如何利用小程序現有的幾大特點實現用戶營銷

“微信在試圖用一個更加漫長的周期來“養(yǎng)成”小程序，且小程序可能寄托著微信官方在電商、游戲、O2O服務接入等諸多領域內的重大期望?！?/p>

張小龍預言：未來2年內,小程序將取代80%的App市場。

截止2018年11月，微信小程序累計用戶數已破7億，且整體增速平穩(wěn)。

如今，距離微信小程序推出至今已2年多?；仡?a target="_blank">小程序的發(fā)展軌跡，可謂是波瀾迭起。2017 年 1 月 9 日，微信小程序正式上線，引起了互聯網領域的廣泛討論，一時間“微信小程序或將取代App”、“無需下載，即用即走”等成為互聯網圈的熱點詞匯，無數互聯網公司都開始扎頭鉆進了小程序，幾乎所有人對于小程序是什么、會對我們的生活產生怎樣的影響充滿了好奇。

曾經的小程序內測資格被炒到十萬元。然而，小程序推出沒多久便迎來了一記重棒，不少企業(yè)在內測完小程序后便選擇退出，一時間當年的“眾星捧月”瞬間淪為人人看衰的“雞肋功能”。

最早，小程序僅在游戲上小有所獲，對于商家而言幾乎無用，隨著微信對小程序不斷更新迭代，發(fā)布能力共計100多項，開放入口50多種，其中包括用戶分享、公眾號等多個重量級入口。功能的逐步增多、開發(fā)數量的增值、使用場景的不斷增多，使得小程序終端用戶不斷攀升，甚至形成了基本的小程序生態(tài)鏈。

《2018-2019小程序行業(yè)增長研究報告》中顯示，小程序已經覆蓋游戲、網絡購物、工具、生活服務、旅行、出行服務、餐飲、視頻、內容資訊、線下零售、社交、汽車、圖片攝影等眾多領域。

本文章將從微信小程序的源起概述切入，通過觀察微信小程序對用戶展開的營銷流程和方法，探討幾個問題：哪些行業(yè)正在與小程序大量結合？如何利用小程序實現營銷場景？

小程序為何爆發(fā)？

中國互聯網已經進入“下半場”，流量紅利正逐步消失。據相關報告，中國移動互聯網用戶規(guī)模增速在2018年6月已經降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長700萬用戶，流量的競爭越發(fā)嚴峻，像百度、支付寶、微信等超級App的增幅也大不如前。

如此看來，小程序將為這些App實現內部流量的聚合，重構流量分發(fā)體系，提升流量的次分發(fā)效能，深層挖掘用戶價值，形成新的業(yè)績增長點。互聯網創(chuàng)業(yè)者、淘金者在流量日漸昂貴的當下撕開了一條低價獲客的淘金之路。

三節(jié)課聯合創(chuàng)始人黃有璨曾在《微信的下半場，將向何處去？》一文中提到：

微信在試圖用一個更加漫長的周期來“養(yǎng)成”小程序，且小程序可能寄托著微信官方在電商、游戲、O2O服務接入等諸多領域內的重大期望。

2018年，包括享物說、小打卡、厲害了爸媽等小程序在近期的走紅以及資本層面對于小程序項目的大量追捧，則證實了“小程序”生態(tài)下紅利期的到來。

公號+小程序+社群的搭配，或將越來越普遍的出現于諸多微信運營者身上。

微信創(chuàng)始人張小龍也介紹，未來微信的定位不是流量平臺，而是功能宏大的跨越線上線下邊界的工具。

我們結合上述觀點去看，不難推出一個結論：小程序借助其服務功能推動了微信“工具”定位的實現。微信小程序以服務為主打功能，并不著眼于線上流量，而小程序以類公眾號的去中心化方式，鞏固了微信移動互聯網入口地位 。

不僅如此，微信更是憑借其社交關系鏈的成功，利用小程序，卻在抓住用戶的吃喝玩樂需求，滲入用戶的線下日常生活，達到拉長用戶在微信上的停留時間的目的。

哪些行業(yè)正在與小程序大量結合？

在過去，人們想要使用互聯網企業(yè)的產品，必須要下載App。雖然App功能相對齊全，但是也存在首次使用過程過于繁瑣的缺點，難免會流失不滿于等待的用戶。對于部分App而言，用戶不愿為使用其部分功能而下載整個App，也可能會使企業(yè)喪失一部分用戶。

小程序的出現后，用戶可以通過多個入口直接進入小程序，無需下載，用完即走，極大吸引了不愿下載App的用戶，增加顧客使用企業(yè)產品的可能性。 通過即速應用的小程序報告，我們將重點分析與小程序結合占比較高的幾大產業(yè)。

01

出行類產業(yè)

以打車類代表滴滴、騎行類代表摩拜為例，我們知道過去無論是使用摩拜還是滴滴，都必須下載App。以摩拜為例，新用戶的獲取往往是需要通過這樣的路徑：掃描摩拜單車上的二維碼——跳轉至摩拜單車App的下載頁面——下載安裝——注冊完成使用。耗費用戶時長大約在3-5分鐘左右。

2017 年 2 月，摩拜單車微信小程序接入微信“掃一掃”，只要用戶通過微信直接掃摩拜單車上的二維碼進行授權即可開鎖，將流程簡化為掃碼、騎走兩步，完成騎行后自動通過微信錢包付款，極大縮短用戶首次體驗所需的時間，更好地滿足了顧客的要求。

02

電商類產業(yè)

依賴于微信流量池迅速崛起、并成功上市的黑馬電商公司拼多多，就是依靠著龐大的熟人社交鏈，將自己的業(yè)務滲透蔓延甚至下沉到一線城市以下。但當時拼多多只能依賴于H5制作商城達到目的，而網頁屬性不僅會提高加載時間，一旦關閉想要找到就異常困難。小程序的誕生極大縮短了觸達路徑，提高了轉化率。

除拼多多以外，有贊商城同樣依托于微信這個強大的社交流量池，利用小程序取得不菲的成績。

5月8日，有贊舉行了一場新品發(fā)布會，根據有贊官方數據顯示：2018年小程序來自微信聊天主界面下拉菜單欄的流量占比已達29%，已成為小程序一大核心流量入口。另外，小程序來自公眾號菜單欄、公眾號圖文的流量占比分別達17%、15%。有贊CEO白鴉表示，有贊獲客的首要方式便是老客戶推薦，而不是依靠買流量與市場推廣。

另外，QuestMobile的報告也曾提出，小程序已經成為了“雙11”電商大戰(zhàn)的另一個“戰(zhàn)場”。小程序的加入正使電商行業(yè)的競爭格局悄然發(fā)生改變。數據顯示，2018年蘑菇街小程序雙十一期間新增女性用戶占比高達88.8％；24歲也是其新增用戶的主要年齡。同時，蘑菇街在“網購少女”中的活躍滲透率TGI（Target Group Index，目標群體指數，下稱“TGI”指數）高達601.6，位列電商榜單首位。

2017年7月4日，蘑菇街小程序發(fā)布。截止至同年 11 月， 蘑菇街小程序新客數已達到近 2000 萬。蘑菇街微信小程序全方位優(yōu)化拼團選品、拼團分享、拼團頁面內品牌展示等，使商家可以借助微信這個社交平臺打入用戶社交圈。據數據顯示，拼團帶來新客占到新客總數的 70%。

此外，它還強化直播和社交立減金裂變：在小程序中支付成功后，用戶可以獲得購物“立減金”。通過分享好友或微信群后，自己和好友都可完成“立減金”的領取。這樣的社交分享+優(yōu)惠金政策給企業(yè)帶來大量的新用戶，新用戶的購買轉化率也將提高，使商家可以培養(yǎng)自有流量， 促使商家實現社交電商的突圍。

相對于傳統(tǒng)的中心化電商來說，微信小程序使用的場景更加分散。小程序將社交電商、內容電商、直播電商結合在一起，通過小程序構建“直播+社交+電商”的場景，實現了社交應用與商家流量的結合，有利于培養(yǎng)商家自有流量，更容易建立用戶對商家的信任，滿足客戶的個性化需求。在基于信任的巨大流量下，小程序與交 易結合將會為去中心化電商帶來巨大的爆發(fā)機會。

03

新零售產業(yè)

對于傳統(tǒng)線下零售商而言，想要打通線上渠道無非是四種形式：獨立網站、App、公眾號和各類線上平臺。然而這四種形式完全缺乏與消費者互動的場景體驗接入， 與線下渠道也無太多融合。

即便是早期的“掃碼關注送禮”方式，吸引用戶下載App、關注公眾號，同樣存在下述幾點難以推廣的問題：

一是操作煩瑣。App需要下載、注冊，公眾號需要“搜索+關注”或“掃碼+關注”。

二是為消費者帶來困擾。對于低頻需求，下載App會對移動終端造成沉重負擔，而低需求公眾號的通知則會攪擾消費者的生活。

小程序不同于App和公眾號，其無需下載且不能發(fā)送通知，即用即走的特點避免了App和公眾號帶來的困擾，因此會吸引更多消費者進行嘗試，有利于店鋪和產品推廣。

我們以屈臣氏小程序為例，作為普通的零售商戶，并不具備自主研發(fā)App的能力，然而又想要獲取線上流量帶來利益，無疑小程序是一個很好的選擇。

小程序幫助新零售產業(yè)好實現了兩部分場景功能：

線下場景：用戶通過手機查看附近的小程序 ，找到距離最近的商店，把顧客導流進入線下門店內，顧客直接獲取服務，基于LBS及用戶畫像推送獲取信息，為同類型用戶下一次購物做出準備。

線上場景：基于微信生態(tài)圈的用戶，線上發(fā)起拼團功能，使得零售商品獲得傳播，從而帶來新的用戶，形成一個完整的循環(huán)。再加上商戶的會員，卡券等營銷手段增加顧客粘性，形成二次回購。

小程序可以實時收集消費者的瀏覽、下單和購買信息。企業(yè)可以根據顧客行為動態(tài)，把握消費者的需求信息，經大數據分析后制定相應的營銷策略；同時也可以收集單一用戶的歷史行為，制定出個性化的商品或服務，便于產品推廣。

小程序的線下掃碼、微信搜索、歷史記錄、公眾號關聯、好友推薦、附近小程序、小程序消息卡片等四十多個入口，可以實現更多的觸達 。

04

餐飲類產業(yè)

在小程序未出現前，用戶去線下餐廳用餐，往往需要面臨排隊等位、呼叫服務員點餐、買單等諸多不便場景。而小程序的誕生，恰恰提升餐飲行業(yè)服務效率，解決用戶需求。

我們以喜茶為例，喜茶的火爆程度直接誕生了黃牛排隊賣號產業(yè)。然而喜茶開發(fā)小程序系統(tǒng)后，這種產業(yè)引起的不良生態(tài)得到大幅度改善。用戶僅需通過喜茶小程序選擇附近門店，微信內完成點單、下單，隨后通過小程序狀態(tài)提醒，即可知道茶飲是否制作完畢。同時，喜茶還將會員制度、積分商城嵌入小程序，方便向用戶發(fā)放禮品、優(yōu)惠券、折扣等服務，提升用戶粘度。

同樣海底撈、肯德基、麥當勞、星巴克、瑞星等餐飲行業(yè)都大幅度利用小程序，這一過程中商家可以通過會員卡、折扣券、砍價、首單立減等等一系列營銷手段做到增加顧客粘性，為消費者再一次走進餐廳做出準備。

餐飲小程序可以解決包括等位，排隊、點餐、取餐、買單付款、發(fā)放優(yōu)惠券、客戶消費分析、等問題，而無需關注、無需下載、開發(fā)成本低等特性大大提高了餐飲門店的整體運營效率，節(jié)約人力資源成本，同時幫助消費者節(jié)省時間，實現客戶與消費者的雙贏。

如何利用小程序實現營銷場景？

基于上述已有的小程序與行業(yè)結合案例，我們不妨可以思考：如何利用小程序現有的幾大特點實現用戶營銷？

01

充分利用“附近的小程序”入口

用戶只要在微信上點擊小程序入口，就可以自動在顯示列表上出現 “附近的小程序”。通過在上面尋找符合自己現在所需求的服務，就可以點擊進入到相對應的小程序里面。如果小程序開發(fā)之初還做了定位功能，那么將引導消費者直接到店鋪里進行消費。

以LBS為出發(fā)點的展示功能，是線下零售業(yè)、 餐飲業(yè)、服務業(yè)等實體店鋪的巨大流量紅利。試想一下，當消費者進入一個廣場，一條新的街道，看到琳瑯滿目的店鋪，打開微信，通過 “附近的小程序”，自動出現離消費者最近的門店，只要符合其需求，商家就直接就從眾多的同行中脫穎而出。而且比起派發(fā)傳單，樹立廣告牌而言，小程序這種方式不僅便捷美觀，無須廣告費用，且成本更低廉。

02

小程序+公眾號

微信公眾號已早被大眾熟知且接受，但從13年運營至今，其瓶頸已經非常明顯：群發(fā)配額有限，無法快速、及時觸達用戶；圖文打開率持續(xù)走低；原文轉化率不盡如人意；粉絲量增長困難，留存率下降；公眾號粉絲量可觀，流量轉化難......如何在微信營銷中求新、求變成為品牌亟待解決的問題。

當小程序與公眾號關聯操作完成時，公眾號可以選擇向關注者發(fā)送一條關聯通知，引導關注者體驗、使用小程序。這條關聯通知不僅不占用每天的群發(fā)次數，還可快速為小程序引流。

此外，小程序支持以卡片的形式插入微信圖文消息，對比圖片鏈接或文字鏈接的形式點擊率大幅提升，據統(tǒng)計，這種方式 的點擊率可以達到 3% ~ 15% ，比微信圖文閱讀原文的轉化率更是高出好幾倍。

同時，設置公眾號底部菜單時，可以設置直接跳轉小程序。 在公眾號發(fā)送的模板消息中也可以設置跳轉小程序。在數據層面，可以利用 Union ID 識別用戶身份，將小程序的用戶和公眾號粉絲進行 打通。在公眾號運營中，結合用戶在小程序中的行為數據為其提供精準的個性化服務。

03

線下場景+小程序

以需要線下場景達成交易的行業(yè)為例，如超市、便利店、藥店、餐飲店等線下商鋪，可通過在貨架或商店門口張貼小程序二維碼，引導用戶通過微信掃碼直接進入小程序，到達商品對應分類頁面，進行下單購買，現場取貨，并向營業(yè)員展示訂單信息，二維碼核銷之后就可以拿著商品離開。全程無需排隊、點單、支付交易，極為方便。

當消費者有所需求，同時提供便捷通道，便能促成消費在小程序中完成。此外，消費者對某一款爆品、熱賣品有興趣，還可以將購買的精準產品內容直接分享給朋友，從而實現信息傳播，同時也進行了品牌傳播。

總結

微信小程序公測已滿 2 年，而其取得的成績是非常引人注目的。在 2018 年騰訊全球合作伙伴大會上，微信開放平臺基礎部副總經理胡仁志透露了小程序在 2019 年發(fā)展的重點，其中開放和成長依舊是小程序 2019 年的關鍵詞。

在電商行業(yè)中，小程序本身具備突出的變現能力和社交傳播能力，使得小眾電商因此具備更大的潛在市場。對比App而言，最先入駐其中的小程序，其已具備超過前者 2 倍的轉化率，而伴隨主流電商商城平臺的拉力作用，使得電商小程序隨之得以興起。

在新零售行業(yè)中，微信賦于零售的產品鏈中占據核心地位。全方位鋪開線下使用場景入口以后，就智慧零售行業(yè)而言，小程序將釋放自身的潛力，將卡包等諸多微信產品疊加其中，使得智慧零售的所有環(huán)節(jié)得以打通，貨、人以及場景將形成更為密切的數字化連接。

隨著技術的發(fā)展，VR、AI、物聯網等新技術也將與小程序實現深度結合，并貫穿用戶的日常生活場景，提升服務與消費體驗。我們不難預測未來小程序還存在巨大的很大發(fā)展空間，甚至會爆發(fā)出更大的潛力。

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