到底是私域流量的殺手锏，還是紙老虎？

首先，要明確一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)我們?cè)谟懻摗八接蛄髁俊钡臅r(shí)候，我們到底在討論什么？

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，有一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴但不失正確的答案：在中國(guó)，“私域流量”就是指微信流量；或許QQ流量也符合定義，但是沒(méi)人關(guān)心。

　　再重復(fù)一遍：在中國(guó)，“私域流量”就是指微信流量，“盤活私域流量”就是通過(guò)微信實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，“私域流量裂變”就是基于微信進(jìn)行病毒性推廣。僅此而已。

　　微博不是私域流量。淘寶群不是私域流量。短視頻/B站粉絲不是私域流量。百度貼吧不是私域流量。知乎/豆瓣更不是私域流量。在現(xiàn)階段，只有微信是私域流量；在未來(lái)不好說(shuō)，不過(guò)目前還看不到特別大的變數(shù)。

　　為什么？這就涉及到“私域流量”的定義問(wèn)題了。本怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)，似乎迄今還沒(méi)有人給“私域流量”一個(gè)清晰的定義，那本團(tuán)長(zhǎng)就班門弄斧地定義一下吧。典型的私域流量應(yīng)該符合如下特征：

　　1、只能通過(guò)個(gè)人化/私密化的方式觸及，難以通過(guò)其他任何手段觸及。不但不能被搜索引擎、爬蟲(chóng)抓取到，也很難通過(guò)第三方App聯(lián)通。

　　2、流量/粉絲/關(guān)注關(guān)系的“私有化”屬性很強(qiáng)，不會(huì)被平臺(tái)干預(yù)；內(nèi)容的“私有化”屬性也很強(qiáng)，不受平臺(tái)中心化算法的控制。

　　3、作為流量主，你不但可以從外部導(dǎo)入流量，也可以將流量導(dǎo)出，從而實(shí)現(xiàn)流量的私有化、可控化。

　　顯然，完全符合上述原則的應(yīng)用/平臺(tái)不多，其中規(guī)模較大的也只有微信、QQ了；每天有10億人登錄微信、4-5億人登錄QQ。不過(guò)，由于QQ現(xiàn)在明顯趨向年輕化、娛樂(lè)化，在流量變現(xiàn)能力上與微信相差較遠(yuǎn)。對(duì)于品牌、KOL、MCN等“流量主”來(lái)說(shuō)，微信的私域流量具備以下兩方面的重要意義：

　　首先，微信的10億DAU、1小時(shí)以上的日均在線時(shí)間，是一個(gè)極其巨大、從外部難以接觸到的流量池。你必須想辦法利用其中的流量，從中發(fā)展客戶、賣出產(chǎn)品、尋找戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。拼多多、趣頭條、小年糕的崛起已經(jīng)一再證明了微信流量可以依賴，所以你不能放棄這個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

　　其次，微信個(gè)人號(hào)/微信群是最安全的“流量私有化”方式，也高效。尤其是對(duì)腰部主播、UP主和所謂KOC來(lái)說(shuō)，最重要的粉絲必須加到自己的微信群。只有當(dāng)一個(gè)人成為了你的微信好友或微信群成員，他才真正進(jìn)入了你的核心圈子。

　　然而，妥善利用微信的私域流量，是一件很難完成的任務(wù)。微信根本就沒(méi)有一個(gè)中心化的流量商業(yè)化平臺(tái)——你只能選擇去朋友圈、公眾號(hào)或小程序投放廣告。微信打擊“誘導(dǎo)式分享”的力度越來(lái)越大，甚至連自家的王者榮耀分享都封了一陣子。從2019年下半年開(kāi)始，想復(fù)制當(dāng)年拼多多的微信群裂變式增長(zhǎng)，是越來(lái)越困難的了；淘口令動(dòng)輒被封，朋友圈微商也反復(fù)被清洗。無(wú)論你是大品牌還是小角色，在微信上搞流量變現(xiàn)都越來(lái)越困難了。

　　站在騰訊的角度，打擊“誘導(dǎo)式分享”“病毒性營(yíng)銷”的邏輯很簡(jiǎn)單：我辛辛苦苦做出來(lái)的微信，憑什么免費(fèi)變成你的私域流量運(yùn)營(yíng)工具？不但我收不到一分錢，還會(huì)破壞社區(qū)氛圍、背上黑鍋。騰訊當(dāng)然希望你去花錢投放廣告，至于微信的廣告位不夠多、廣告直接轉(zhuǎn)化效率不足，則是另一個(gè)問(wèn)題了。

　　那么問(wèn)題來(lái)了：如果我真想盤活微信的私域流量資源，利用微信做生意，但是又付不起廣告費(fèi)（或者騰訊的廣告解決方案不能滿足要求），而且無(wú)法獲得騰訊爸爸的投資合作，那我該怎么辦呢？附帶說(shuō)一句，在微信朋友圈做廣告，已經(jīng)不屬于嚴(yán)格的“私域流量運(yùn)營(yíng)”范疇了——它是平臺(tái)主導(dǎo)的中心化算法分配行為，與短視頻廣告、微博廣告沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。

　　微信團(tuán)隊(duì)的回答是：2019年12月大規(guī)模升級(jí)企業(yè)微信，鼓勵(lì)品牌/企業(yè)/流量主用企業(yè)微信做營(yíng)銷推廣工具。企業(yè)微信本來(lái)的定位是“企業(yè)內(nèi)部社交/管理工具”，與阿里釘釘類似；但是，它不停地悄悄擴(kuò)大邊界，直至徹底改變定位?，F(xiàn)在，它其實(shí)更像“企業(yè)內(nèi)部與外部溝通的工具”。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)微信大的優(yōu)勢(shì)就是能與微信互通。如果沒(méi)有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，大批用戶也就不會(huì)選擇它了。

　　曾經(jīng)，企業(yè)微信不能加個(gè)人微信，現(xiàn)在可以了。

　　曾經(jīng)，企業(yè)微信群很小、功能很弱，現(xiàn)在變強(qiáng)了。

　　曾經(jīng)，企業(yè)微信發(fā)不了朋友圈，現(xiàn)在能發(fā)了。

　　曾經(jīng)，企業(yè)微信的審核和風(fēng)控非常繁瑣，現(xiàn)在稍微好了一些。

　　騰訊的如意算盤是：沒(méi)有流量變現(xiàn)需求的普通人還是用微信，日常社交需求在微信上完成；有流量變現(xiàn)需求的品牌/企業(yè)/微商則用企業(yè)微信，通過(guò)它接觸微信用戶，在微信上做生意。這個(gè)如意算盤也不是空打的，它是接地的，因?yàn)榇_實(shí)有這樣的場(chǎng)景——

　　假設(shè)你去恒隆廣場(chǎng)或者金融街購(gòu)物中心的LV店買包包。既然你是一個(gè)消費(fèi)能力很高的奢侈品用戶，店員肯定希望認(rèn)識(shí)你、留住你，通過(guò)各種渠道給你推新品（說(shuō)不定還想搭訕你）。她可以推薦你關(guān)注LV的天貓旗艦店、掃碼關(guān)注小程序，等等；但是最重要的，她想加你的微信，拉你進(jìn)核心客戶群，在朋友圈向你秀新品。你真的會(huì)加她嗎？還是有一點(diǎn)點(diǎn)猶豫吧。畢竟，你的個(gè)人微信太私密了。

　　如果她是用企業(yè)微信加你呢？自帶電子名片、統(tǒng)一標(biāo)注公司/品牌、自動(dòng)鏈接官方小程序、有較強(qiáng)的風(fēng)控機(jī)制？以類似公眾號(hào)的方式與你進(jìn)行交流？帶有更多的官方色彩、更少的私人色彩？會(huì)不會(huì)好一些呢？

　　我不知道——因?yàn)槲覜](méi)有買過(guò)LV包包，沒(méi)被店員妹子加過(guò)微信。唯一請(qǐng)求加我微信的是房地產(chǎn)中介，但我買不起她推薦的房子。總而言之，騰訊的想法是把社交需求和營(yíng)銷需求分開(kāi)，把私域流量運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化；它給你開(kāi)一個(gè)大門，然后只許你走這個(gè)大門，其他的小門理論上要封閉掉。

　　問(wèn)題在于：企業(yè)微信改版也有幾個(gè)星期了，到底有沒(méi)有達(dá)到目的？從第一批嘗試的品牌/流量主的反饋看，問(wèn)題還是蠻多的，看起來(lái)是殺手锏，也有可能是紙老虎。看看微信最常用的幾個(gè)功能對(duì)比吧：

　　好友數(shù)量：微信能加約5000個(gè)好友；企業(yè)微信能加50000個(gè)，通過(guò)申請(qǐng)可將上線提升至25萬(wàn)個(gè)。看起來(lái)，企業(yè)微信的功能更強(qiáng)大？

　　朋友圈：微信能無(wú)限制發(fā)朋友圈，而且每條朋友圈能被所有好友看到（除非主動(dòng)或被動(dòng)屏蔽）；企業(yè)微信每天只能發(fā)一條朋友圈，而且只能指定200個(gè)好友看到。在這方面，企業(yè)微信弱太多了，朋友圈功能幾乎被閹割得無(wú)法使用了。

　　群聊：微信群大能容納500人，可以發(fā)紅包；包括外部好友的企業(yè)微信群只能容納100人，不能發(fā)紅包（似乎可以申請(qǐng)開(kāi)放）。這個(gè)群功能基本也聊勝于無(wú)了，哪個(gè)銷售只有100客戶，哪個(gè)KOL只有100粉絲？這還是大幅度提升后的結(jié)果，以前企業(yè)微信外部群似乎只能容納20人。

　　封號(hào)及審核機(jī)制：微信沒(méi)那么嚴(yán)，主要打擊敏感內(nèi)容，以及淘口令等明確禁止的營(yíng)銷方式，偶爾犯規(guī)被封號(hào)也可能解封；企業(yè)微信要嚴(yán)格的多，對(duì)消費(fèi)者投訴反應(yīng)較快，封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)似乎大一些。不過(guò)，如果能換來(lái)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)微信號(hào)的信任，這個(gè)代價(jià)還是值得付的。

　　結(jié)論一目了然：萬(wàn)眾矚目的群聊擴(kuò)容、朋友圈功能，是在被重度閹割之后開(kāi)放給企業(yè)微信的。企業(yè)微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路有些矛盾：一方面允許加50000個(gè)好友，一方面每條朋友圈只能200人看到、每個(gè)外部群只能有100人，那么到底是鼓勵(lì)你大水漫灌還是鼓勵(lì)你精耕細(xì)作呢？

　　當(dāng)然，根據(jù)企業(yè)微信升級(jí)之后較早試用的一批人的反饋，如果你的目標(biāo)是少數(shù)高客單價(jià)客戶，或者干脆就是B2B生意，那么企業(yè)微信還是比較好用的。具體好用在哪里呢？有一個(gè)上文沒(méi)提到的功能，叫做“群發(fā)助手”，現(xiàn)在應(yīng)該是企業(yè)微信公認(rèn)的“真香”功能：

　　群發(fā)助手：可以向最多200個(gè)企業(yè)微信好友發(fā)送圖文信息，而且信息可以?shī)A帶鏈接或二維碼。群發(fā)幾乎在一瞬間完成。假如你有1000個(gè)好友，理論上你可以在大約1分鐘之內(nèi)，把最新的商品/應(yīng)用/活動(dòng)推送給他們。

　　然而，群發(fā)助手不是企業(yè)微信獨(dú)有的功能，微信也有這個(gè)功能。不信你打開(kāi)“設(shè)置-通用-輔助功能”，就可以對(duì)微信好友群發(fā)，而且也可以附加圖片、鏈接、二維碼之類的。不過(guò)，這個(gè)功能藏的比較深，一般人很少使用。據(jù)說(shuō)，企業(yè)微信的群發(fā)功能更方便，你可以給同一標(biāo)簽、滿足同一特征的客戶群發(fā)，而不是像微信里面只能一個(gè)一個(gè)的點(diǎn)。與此同時(shí)，企業(yè)微信同一天只能給同一個(gè)好友群發(fā)一次，想用這個(gè)頻繁騷擾客戶的人要失望了。

　　總而言之，企業(yè)微信還在小心翼翼地尋找平衡：怎么既滿足流量主“盤活私域流量”的訴求，又不破壞一般微信用戶的體驗(yàn)？從現(xiàn)在的情況看，騰訊鼓勵(lì)流量主用企業(yè)微信搞精細(xì)化營(yíng)銷，走高ARPU、高復(fù)購(gòu)率、高黏性的路線；至于當(dāng)年簡(jiǎn)單粗暴的大規(guī)模裂變……應(yīng)該是一去不復(fù)返了吧。

　　這意味著什么？在本怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)看來(lái)，大概意味著：拼多多、趣頭條、小年糕等等，很可能是最后一批通過(guò)“病毒性繁殖”成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭；當(dāng)年手機(jī)淘寶、短視頻通過(guò)微信轉(zhuǎn)發(fā)蹭流量的時(shí)代也一去不復(fù)返了。從2020年開(kāi)始，依靠微信流量實(shí)現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張是不可能的了，哪怕你找到一條道路也會(huì)被騰訊立即封殺，而且騰訊連自己的親兒子都封殺，還真是比較公平……

　　流量?jī)r(jià)格一直在變貴，新興流量入口幾乎不再出現(xiàn)，用戶時(shí)長(zhǎng)停滯不前。不但通過(guò)微信流量實(shí)現(xiàn)快速裂變的道路被堵死了，通過(guò)任意方式實(shí)現(xiàn)快速增殖的道路都被堵死了。接下來(lái)，真的只有精耕細(xì)作、努力經(jīng)營(yíng)基本牌、依靠品質(zhì)或內(nèi)容優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張這一條路了。

　　換句話說(shuō)，也就是垂直品類、內(nèi)容調(diào)性的黃金時(shí)代。以上只是我的判斷。

　　當(dāng)然，后知后覺(jué)的投資者可能會(huì)有不同的意見(jiàn)，可能至今仍在期待下一個(gè)拼多多、趣頭條、瑞幸咖啡甚至短視頻的出現(xiàn)——那是不可能的，是注定要失敗的，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)代過(guò)去了。向前看吧，無(wú)論你多么不適應(yīng)即將到來(lái)的時(shí)代，都要在這個(gè)時(shí)代努力活下去。

分享文章：到底是私域流量的殺手锏，還是紙老虎？
文章位置：http://muchs.cn/news/99529.html

成都網(wǎng)站建設(shè)公司_創(chuàng)新互聯(lián)，為您提供小程序開(kāi)發(fā)、品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)、Google、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站內(nèi)鏈、微信公眾號(hào)

廣告

聲明：本網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容（圖片、視頻和文字）以用戶投稿、用戶轉(zhuǎn)載內(nèi)容為主，如果涉及侵權(quán)請(qǐng)盡快告知，我們將會(huì)在第一時(shí)間刪除。文章觀點(diǎn)不代表本網(wǎng)站立場(chǎng)，如需處理請(qǐng)聯(lián)系客服。電話：028-86922220；郵箱：631063699@qq.com。內(nèi)容未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載，或轉(zhuǎn)載時(shí)需注明來(lái)源： 創(chuàng)新互聯(lián)