00、21:00-22:00，而其中最好的時段是：21:00-22:00。通過對一些數(shù)據(jù)的分析能夠逐漸發(fā)現(xiàn)推送時間和閱讀量的關系，從而有利于培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)粉絲。

為什么推送時間會對閱讀量產(chǎn)生如此大的影響，難道不是推送越早越好？這是因為，微信訂閱號并沒有進行類型的細分，而是直接匯入到一個二級頁面中，用戶打開頁面最先看到的就是距離自己打開時段最接近的內(nèi)容，推送越早的內(nèi)容反而會越下移，相對也就越難被用戶看到，更不用提轉(zhuǎn)發(fā)。

4.沒有吸收足夠的基礎粉絲

基礎粉絲是公號能否發(fā)展起來的一大重要影響因素，沒有基礎粉絲的話，公號的耕耘期恐怕會很長。

微信前期，要增加微信基礎粉絲，可以采用的手段有很多，比如，用戶驗證消費、用戶微信參與活動、微信大號用戶導入、微博用戶導入，個人朋友圈也是推廣微信公眾號形象的主陣地。

此外，足夠的微信好友還是誘發(fā)公號內(nèi)容二次分享的重要保障，同時也可以采取建立粉絲群、舉行比賽的手段去推廣這種手段。

任何社交平臺的核心本質(zhì)是平行溝通的橋梁，從傳播的社會關系而言，傳播是一種雙向的社會互動行為，也就是說雖然傳播者往往處于主動地位，但被傳播者并非天然被動，他可以通過信息反饋來弱化其單純的被動角色。只有在前期和用戶積極互動才能夠留住粉絲，也才有做大希望，否則就會想吸收一批，丟失一批。相反的，前期數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析并不是特別重要。

5.缺少團隊建設

微信公號之所以泛濫，很重要的一個原因是缺少團隊建設，微信完全放開之后，公眾號的數(shù)量上來了，但是不是所有人都有原創(chuàng)能力的，很多帳號的個人能力有限，三天打魚兩天曬網(wǎng)，沒有團隊做支撐。

沒有足夠數(shù)量的團隊就不能保證原創(chuàng)能力，也會衍生出很多問題：因為沒有足夠的精力進行核對，產(chǎn)品內(nèi)容出錯；沒有足夠的時間排版，導致過度花哨或版面混亂；有了原創(chuàng)但內(nèi)容跟不上，推送頻率難以保證，本質(zhì)上這都是團隊建設不力的后果。

這樣的公眾號有的內(nèi)容雜亂，有的個人情懷泛濫城寨，總之做的很不用心，排版粗糙，往往經(jīng)過一段時間堅持就熱情不在或者憑借“水貨”茍延殘喘。

真正支撐起微信公號的一定是內(nèi)容，很多人都只是為了做公號而做公號，忘記了“內(nèi)容為王”才是王道，而要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就需要足夠的團隊成員。一個微信粉絲為14萬左右的傳媒類公號，其背后的團隊應該有原創(chuàng)人員7名，排版至少兩名，總共應該有十人左右才能夠合理運轉(zhuǎn)。

為什么需要團隊？因為，微信公號的做大，需要精品內(nèi)容的產(chǎn)出和經(jīng)常性進行自我曝光。而要持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，履歷再硬的人也會很快就陷入創(chuàng)意枯竭，后果不是頻率降低，就是質(zhì)量降低。如果頻率不降低，質(zhì)量也可以保證，一般情況下都要發(fā)散思維，主題就會擴大，變得雜七雜八，推倒原本的差異化定位，這樣就必然流失掉部分優(yōu)質(zhì)讀者，得不償失。

要知道能夠長期以來在特定領域做出精品文章的無非兩種，一是心靈雞湯式，看多了容易膩；二是有獨立消息來源的人，這部分人一般來說比較容易受人歡迎，也能夠迅速取得讀者青睞，但是后者少之又少，基本上可以忽略不計。況且，如果一個人長期在特定方向做某一品牌，那就及其容易被看膩，長久以后也就難以被讀者接受。

6.其它容易被忽略的幾點

微信一般情況下不要連載，篇幅也不能太長，因為公眾號本身的限制，淺閱讀時代，滿屏的文字，只會有少部分人看，看不完又如何分享？有很多有創(chuàng)意的同學在公眾號上連載小說，我很佩服，但的確不是一個好的平臺，小說講究故事的完整性，你首發(fā)文字的閱讀量始終會限制后期的閱讀數(shù)，別人前面都沒有看，怎么會看后面？

針對不同的人，盡量使用不同的字號，例如公號“人民日報”等黨政類媒體公號采用字號較大，大概也就16號字體左右，因為他們的忠實讀者多為中年或者中老年，有些人可能老花眼視力不太好，而且年齡跨度較大；而“英仙流”的字號偏小，也就14號字體左右，這是因為校媒性質(zhì)使然，盡可能做得精致。

此外，多圖文消息或單圖文消息的選擇也有一番考究，前者適合有穩(wěn)定信息來源的公號，一個例子就是騰訊的“大家”——騰訊本身就是一個門戶，信息流動量可想而知，再加上每篇高過完的稿費，吸引到名家作品實在太容易。后者則適合沒有穩(wěn)定信息來源或深度產(chǎn)品的創(chuàng)作者，比如大象公會，盡管有實力有資金有團隊，但是每一期的只推單圖文消息，更加注重對文章內(nèi)容的深耕，這類公號的粉絲往往會吸引一大批具有一定知識背景的人群。

和同級別的同行業(yè)公眾號互推，也不失為一個好的策略。為什么一定要是同級別的呢？這是因為運營者之間會更容易達成合作，之所以選擇同行業(yè)的進行互推，則是因為同行業(yè)之間互推更容易吸粉，而且是優(yōu)質(zhì)粉。

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