零售電商增長的 10 大關鍵指標

無論規(guī)模大小或者具體行業(yè)類型，每個零售電商都應關注一些關鍵指標。這些指標是制定電商優(yōu)化策略的基礎、是店鋪正確發(fā)展的指明燈，對我們的整體增長至關重要。

接下來，我們將對零售電商的 10 大關鍵指標進行介紹，帶領大家深入了解每個指標本身，并分享如何優(yōu)化它們的方法及策略。

10 大關鍵指標一覽，全文累計 6500 余字，您可以進行相應的跳閱：

• 總銷售額（總收入）
• 轉化率（CR）
• 平均訂單價值（AOV）
• 購買頻率
• 留存期（以及留存率和流失率）
• 用戶生命周期價值（CLV）
• 購物車放棄率
• 結帳放棄率
• 廣告投資回報率（ROAS）
• 單次轉化費用（CPA）

6 大宏觀指標

1. 總銷售額（總收入）

總銷售額以金額的形式呈現(xiàn)，是衡量我們線上店鋪經(jīng)營狀況好的“整體主要指標”（OMM）之一，可以用它來衡量業(yè)務的整體增長和發(fā)展趨勢。

該指標幾乎反映了所有電商運營環(huán)節(jié)的效果——像市場營銷、流量積累、商品優(yōu)化、產(chǎn)品迭代等。只要我們的銷售額實現(xiàn)逐月增加，就基本可以確定我們的策略是正確的。

需要注意的是，跟蹤總銷售額的過程中存在潛在陷阱，我們要確保銷售額可持續(xù)地長期增加才是最重要的。

如果只關注短期效果，可能會錯誤地認為策略正確，反而不利于整體業(yè)務。但通常情況下，當我們將總銷售額（總收入）作為核心指標時，基本不會出錯。

如何增加總銷售額（總收入）？以下提供了 3 個方法：

（1）將總銷售額與其他“宏觀”優(yōu)化指標相關聯(lián)

當我們優(yōu)化四大電商指標：轉化率、平均訂單價值、購買頻率和留存時間時，銷售額自然就會增加。優(yōu)化這四大指標是增加銷售收入的好方法。

（2）提升網(wǎng)站流量

從這個角度入手，可以通過這三個環(huán)節(jié)來提高銷售收入：吸引更多流量、提高流量轉化率、以及增加現(xiàn)有顧客的留存時間。

我們可以創(chuàng)建一個涵蓋以上所有環(huán)節(jié)的優(yōu)化策略，并測試各種方法的效果。同時應該充分利用盡可能多的流量來源，像社交網(wǎng)絡，搜索引擎和直接流量來源等。

（3）拆解銷售數(shù)據(jù)并找到趨勢

拆解銷售數(shù)據(jù)的角度有很多，包括按受眾情況、時間段（尤其是季節(jié)性）、流量來源等。通過這種方式深入研究數(shù)據(jù)，我們可以看到細節(jié)處有效的或需要優(yōu)化的部分。

例如：如果周六、周日的銷售額偏低，則不妨采取周末促銷活動?；蛘甙l(fā)現(xiàn)某些流量來源產(chǎn)生了高銷售額，就可以進一步充分利用它。

2. 轉化率（CR）

轉化率表示進行購買的訪問者所占總訪問者的百分比，是以特定時期內(nèi)實現(xiàn)交易的總人數(shù)除以訪問的總人數(shù)得出的。一次訪問行為就是顧客與我們的店鋪進行的一次獨立互動，無論時長是三秒鐘還是三小時。

對于零售電商而言，轉化率優(yōu)化事關重要，通常需要花費大量的時間和精力。

電商行業(yè)的平均轉化率為 2％，業(yè)績最好的店鋪通常會達到平均水平的兩到三倍。亞馬遜的轉化率高達 13％。這就意味著每 100 人訪問店鋪，就會有 13 人產(chǎn)生購買行為。

需要注意的是，很多零售電商會緊緊圍繞轉化率形成狹隘的指標視域。如果僅關注轉化率，幾乎犧牲所有其他指標，這將是一個災難性的錯誤，肯定會在銷售方面遭受損失。

如何提高平均訂單價值？以下提供了 6 個方法：

針對轉化率的優(yōu)化環(huán)節(jié)大多集中在產(chǎn)品頁面、購物車頁面和結帳上，這完全是正確的，為什么呢？因為這些頁面對于最終產(chǎn)生購買行為至關重要。

我們可以通過以下方法來優(yōu)化轉化率：

（1）優(yōu)化所有頁面

通常我們?nèi)菀紫萑胫粚Ｗ⒂诋a(chǎn)品頁面的陷阱，但是所有頁面，包括主頁、“關于我們”頁面、類別頁面、搜索頁面等，都應該進行優(yōu)化，并且應該針對性地制定策略以實現(xiàn)最終目標。

（2）提升網(wǎng)站加載速度

網(wǎng)站加載速度是影響轉化率最重要的因素之一。加載用時 2 秒的網(wǎng)站頁面平均跳出率為 9％，而加載用時 5 秒的頁面跳出率高達 38％。短短 3 秒的差別，我們就可能失去 29％ 的訪客。

提高網(wǎng)站加載速度其實非常容易：在 Google 的免費工具 PageSpeed Insights 中輸入網(wǎng)站地址，就可以獲得很多可以立即使用的實用性技巧。

（3）制造緊迫感

購物時的緊迫感在電商成交中具有令人難以置信的力量，人們通常很難對時間有限、機會稀少的優(yōu)惠活動不動心。

包括限時免費送貨、緊急通知、低庫存商品通知和價格優(yōu)惠等在內(nèi)的緊迫性情感構建因素，可以大大提高我們的轉化率，這些元素在產(chǎn)品頁面上的作用十分強大。

（4）使用大型彩色 CTA

盡管有許多研究文章都得出了 CTA 是有效元素的結論，但并沒有關于 CTA 的硬性規(guī)定。通過 A/B 測試是獲得適合我們店鋪 CTA 最有效且唯一 的方法。

一般來說，CTA 主要包括命令性提示（“立即購買”、“添加到購物車”、“繼續(xù)結帳”等）及展示效果（色彩、大小和形狀等），我們就可以通過這二者不同的組合，通過 A/B 測試，選出最適合我們的。

（5）在產(chǎn)品頁面、購物車頁面、側邊欄或標題中的 CTA 旁展示免費送貨服務

顧客非常喜歡免費送貨的服務，對運費的考慮會導致更高的放棄率。

如果能夠提供任何形式的免費或當日到貨服務，即使僅適用于一定數(shù)量以上的訂單，也應在整個網(wǎng)站上盡可能顯著地宣傳，例如可以在商品標題、側邊欄以及產(chǎn)品和購物車頁面上。

（6）使用高清商品圖片

劣質的、低像素的商品圖片會產(chǎn)生十分糟糕的影響。高質量的圖片代表我們店鋪和品牌的專業(yè)度，同時使顧客能夠通過對商品細節(jié)、功能的仔細瀏覽建立起優(yōu)質的店內(nèi)購物體驗。顯然，高質量和可縮放的圖像在商品頁面上必不可少，而在類別頁、搜索結果頁和首頁上也同樣重要。

（7）將評論展示到產(chǎn)品頁面和類別頁面

95％ 的顧客會在購買前閱讀評論，從眾心理通常被稱為一種“社交自我證明”，這是最古老的人類行為動機之一。

商品頁上的評論，以及類別和搜索頁上商品旁的星級，都與這種來自他人的基本心理需求聯(lián)系在一起，它提供了已消費顧客的真實反饋，從而消除當前顧客的疑慮。

3. 平均訂單價值（AOV）

平均訂單價值是指顧客進行一次購買（一個或多個商品）的平均值。

提高平均訂單價值就會增加銷售額，這是毋庸置疑的。平均訂單價值（AOV ）還通常是代表收入增長速度最直接的指標之一，甚至比轉化率優(yōu)化更重要，我們在產(chǎn)品頁面、購物車頁面和結帳后頁面中添加少量的相關內(nèi)容就可能會產(chǎn)生重大影響。

如何提高平均訂單價值？以下提供了 6 個方法：

（1）提供商品套餐

如果顧客對商品感興趣，我們應當提供包含配件和附件的打折套餐。與單獨購買商品相比，此套餐應當為顧客節(jié)省開支。

（2）批量訂單即提供折扣

如果可以的話，為批量訂單提供折扣。簡單的優(yōu)惠（例如“買二送一”、“買二送二”）就可以產(chǎn)生很好的效果。

（3）訂單超過一定金額即提供免費送貨服務

如果我們已經(jīng)為超過一定價格的訂單提供免費送貨服務，請一定要在在商品頁面和展示標題中清晰地宣傳。如果目前不提供這項服務，可以考慮采取這樣的策略，這對于大多數(shù)零售電商而言，以此達成的收入增長遠超需支付的運輸成本。

（4）低價換購和拼單滿減

我們是否在商品頁面和購物車頁面上設置了加購選項？如果不這樣做，基本就會把成交額停留在當下數(shù)額上。低價換購和拼單滿減是鼓勵已經(jīng)對某項商品感興趣的顧客產(chǎn)生更多交易額的好方法之一。

（5）為高價商品提供分期選項

許多顧客不愿一次性支付昂貴的商品。提供分期選擇意味著他們可以將成本分攤到幾個月甚至幾年。如果顧客當下只需要支付商品價格的一小部分，就更有可能選擇購買。

（6）為某些商品提供優(yōu)質售后

有時，在某些商品中包含優(yōu)質售后服務是應當?shù)?，例如折扣保修、購買后一段時間內(nèi)的專業(yè)客服服務，這些與高價產(chǎn)品搭配起來效果很好

4.購買頻率

購買頻率一般是指顧客在給定時間段（通常是一年）內(nèi)進行的購買次數(shù)，通過將過去 365 天的訂單總數(shù)除以同期的顧客人數(shù)得出。

提高購買頻率并不容易，涉及了站外的維護，像在顧客購買商品后通過電子郵件、再營銷和社交媒體等營銷渠道與顧客建立關系。

如何提高購買頻率？以下提供了 5 個方法：

提高購買頻率就是要對現(xiàn)有顧客采取激勵措施。為此，我們需要全面了解顧客群的需要、需求和行為習慣。亞馬遜據(jù)稱是全世界最能夠做到以顧客為中心的公司，每周約有一半的已購顧客再次購買。

我們可以通過以下方法來提高顧客購買頻率：

（1）發(fā)送電子郵件

分三階段發(fā)送不同的電子郵件：購買后立即詢問顧客的體驗；為顧客首次使用產(chǎn)品提供正確指導并提供有關配件的配套購買建議；以及易耗品使用一段時間后，提醒顧客進行重新購買。每一封郵件都是您在顧客即將采取購買行為時，及時推動顧客選擇。

（2）鼓勵訂閱

對于顧客定期使用的消費性商品，例如補品或美容產(chǎn)品，請在商品頁面上突出顯示訂閱選項。如果顧客在首次購買時未選擇訂閱，可以稍后通過電子郵件進行提醒。

（3）對相關產(chǎn)品采取再營銷

再營銷往往以將商品放入購物車但沒有進行購買的顧客為主。但再營銷同時有，對已購買顧客產(chǎn)生二次購買的作用。我們應該將相關商品與被放入購物車商品一起進行再營銷。

（4）提供季節(jié)性優(yōu)惠

在顧客具有更高購買意愿的節(jié)日，例如在圣誕節(jié)、母親節(jié)，黑色星期五甚至顧客生日等特殊日子向顧客推送折扣和促銷信息。

（5）按興趣對顧客進行分類

個性化提高了不同價格定位、推送和推薦商品的有效性。根據(jù)興趣和購買歷史細分顧客群，然后相應地調(diào)整推廣范圍。大多數(shù)銷售營銷工具，通過與擁有顧客信息的分析平臺和 crm 合作，使這項工作變得輕而易舉。

5.留存期（以及留存率和流失率）

留存期是指顧客保持活躍狀態(tài)的平均時間長度。一般顧客超過 6 到 12 個月沒有再次來到店鋪購物，通常被視為不活躍顧客。

留存期或“顧客壽命”可能很難計算。但從本質上講，是對顧客第一次購買行為到最后一次購買之間時間的度量，需要歷史數(shù)據(jù)才能計算出該數(shù)字。一般來說，一到三年是一個很好的估計范圍。

留存率和流失率也是有效的指標，兩者均與留存期密切相關。

顧客留存率用于衡量在給定期間內(nèi)平均留存的顧客數(shù)量，可以用它來衡量短期內(nèi)實現(xiàn)顧客留存時間增長的效率。如果要提高顧客留存率或降低顧客流失率，則留存期就會增加。

我們計算一段時間內(nèi)（通常是十二個月）的顧客留存率，可以用以下公式：

如何延長顧客留存期？以下提供了 4 個方法：

留存期與購買頻率密切相關。如果要向顧客推送優(yōu)惠信息，并通過電子郵件對其進行再營銷促進再次購買，這是在保持顧客活躍，而不是延長顧客留存時間。

提升留存期旨在建立顧客忠誠度，而不是單純的鼓勵購買。

我們可以通過以下方法有效地與顧客建立持久關系：

（1）制定提升顧客忠誠度計劃

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，顧客仍然熱衷于相應的忠誠度營銷，尤其是在電商。亞馬遜的 Prime 會員（本質上是一項付費的忠誠計劃）就是一個很好的可復制的標準營銷。

更重要的是，現(xiàn)在的顧客比以往任何時候，都更容易通過移動設備參與會員計劃。許多店鋪都有專門用于其忠誠度營銷的應用程序。

（2）提供優(yōu)質顧客服務

顧客服務是影響品牌忠誠度的主要因素。如果可以提供的顧客服務，顧客將不斷回購。

（3）在社交媒體與顧客互動

在社交媒體上與顧客互動是加深顧客記憶的好方法之一。也是打破“商業(yè)門面”的好方法，可讓顧客將我們視為一家由真實的人和價值觀構成的公司，而不是遙不可及的商業(yè)實體。

（4）以顧客為中心的思路

不要陷入僅僅針對轉化率進行優(yōu)化的陷阱。我們需要在高轉化率和優(yōu)質的顧客體驗（UX）之間建立彼此促進的聯(lián)系，不斷收集顧客反饋，并尋求改善。

6. 顧客生命周期價值（CLV）

顧客生命周期價值是通過將平均訂單價值、購買頻率和留存期三個指標相乘得出的。

舉個例子：假設店鋪的平均購物金額為 100 美元，顧客每年平均進行 5 次購買，留存期為兩年，那么您的顧客生命周期價值計算方法就是：$ 100 x 5 x 2 = $ 1000。

當我們優(yōu)化上述三個指標時，顧客生命周期價值就會增加。

如上文所述，流量和轉化率是另外兩個至關重要的指標，是完整優(yōu)化策略形成的基礎。提升顧客生命周期價值時，實際上就是在提升已經(jīng)擁有顧客的價值；而優(yōu)化轉化率，就能增加顧客人數(shù)；吸引更多流量時，實際上也就有了更多的人可以作為轉化基數(shù)。

2 大微觀指標

通過以上 6 大 指標，我們已經(jīng)深刻了解了在實行優(yōu)化策略時應該將注意力放在哪里，現(xiàn)在讓我們深入研究一些更具體的指標。與上面的“宏觀”指標相反，以下這些指標可以描述為“微觀”指標。

• 宏觀轉化，代表一個“大”目標-例如購買。
• 微觀轉化，涉及的是一種細節(jié)的行為，幫助進行宏觀轉化。比如，微觀行為包括點擊商品頁上的 CTA、在結帳過程中填寫的所有詳細信息以及購買后在社交平臺上分享商品。所有這些都直接影響到上述“更大”的指標。

從銷售角度來看，有兩個重要的微觀轉化指標：購物車放棄率和結算放棄率。購物車放棄行為是指顧客將商品放入購物車，然后離開并未進行購買。放棄結算是指顧客已經(jīng)開始結帳流程，但在完成購買之前離開的情況。

讓我們具體來看這些指標：

7. 購物車放棄率

購物車放棄率是指在將商品添加到購物車后離開，未購買的訪問者所占的百分比。

購物車放棄率是一個廣泛的指標，由一系列微觀轉化決定。具體來說，這些微觀轉化包括：單擊“繼續(xù)進行結帳”按鈕、從購物車頁面轉到結帳頁、在結帳期間成功完成付款。

如何降低購物車放棄率？以下提供了 5 個建議：

1. 確保 CTA 在購物車和結帳頁面上顯示；
2. 在購物車頁面中設置緊急心理構建元素（例如提醒限時免費送貨服務）；
3. 使顧客能夠輕松更改購物車中的產(chǎn)品數(shù)量（包括完全刪除它們）；
4. 確保購物車中的商品可保存 7 天（或無限期）；
5. 在商品頁面上設置建立信任度的元素（例如安全封條）。

8. 結賬放棄率

結帳放棄率是指開始結帳流程，但未完成購買而離開的訪客所占的百分比。結帳放棄率的行業(yè)平均值為 25％。

如果顧客已進入結帳階段，則他們很可能要購買商品。因此，較高的結帳放棄率通常表明存在可優(yōu)化的空間，而不是缺少增加購買欲望的要素。關注顧客體驗是確保最終完成轉化的好方法。

如何減少結賬放棄率，以下提供了 7 個建議：

1. 使訪問者不需要注冊帳戶即可完成購買；
2. 收集顧客電子郵件作為結帳流程的第一步，如果放棄購買可以實現(xiàn)繼續(xù)跟進；
3. 設置浮動標簽（顯示在輸入框的角落）和帶有小勾或叉的即時驗證功能；
4. 在結帳表單中僅設置必填字段；
5. 如果顧客出現(xiàn)誤操作，要提示如何糾正；
6. 允許顧客在購買之前預先填寫所需的個人信息，尤其是在移動端上；
7. 盡量減少頁眉和頁腳之類的視覺干擾。

除了以上兩個重要的微觀指標，還有以下需要注意的、可以促進銷售額增長的微觀指標：

• 特定頁面的轉化率

查看特定頁面的轉化率非常高效。例如商品頁面轉化、類別頁面轉化以及購物車和結帳頁面轉化。這樣一來，就可以準確地看到需要改進的特定頁面，從而大程度地提高整體轉化效率。

• 購物車添加率

在所有微觀轉化指標中，購物車添加率可能是最重要的。顧客將商品添加到購物車后，就表示愿意購買所選產(chǎn)品。添加進購物車的商品價格，表明商品頁面促進客戶購買的有效程度。

• 消息訂閱率

從銷售角度來看，消息訂閱率很重要，因為每一次訂閱都代表著營銷機會和潛在銷售額。許多零售電商對這一關鍵的微觀轉化指標關注不夠。

2 大流量指標

流量指標至關重要，因為它們能幫助我們減少顧客成本。針對流量指標進行優(yōu)化可以大幅度提高利潤率。

9. 廣告投資回報率（ROAS）

廣告投資回報率是指廣告回報占初始投資的百分比。提升這一指標有兩種角度切入：減少廣告支出或增加廣告收入。

我們可以通過以下 3 個方法提高廣告投資回報率：

1. 充分了解并利用可使用的廣告平臺，例如 Google Ads（譯者注：國內(nèi)可使用 GrowingIO ）等提供的優(yōu)化工具。大多數(shù)廣告平臺提供了用于優(yōu)化廣告效果的工具包。
2. 嘗試進行不同受眾群體定位分類的廣告投放，并專注于最有效的受眾群體，并且應該始終嘗試新的受眾群體。
3. 利用不同的廣告平臺，包括 Google Ads、Bing Shopping 廣告，LinkedIn、Facebook、Pinterest 等。尋找新的廣告盈利渠道是提高廣告投資回報率的好方法之一。

網(wǎng)站標題：零售電商增長的 10 大關鍵指標
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