搜索競價(jià)惡意點(diǎn)擊太多？三招搭配讓推廣成本立

雖然初夏，對(duì)于SEM從業(yè)者來說，似乎是個(gè)多事之“秋”，甚至能感受到陣陣料峭寒意。受魏則西事件影響，先是占搜索流量70%的百度應(yīng)聲整改。上個(gè)月底，也就是網(wǎng)信辦要求百度整改的最后時(shí)限，搜狗搜索和360搜索也一并跟進(jìn)。搜狗和百度一樣，將廣告位限制在4個(gè)，360搜索相對(duì)聰明一些，首頁的自然排名調(diào)整為15個(gè)，商業(yè)推廣位置降低為6個(gè)。如此整改有效的提高了用戶體驗(yàn)，當(dāng)然也大快人心，可SEM從業(yè)者和中小企業(yè)卻一下亂了章法。

其一是，由于商業(yè)推廣位置的大幅減少，要么從搜索推廣消失，要么只能提高競價(jià)血拼;其二，商業(yè)推廣位置減少，競爭加劇之外，客戶源減少導(dǎo)致同行間的惡意點(diǎn)擊激增。搜索點(diǎn)擊單價(jià)高了，惡意或者無效點(diǎn)擊卻多了起來，這讓許多中小公司和SEM從業(yè)者莫衷一是。而各種防惡意點(diǎn)擊軟件，采取的多是IP+Cookie雙重技術(shù)判斷，且都是亡羊補(bǔ)牢的方法，并不能從根本上屏蔽惡意訪客瀏覽。有沒有更好的方法，有效降低無效點(diǎn)擊的費(fèi)用呢?引航博景結(jié)合自身多年?duì)I銷推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分享如下三招，或可有效減少無效推廣浪費(fèi)。

第一招：慎選關(guān)鍵詞合適匹配方式

熱門詞雖然可以帶來不菲流量，但是同時(shí)也是同行關(guān)注的熱點(diǎn)，要知道一半以上的惡意點(diǎn)擊就是同行所為。所以，在選擇關(guān)鍵詞時(shí)一定要慎重，因?yàn)楝F(xiàn)在一些行業(yè)的熱門詞，點(diǎn)擊一次都要幾十元甚至上百元。關(guān)鍵詞選擇多從用戶出發(fā)，選擇那些用戶真正會(huì)搜索的關(guān)鍵詞，而非專業(yè)性很強(qiáng)的詞。比如“網(wǎng)站建設(shè)”就是專業(yè)性很強(qiáng)的詞，一般客戶可能會(huì)通過“上海 網(wǎng)站建設(shè)”這樣的詞檢索。還有一些詞雖然不熱門，但是可能帶來的客戶并不適合自己。比如檢索“模板網(wǎng)站制作”、“做網(wǎng)站多少錢”，關(guān)注這些詞的客戶，多半對(duì)價(jià)格非常敏感。每個(gè)行業(yè)不同、客戶群體不同，關(guān)鍵詞的選擇方式也有差異，需要結(jié)合推廣數(shù)據(jù)分析情況，進(jìn)行慎重選擇。

除去關(guān)鍵詞選擇要非常慎重，關(guān)鍵詞的匹配方式也非常重要。過于寬泛的匹配方式，比如短語匹配、廣泛匹配等，確實(shí)能帶來不菲的流量，但是也會(huì)帶來很多無效點(diǎn)擊。雖然各個(gè)搜索引擎都提供了否定關(guān)鍵詞的功能，但是畢竟有數(shù)量限制，你永遠(yuǎn)也不知道用戶會(huì)以怎樣的詞來檢索你。在前些年，短語匹配還相對(duì)精準(zhǔn)，無關(guān)流量帶來的無效點(diǎn)擊還在可控范圍內(nèi)。現(xiàn)在無論短語匹配還是廣泛匹配，其匹配方式越來越寬泛，所以不建議選擇。如果確實(shí)需要，可以通過搜索引擎關(guān)鍵詞選擇的推薦功能，遴選一些長尾詞投放。其實(shí)，即便選擇精準(zhǔn)匹配方式，其相關(guān)的同義詞也能得到展現(xiàn)(甚至多幾個(gè)字或者少幾個(gè)詞，只要意思大致相近，都可以得到展現(xiàn))。如此一來，可以大幅降低無效點(diǎn)擊，帶來的推廣費(fèi)用無用消耗。

第二招：合理選區(qū)域精準(zhǔn)推廣時(shí)間

2006年前后，筆者在上海的一家網(wǎng)站公司工作，有個(gè)客戶網(wǎng)站做好后聯(lián)系百度投放競價(jià)。那個(gè)時(shí)候開戶費(fèi)只要3600元，競價(jià)出五六毛錢就可以獲得很不錯(cuò)的排名?？杉幢闳绱耍鋭倓傞_戶充值的3600源，一天不到全部消耗完畢，氣的客戶直罵百度是騙子公司。其真實(shí)原因是，這個(gè)客戶不懂推廣賬戶設(shè)置，設(shè)置的全部區(qū)域推廣，時(shí)間也不限定，賬戶的日消耗也不做任何限定，結(jié)果可想而知。這是一個(gè)深刻的教訓(xùn)，讓筆者至今記憶猶新，以致于現(xiàn)在幫客戶做搜索賬戶托管時(shí)格外小心謹(jǐn)慎，生怕點(diǎn)滴細(xì)節(jié)沒做好，辜負(fù)了客戶給予的信任。

在搜索推廣賬戶后臺(tái)，都有明細(xì)的推廣區(qū)域選擇，可以精確到省份、地市等，對(duì)于業(yè)務(wù)區(qū)域不能覆蓋或者不是主推的區(qū)域，建議不要進(jìn)行推廣。而且區(qū)域選擇，可以分推廣計(jì)劃進(jìn)行選擇，即可以不同的推廣計(jì)劃選擇不同的推廣區(qū)域。推廣時(shí)間選擇也大有講究，不同的行業(yè)，網(wǎng)民搜索關(guān)注的時(shí)間段也不一樣。比如引航博景從事的網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)站建設(shè)行業(yè)，其主要客戶對(duì)象是企事業(yè)單位，而且以集團(tuán)公司、上市公司等中高端客戶為主，所以推廣時(shí)段主要集中于正常的工作時(shí)間。而一些租房、招聘求職等類型的網(wǎng)站，晚上或者周末等非工作時(shí)段，可能就是推廣的黃金時(shí)間。

第三招：借力大數(shù)據(jù)屏蔽惡意訪客

無論你怎樣選擇關(guān)鍵詞，以怎樣的方式進(jìn)行匹配，再怎么精確推廣區(qū)域和推廣時(shí)間，無效點(diǎn)擊甚至惡意點(diǎn)擊都不可避免。筆者研究分析認(rèn)為，無效點(diǎn)擊來自一些銷售人員，比如就經(jīng)常有一些做服務(wù)器的銷售人員，通過我們投放的廣告進(jìn)行推銷。而惡意點(diǎn)擊，絕大多數(shù)來自同行和競爭對(duì)手，這也是最恐怖的事情，因?yàn)榭傆幸恍o良者想通過惡意消耗別人的推廣費(fèi)用，讓自己成功越位。除去通過分析數(shù)據(jù)流量，排除IP和訪客地址，然后通過搜索推廣自帶的惡意IP地址屏蔽展現(xiàn)，惡意訪客屏蔽展現(xiàn)外。筆者推薦一個(gè)好的方法，通過百度推廣后臺(tái)的商盾大數(shù)據(jù)分析功能，可以有效屏蔽諸多惡意訪客。

首先，通過百度統(tǒng)計(jì)的實(shí)時(shí)訪客功能，每天推廣結(jié)束后，采集推廣網(wǎng)站的訪客IP地址。一些人也許會(huì)問，為什么用百度統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)呢?因?yàn)楣P者實(shí)測發(fā)現(xiàn)，即便是同一臺(tái)計(jì)算機(jī)、同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。不同統(tǒng)計(jì)工具，獲取的客戶端IP地址并不完全一致。惡意IP檢測采用百度推廣，訪客IP采集也用百度統(tǒng)計(jì)，準(zhǔn)確度會(huì)提高很多。然后，把采集到的IP地址，加入到百度推廣后臺(tái)的商盾“手動(dòng)展現(xiàn)屏蔽”里面。等待第二天再次打開這個(gè)商盾系統(tǒng)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)會(huì)利用大數(shù)據(jù)處理，將惡意IP地址根據(jù)網(wǎng)民屏蔽結(jié)果，逐一標(biāo)出。知道哪些是惡意IP地址就好辦了，將那些非惡意IP地址逐個(gè)剔除，然后惡意IP分類分析，地址段前三位相同的，最后一個(gè)段位采用“*”星標(biāo)進(jìn)行IP地址段屏蔽。筆者近兩個(gè)月的實(shí)測表明，此舉可以大幅屏蔽無效展現(xiàn)，節(jié)約推廣費(fèi)用過半。

其實(shí)，從搜索競價(jià)模式應(yīng)用開始，無效點(diǎn)擊和惡意點(diǎn)擊就一直如影隨形，這里面有太多詭異的原由，這里不便一一闡明。只是從去年下半年開始，經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐漸惡化，很多公司都在紛紛轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營銷，而搜索推廣是繞不開的首要選擇。市場在不斷萎縮，而搜索推廣的投放企業(yè)不斷增多，效果自然越來越不明顯。加之百度、360搜索和搜狗搜索上個(gè)月忍痛自宮，商業(yè)推廣位置大幅減少，其自然會(huì)帶來惡意點(diǎn)擊和無效點(diǎn)擊增多。在此情況下，每天廣告費(fèi)用越投越多，推廣效果越來越差，也在情理之中了。文中所述三招，也許無法從根本上杜絕惡意點(diǎn)擊和無效點(diǎn)擊，但是的確可以有效降低推廣成本，效果如何一試便知。(文/岳志軒)

當(dāng)前題目：搜索競價(jià)惡意點(diǎn)擊太多？三招搭配讓推廣成本立
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