新零售到底有什么魅力？

在馬云提出了新零售的概念后，雷軍也表示：他比馬云早半天提出了這個(gè)模式。到底新零售有多厲害呢？同為電商商城平臺(tái)大佬的劉強(qiáng)東也屢屢提及新零售，雷軍身體力行地驗(yàn)證新零售的概念。從新零售被提出之后，已經(jīng)過(guò)去了2年多的時(shí)間，那么經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展后，我們能知道新零售到底“新”在哪里了嗎？

1、以心為本，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造力千變?nèi)f化， 無(wú)限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求， 最終實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”，即掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費(fèi)者需求。

2、零售二重性，即借助數(shù)字技術(shù)，物流業(yè)、大文化娛樂(lè)業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)均延伸出零售形態(tài)，更多零售物種即將孵化產(chǎn)生；

3、零售物種大爆發(fā)，即任何零售主體、任何消費(fèi)者、任何商品既是物理的，也是數(shù)字化的。企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗最終可達(dá)到無(wú)限逼近于“零”的理想狀態(tài)。

我們看到，零售二重性與零售物種大爆發(fā)都是基于“以心為本”而將發(fā)展進(jìn)化成的理想零售生態(tài)；因此，我認(rèn)為新零售的第一步就是圍繞數(shù)據(jù)展開(kāi)的“以心為本”。其中，客戶數(shù)據(jù)作為重要資源已經(jīng)被諸多優(yōu)秀零售企業(yè)充分認(rèn)同，零售企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用即是新零售時(shí)代中所必備的重要新能力，這也是技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變更的一個(gè)體現(xiàn)。

那么舊零售又是什么呢?

對(duì)于新零售，馬云的期待是高的，2016年馬云在互聯(lián)網(wǎng)論壇上表示電商商城平臺(tái)這個(gè)概念一定會(huì)被新零售代替。想要了解新零售，我們就要先來(lái)看看舊零售又是什么概念。首先應(yīng)該明晰地概念是新零售并非單純的線上訂單，線下取單的模式。原先的傳統(tǒng)零售行業(yè)是諸如百貨店的形式，也就是街邊的小店。通過(guò)積攢大量的不同類(lèi)型商品，吸引顧客。這樣的模式給了消費(fèi)者一定選擇空間，并提供了便利條件，但是純粹的百貨店面畢竟商品有限，而且價(jià)格也并不便宜。

很快我們熟悉的超市應(yīng)運(yùn)而出，超市的全稱揭露了它的本質(zhì)。超級(jí)市場(chǎng)本來(lái)就是通過(guò)集中運(yùn)營(yíng)，在大額收購(gòu)商品時(shí)給自己增加了資本。百貨店和供應(yīng)商之間的地位并不平等，供應(yīng)商也是一種處于上游地位的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)。但是超市的大規(guī)模和巨額總量提供了超額的利潤(rùn)，促使供應(yīng)商降價(jià)以求吃下訂單。在這樣的模式下，超市的商品比較百貨店自然便宜，而規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出，消費(fèi)者的各項(xiàng)基本日常需求也能在這里等到滿足。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，超市的地位要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它買(mǎi)家。曾經(jīng)的格力空調(diào)就因?yàn)楹蛧?guó)美沖突而銷(xiāo)量驟減，若非自營(yíng)店的開(kāi)展決計(jì)難以挽回局面。

之后登場(chǎng)的電商就更是新零售的搖籃了。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨后，電商銷(xiāo)售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)盡顯。沒(méi)有實(shí)體店面的運(yùn)行成本，自然也就能夠承受更大的資金壓力，價(jià)格也會(huì)顯得低廉。而淘寶、京東等電商商城平臺(tái)更是把自己的優(yōu)勢(shì)做到了極致，在電商商城平臺(tái)做大的時(shí)間里，有無(wú)數(shù)實(shí)體店面被沖擊倒閉。

零售業(yè)客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用的價(jià)值洼地

新的零售環(huán)境中，真正實(shí)現(xiàn)以心為本就需要做到企業(yè)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)的前臺(tái)、中臺(tái)與后臺(tái)的全域暢通；然而我們?nèi)詴?huì)注意到，零售企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用方面亟需改善及進(jìn)行價(jià)值挖掘的領(lǐng)域。

一、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的更新趕不上時(shí)代變化，客戶數(shù)據(jù)碎片化嚴(yán)重，零售終端的業(yè)務(wù)能力被限制

以客戶數(shù)據(jù)管理的角度來(lái)看，對(duì)于零售企業(yè)而言，當(dāng)下大的挑戰(zhàn)就是多渠道用戶的數(shù)據(jù)整合與管理，這個(gè)話題的重點(diǎn)在于各個(gè)渠道數(shù)據(jù)進(jìn)來(lái)后企業(yè)該如何解決數(shù)據(jù)統(tǒng)一的問(wèn)題。

目前大部分零售企業(yè)在不同渠道運(yùn)行著多個(gè)系統(tǒng)，各個(gè)系統(tǒng)也都隸屬于不同的業(yè)務(wù)部門(mén)，由IT部門(mén)提供技術(shù)支持。各系統(tǒng)分別有獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù)，之間基于已定義好的業(yè)務(wù)流程通過(guò)API接口的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)。

這是當(dāng)下主流的技術(shù)架構(gòu)，但當(dāng)客戶數(shù)據(jù)開(kāi)始暴增，業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性與應(yīng)用的需求提升時(shí)，傳統(tǒng)的crm是否還可以處理如此變化的業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的BI是否還可以讓決策人員實(shí)時(shí)了解業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)變化，業(yè)務(wù)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是否可以不在IT的支持下就可以輕松的調(diào)用數(shù)據(jù)，這些都是現(xiàn)實(shí)且棘手的問(wèn)題。

此外，線下門(mén)店是零售企業(yè)與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的主要地點(diǎn)，傳統(tǒng)的門(mén)店P(guān)OS系統(tǒng)更多功能在于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)結(jié)算或簡(jiǎn)單的店倉(cāng)與員工管理，如何將crm系統(tǒng)中寶貴的客戶數(shù)據(jù)形成業(yè)務(wù)策略來(lái)支持店員提升用戶體驗(yàn)，是每一個(gè)有線下門(mén)店的企業(yè)應(yīng)思考的問(wèn)題。

二、客戶管理模式與體驗(yàn)的創(chuàng)新與提升

更多用戶觸點(diǎn)與數(shù)據(jù)給零售企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了創(chuàng)新可能；但現(xiàn)實(shí)是日漸復(fù)雜和個(gè)性化的用戶體驗(yàn)需求已無(wú)法被傳統(tǒng)的客戶管理模式所滿足。

目前很多傳統(tǒng)零售企業(yè)依舊執(zhí)行著多年前設(shè)計(jì)會(huì)員管理架構(gòu)，積分體系。更重視客戶的消費(fèi)能力，卻忽視傳播與分享能力。將消費(fèi)客戶作為核心客戶管理，而將社交媒體粉絲作為營(yíng)銷(xiāo)資源管理與使用。在新客招募方面，只重視數(shù)量的積累，而忽視了后期的服務(wù)與維護(hù)，種種現(xiàn)象讓客戶產(chǎn)生了比較差的體驗(yàn)，從而只能看重那僅存的利益刺激，從而形成了普遍的促銷(xiāo)客戶而非忠誠(chéng)客戶。

三、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容重于用戶細(xì)分，流程監(jiān)控缺失，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效率不高

隨著社媒的發(fā)展，品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)新甚至可擴(kuò)散性投入過(guò)多的精力和成本。不可否認(rèn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的確可以產(chǎn)生更多傳播，但再優(yōu)質(zhì)的信息傳遞給錯(cuò)誤的人是不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)的；另外，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)了針對(duì)性的內(nèi)容后，自動(dòng)化的流程管理與監(jiān)控將是最重要的事情，這是被一些企業(yè)所忽視的。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還涉及多個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)控點(diǎn)，監(jiān)控點(diǎn)不僅可以分析出活動(dòng)效果，還可以形成從市場(chǎng)到業(yè)務(wù)的全路徑效果，長(zhǎng)期的積累后形成更深的客戶認(rèn)知。然而由于各品牌業(yè)務(wù)職能部門(mén)的劃分不同，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果的上升遇到了很大瓶頸。

客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用實(shí)踐

新零售時(shí)代給零售行業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，零售企業(yè)務(wù)必具備“新能力”——客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，擁抱新機(jī)遇；技術(shù)作為行業(yè)變革的主要推手，需要引起全體零售企業(yè)的重視，業(yè)務(wù)系統(tǒng)的升級(jí)調(diào)整的速度將決定在下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期中的起跑點(diǎn)。

結(jié)合對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握，我認(rèn)為，服務(wù)商應(yīng)該在傳統(tǒng)crm基礎(chǔ)上建立全新的UDES（UserData Eco-System），旨在將客戶粉絲等多種身份融合，并且在一個(gè)系統(tǒng)支持銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、crm、IT、決策層五個(gè)重要部門(mén)的需求，大大提供數(shù)據(jù)利用率，也有效降低未來(lái)系統(tǒng)升級(jí)與擴(kuò)展成本。

比如，眾多美妝企業(yè)現(xiàn)在策劃和搭建中的數(shù)據(jù)解決方案，其中涉及客戶管理；智能營(yíng)銷(xiāo)；門(mén)店終端管理；動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)平臺(tái)等核心功能，這一切的目的就是通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的智能應(yīng)用來(lái)提升數(shù)據(jù)利用率。

首先，通過(guò)ERP獲取線下消費(fèi)；服務(wù)商通過(guò)官方接口獲取電商商城平臺(tái)數(shù)據(jù)，同時(shí)利用服務(wù)商自有的微信后臺(tái)對(duì)接品牌微信，并實(shí)現(xiàn)全部微信交互內(nèi)容的數(shù)據(jù)標(biāo)簽化與實(shí)名化。然后利用手機(jī)號(hào)進(jìn)行客戶身份整合，建立一個(gè)客戶ID體系的CSV（Customer Single View） 。之后基于服務(wù)商對(duì)零售行業(yè)數(shù)據(jù)分析能力的積累，通過(guò)對(duì)交易數(shù)據(jù)；交互數(shù)據(jù)；肌膚數(shù)據(jù)的分析建立屬性特征。

以上三個(gè)部分作業(yè)務(wù)前準(zhǔn)備，主要是保證數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)有效更新，與大量數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)化可應(yīng)用。接下來(lái)，服務(wù)商會(huì)將這些數(shù)據(jù)推送至智能營(yíng)銷(xiāo)；門(mén)店終端；報(bào)表平臺(tái)等應(yīng)用系統(tǒng)。

目前，市場(chǎng)上的先進(jìn)智能門(mén)店終端可以基于客戶基礎(chǔ)屬性，消費(fèi)特征，交互特征等多種歷史數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)人員在建立細(xì)分人群后就可以制定規(guī)則啟動(dòng)自動(dòng)化推送流程，并且實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)據(jù)的監(jiān)控與回收。

而智能終端系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)調(diào)用后臺(tái)的客戶數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)、積分、活動(dòng)歷史等，讓導(dǎo)購(gòu)人員在一線就可以更全面的認(rèn)知面對(duì)面的消費(fèi)者，基于對(duì)數(shù)據(jù)的處理，系統(tǒng)還會(huì)向?qū)з?gòu)?fù)扑]高購(gòu)買(mǎi)率產(chǎn)品組合從而提升交易成功率。同時(shí)，智能終端還針對(duì)化妝品整合了肌膚測(cè)試系統(tǒng)與試裝應(yīng)用，從而掌握客戶的重要肌膚變化數(shù)據(jù)，優(yōu)化業(yè)務(wù)。

上面是簡(jiǎn)練概括了對(duì)服務(wù)商為美妝品牌服務(wù)的過(guò)程，其實(shí)品牌的核心訴求是希望通過(guò)提高客戶體驗(yàn)從而提升業(yè)務(wù)，這是一個(gè)客戶忠誠(chéng)度與經(jīng)濟(jì)效益雙向發(fā)展的策略。

越來(lái)越多的商家選擇和線上平臺(tái)合作，2018年的雙十一活動(dòng)新零售成為了大的推動(dòng)力。大量的商家選擇在雙11里推出更多優(yōu)惠活動(dòng)，而各個(gè)城市內(nèi)的傳統(tǒng)商場(chǎng)也開(kāi)始了自己的線上活動(dòng)，方便消費(fèi)者輕松下單。往日的快遞服務(wù)需要等待漫長(zhǎng)的時(shí)間，而新零售下帶動(dòng)了消費(fèi)者身邊的商店，也讓消費(fèi)者和商品之間的距離更短。這就是新零售大的作用。

當(dāng)前題目：新零售到底有什么魅力？
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