SaaS企業(yè)如何提高客戶續(xù)約率？

分析背景

上一次我們試著去剖析了互聯(lián)網(wǎng)大寒冬的本質原因，也提出了B端互聯(lián)網(wǎng)化數(shù)字化很有可能成為未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟增長點的猜想。那么我看一下B端互聯(lián)網(wǎng)化的兩種方式，集成型管理系統(tǒng)和saas服務。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，為了能全面管理企業(yè)資源，集成型的ERP系統(tǒng)得到了企業(yè)的青睞，雖然到目前為止企業(yè)管理軟件涉及的業(yè)務基本定型，但是在新技術的驅動下，軟件架構卻一直發(fā)生著變化，其中最為重要的一個發(fā)展方向就是saas。

一：“saas-軟件即服務”VS “傳統(tǒng)軟件”

Software-as-a-Service（軟件即服務），它是一種B端客戶通過互聯(lián)網(wǎng)向廠商租用軟件（基于web）的服務模式。

對B端客戶來說，企業(yè)不需要自建基礎設施，不需要購買和維護軟件。只需要按定購服務項目的多少和時間長短向廠商支付相應的租用費，即可使用軟件管理企業(yè)經(jīng)營活動且無需對軟件進行維護。

對saas廠商來說，包攬基礎設施構建、軟件開發(fā)、管理維護、數(shù)據(jù)存儲、技術支持等全服務，通過向B端用戶收取相應的軟件租用費獲得收益。

二：客戶成功的由來和重要性

對于saas企業(yè)來說，續(xù)約和留存是兩個關鍵指標。新客獲取成本遠高于老客戶的維護成本，因此培養(yǎng)客戶的持續(xù)付費意愿更有利于形成健康的商業(yè)模式。企業(yè)的運營也圍繞著“獲取客戶--用戶付費--用戶留存“展開。

在成熟的saas領域，廣為流傳著Jason Lemkin（投資人、saastr創(chuàng)始人）的一句話：企業(yè)90%的收入來自客戶成功。

由此催生出了客戶成功部門，此舉由Salesforce最先發(fā)起，效果非常顯著，其后各saas廠商紛紛效仿，建立企業(yè)客戶成功體系?！翱蛻舫晒Α埃醋置嬉馑祭斫饩褪牵褐挥袔椭蛻羧〉贸晒?，saas企業(yè)才能獲得成功。

我們先來看看saas行業(yè)價值鏈：

從上圖可以看出客戶成功部門的主要職責：

1、解答客戶關于產品使用的疑問及其他相關疑問，提升用戶滿意度

2、盡量讓老客戶續(xù)約，保證用戶的留存

3、另外做一些向上銷售（服務升級、增購等）和拓展銷售（向客戶推薦公司的其他產品）

如何計算續(xù)費（約）率

續(xù)費率作為客戶成功部門的關鍵考核指標，也是公司健康發(fā)展的重要風向標。

saas行業(yè)關于續(xù)費率的計算紛繁復雜，我們可以參考幾種經(jīng)典的計算方式，但是最終要根據(jù)公司具體業(yè)務選取。

01

當月續(xù)費率=當月到期當月續(xù)費客戶數(shù)/當月到期客戶

該計算方法計算出來的續(xù)費率可以確保續(xù)費率介于0和1之間，但是忽略掉了提前續(xù)費和上月到期本月續(xù)費的客戶群。

02

當月續(xù)費率=當月實際續(xù)費客戶數(shù)/當月到期客戶=(當月到期當月續(xù)費+提前續(xù)費+之前到期本月續(xù)費)/當月到期客戶

該計算方法考慮到了提前續(xù)費和上月到期本月續(xù)費的客戶，但是有可能計算出來的續(xù)費率是大于100%，使得續(xù)費率的對比不那么直觀。

03

續(xù)約率=100%-流失客戶ACV/（所有續(xù)約客戶ACV+流失客戶ACV）

ACV（Annual Contract Value）代表年度合同金額，這是ServiceNow所采用的續(xù)約率計算方法，該指標是對客戶流失率很好的代替。ServiceNow的續(xù)約率所計算的其實是一種營收留存率，它能夠比較真實地反映出公司的整體健康狀況。

由于公司業(yè)務復雜，很多時候我們需要先把業(yè)務邏輯理清楚，而不是匆忙的計算一個續(xù)費率就完事了。到時候領導問起來這個續(xù)費率代表什么，包含了哪些業(yè)務情況，沒有涵蓋哪些業(yè)務情況，你支支吾吾一臉茫然的話，短期內的影響是領導覺得你這件事做的不利落，長期內的影響是領導覺得你這個人不可靠，自己不清楚不確定的東西給我看。

我經(jīng)常強調的一點是，數(shù)據(jù)分析師是一個特別需要信任感的職位，很多時候要需要別人的信任才能把很多方案推進落地，所以必須嚴謹再嚴謹，積攢自己的口碑和別人的信任。

依據(jù)上述業(yè)務邏輯，我們可以用以下公式計算續(xù)費率，因為上圖中會出現(xiàn)說由于購買其他業(yè)務免費贈送開通此項業(yè)務，也會有由于購買其他業(yè)務免費贈送續(xù)約此項業(yè)務，因此我們?yōu)榱藝乐敚瑢⒋颂幱嬎愕睦m(xù)費率成為續(xù)約率。

續(xù)約率=(當月到期當月續(xù)費+之后到期提前續(xù)費+之前到期延遲續(xù)費)/(當月到期+之后到期提前續(xù)費+之前到期延遲續(xù)費)=(A1+B+C)/(A+B+C)

對于服務對象是B端企業(yè)的公司來說，針對某些業(yè)務，因為一個公司下可能會有幾個賬號，同時也會存在轉賬號的情況，所以續(xù)費率有需要按賬號的維度進行計算（C端則沒有這個問題，因為C端用戶基本也是一個用戶一個賬號），但是不管是B端客戶的續(xù)費率計算還是C端客戶的續(xù)費率計算，示意圖都給可以參考。