小程序下鄉(xiāng)，沒有媒體說的那么順利，還需要大量的教育工作

2018年下半年，廣州鄉(xiāng)村振興“千企幫千村”工程推進到格塘村。

負責協(xié)助該村的“實名農(nóng)戶”是一家專注農(nóng)村、縣域電商服務(wù)的企業(yè)，其負責人馬杰發(fā)現(xiàn)，格塘村的農(nóng)產(chǎn)品多樣且富有特色，但沒有推廣平臺，銷路一直打不開，必須拓展新渠道。

在選擇銷售工具時，馬杰選小程序，他認為，村民都用微信，小程序可以省去再教育成本。同時，小程序搭建簡單，只要給村民一個后臺就能自己整理貨架，比起其他形式簡單很多。即使是未來“扶貧”項目結(jié)束，村民也能自己操作。

就這樣，馬杰用小程序幫助格塘村銷售農(nóng)產(chǎn)品的事跡，成為“千企幫千村”工程里的一段佳話。

像這種例子，在三四線城市里十分常見，2018年騰訊年度財報里的一組數(shù)據(jù)，總結(jié)小程序在三四線城市的成績。數(shù)據(jù)顯示，中長尾小程序的日均訪問量，占小程序總?cè)粘ＴL問量的43%，其中小程序開發(fā)簡單，為長尾開發(fā)者提供了便利的開發(fā)環(huán)境是重要原因之一。

從大數(shù)據(jù)來看，上線2年多的小程序，在下沉市場表現(xiàn)勢頭依舊強勁。那么，小程序是否真的已經(jīng)成功下沉？曉程序觀察（yinghoo-tech）咨詢了多位三四線城市是小程序從業(yè)者，他們目前正處于喜憂參半的從業(yè)狀態(tài)。

小程序有多火？

三四線城市的潛力，近兩年已經(jīng)顯露鋒芒。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國移動端網(wǎng)民的城市分布中，三四線城市的移動端網(wǎng)民占比高達 55%，用戶增速較快（三線及以下網(wǎng)民增速達17%），三四線用戶成為移動互聯(lián)網(wǎng)新增流量的重要來源。同樣，小程序從業(yè)者也將目標聚集下沉市場，中長尾流量備受關(guān)注。

如果你生活在三四線城市，一定見過小區(qū)樓道里層出不窮的維修家電、管道疏通的“牛皮鮮”廣告，隨著城市美化，這類廣告逐漸減少，但用戶需求卻沒有因此減少。

所以，小程序“飛修”因此而生，對于為什么要做小程序，“飛修”的負責人與馬杰觀點一致：“小程序對于三四線城市創(chuàng)業(yè)，雖然大家對于新事物接受程度不高，但每個人都有微信，用小程序或許是用戶能接受，且效果可能更好的選擇”。

換句話說，三四線城市的用戶可能難以理解，連咖啡、喜茶這種主打一線城市產(chǎn)品的邏輯；同樣，像趣頭條、拼多多這樣主打三四線市場的產(chǎn)品，一線白領(lǐng)也不見得都理解。

從一線到三四線，面向的用戶人群不一樣，小程序的傳播也有了不一樣的形式。比如，過去大家在樓道里找廣告，現(xiàn)在通過微信“附近的小程序”預約修理，小程序的滲透力，已經(jīng)開始重塑三四線城市的用戶日常。

正是這種改變，“飛修”小程序上線僅2個月，覆蓋約40萬戶家庭，其中本地的訂單占了80%以上，這就是小程序在三四線城市的力量。

像這樣的例子還有很多，比如被中老年用戶奉為寶典的“糖豆”廣場舞系列；以及“歡樂斗地主”、“天天麻將”這些，解決用戶線上搓麻三缺一難點的小游戲，都是在三四線城市跑出來的產(chǎn)品。

正是有著用戶的追捧，讓商家看到小程序里的機會，這個機會同樣也被會銷舉辦者盯上。在微信小程序2017年上線后，會銷在三四線城市的布局也迅速拉開帷幕，他們假借騰訊名義，動輒舉辦百人、千人大會，用盡渾身解數(shù)，借商家對小程序的興趣，進行洗腦式詐騙，經(jīng)常最便宜一單都要1.98萬。

會銷的火爆，雖然從反面證明了小程序在三四線城市受歡迎的程度，但這種行為非常影響商家積極性，當商家吃過會銷的虧后，這變成了正規(guī)小程序從業(yè)者們在三四線城市 的絆腳石之一，也是小程序目前在三四線城市滲透難的原因。

小程序的看法，甚至有開發(fā)者認為，小程序

繁榮背后有多重“隱患”。

• 隱患一：用戶對小程序有認知偏差

飛虎商聯(lián)的十仔告訴我們，會銷讓商家“脫了層皮”，他們對小程序有不少認知偏差。導致在推廣小程序時，重新與商家建立信任與教育成為難點。

“許多商家已經(jīng)對小程序有概念，但依舊不知道是什么，與app有什么區(qū)別”十仔稱。

如果是少數(shù)商家有認知偏差，可以一對一解決，但一個城市的多數(shù)商家都被會銷洗過腦，該如何解決？舉辦線下沙龍必不可少“沙龍不是會銷，我們通過當?shù)?a target="_blank">電商協(xié)會走正式流程，沙龍里不饑渴營銷、危機營銷，實打?qū)嵉馁u產(chǎn)品?！笔姓f的義正言辭。

這種方式，不僅讓商家能重新認識小程序，也會在沙龍過后帶來不少訂單?！霸诔恢菖e辦的沙龍交流里，為我們帶來了80多筆訂單”。其實三四線城市的商家需求量很大，你只需要正正規(guī)規(guī)賣產(chǎn)品就行，十仔認真的說。

• 隱患二：價格戰(zhàn)，沒法解決

曉程序觀察&微信公開課之前聯(lián)合發(fā)起了一份，關(guān)于小程序服務(wù)商的問卷調(diào)查，超過61%的服務(wù)商認為同行競爭激烈，惡意競爭更是一直以來存在的問題。這其中，價格戰(zhàn)就是競爭的關(guān)鍵。

開發(fā)者告訴我們：“三四線城市的商家，對小程序的心理預期價不會超過3000元，定制開發(fā)除外?！碑斎唬匀木€城市商家只想將流量變現(xiàn)的目的來看，普通的電商模板已經(jīng)足夠完成任務(wù)。

為吸引商家，現(xiàn)在小程序服務(wù)商最常見的廣告語是：

·搶注小程序，0元

·小程序定制開發(fā)，299元起

·承諾無任何前期費用

甚至還有0元開發(fā)，終身服務(wù)等極端廣告語，在這些噱頭面前，“如何讓商家認可我的服務(wù)價值”是當?shù)亻_發(fā)者的必修課。這個問題目前沒有更好的解決方案，正如河南某開發(fā)者稱：“我現(xiàn)在都是靠口碑帶新客，根本懶得去跟他們打價格戰(zhàn)了?！?/p>

• 隱患三：誰來給我背書

所有開發(fā)者都希望微信能給自己更多的背書，用來解決被會銷“燒傷”后，對其他開發(fā)者產(chǎn)生的不信任感?！拔椰F(xiàn)在出門都帶著微信第三方平臺全網(wǎng)認證發(fā)布的后臺截圖，和跟其他商家簽訂的合同，不然沒有人信我”某開發(fā)者無奈的表示。

信任背書的問題，是開發(fā)者一直希望解決，但一直沒有解決方案的難題。為了不讓代理商也面臨缺罰背書的問題，開發(fā)者會即時與商家拉群推送案例庫，讓代理商能更流暢的進行下一步。

“我們給三四線城市的商家開發(fā)了1000多個小程序，但只有30%會繼續(xù)運營。”微訂花CEO高飛對我們說。

在他看來，訂花是個細分垂直領(lǐng)域，有著前期對商家供貨的關(guān)系，商家能更快接受開發(fā)小程序，但開發(fā)是一回事，真正運營又是另外一回事了?！霸S多商家以為開發(fā)小程序就能躺贏，完全不懂運營，不懂規(guī)則”高飛無奈。

從微訂花的現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn)，三四線城市雖然給與小程序足夠的土壤和用戶，但人才匱乏與基礎(chǔ)設(shè)施的搭建依舊是問題，當浪潮過后，那些火爆小程序逐漸消失在正常不過。我在這里做了一個對比圖，阿拉丁發(fā)布的2018年5月與2019年4月的小程序排行榜中，除了大廠外，還有多少重合？

正如十仔對我們說：“小程序在三四線城市看似火爆，但其實小程序本質(zhì)上其實還是工具，真要拿他到電商應(yīng)用還是有點‘水土不服’。”

總的來看，小程序下鄉(xiāng)，沒有媒體說的那么順利，還需要大量的教育工作?！靶∠蟪遣础?a target="_blank">小程序負責人梁建邦對我們苦笑：“有用戶覺得，只要停車時，不打開小程序就不用交費?！?/p>

2019年了，還有這種故事著實讓人震驚，可見小程序下鄉(xiāng)還十分任重道遠??！

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