重新認(rèn)識(shí)電商SaaS

電商盈虧受商業(yè)模式影響，與saas無(wú)關(guān)

根據(jù)有贊發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示：三年累計(jì)虧損了18.9億。馬上就有評(píng)論認(rèn)為，這又是saas的問(wèn)題，似乎是說(shuō)在中國(guó)saas生意都是包賠不賺。

但我想說(shuō)的是：這跟saas沒(méi)一毛錢關(guān)系。

電商生意的虧損與saas無(wú)關(guān)，而與生意底層的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯有關(guān)。saas從誕生起，也不存在所謂“變現(xiàn)”問(wèn)題；所有不能變現(xiàn)的生意，一定是商業(yè)模式不真實(shí)。

定義上，所有互聯(lián)網(wǎng)生意都可以稱為saas。而實(shí)際上，saas在商業(yè)上分為2C和2B，2B里面又有企服、電商、垂直等N多分法。

這個(gè)分類的目的不是為了科學(xué)化，而是因?yàn)槊總€(gè)分類都要對(duì)應(yīng)細(xì)分的saas商業(yè)模式。saas生意是否能賺錢，最終是由細(xì)分saas商業(yè)模式?jīng)Q定的。

saas生意模式的根本是訂閱模式，在“根本”之外還有非訂閱業(yè)務(wù)，比如延伸和增值業(yè)務(wù)。而訂閱模式，在理論上是個(gè)躺賺的生意，那為啥站著都沒(méi)掙到錢呢？往下看。

客戶粘度、訂閱收入占比、毛利率、營(yíng)銷方式、服務(wù)方式、收入穩(wěn)定性等等的不同，都是由細(xì)分的saas商業(yè)模式?jīng)Q定的。

02

商業(yè)模式將怎樣影響電商saas？

有贊財(cái)報(bào)被質(zhì)疑最多的是，高客戶流失率和高企的銷售成本，它們被認(rèn)為是擴(kuò)大虧損面的根源。所以，改善收入結(jié)構(gòu)，從改善業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品組合開(kāi)始。

雖然同屬2B saas，但是電商saas與企服saas的商業(yè)模式是不同的。

saas生意收入本質(zhì)是訂閱模式。企服saas主要收入來(lái)源于訂閱業(yè)務(wù)；而電商saas主要收入，可能是來(lái)自為商家提供的其它服務(wù)，如延伸服務(wù)和增值服務(wù)。

這是兩種細(xì)分saas模式在收入結(jié)構(gòu)上的重要差異。

訂閱業(yè)務(wù)是個(gè)好東西，因?yàn)樗倪呺H成本趨于零，是一種優(yōu)良的和持續(xù)性的收入模式。一般企服saas毛利率都在80%以上；通常電商saas毛利率要低于企服saas，可能是其高企的銷售成本等成本因素所致。

美國(guó)saas公司的財(cái)報(bào)中，通常被要求對(duì)收入按照訂閱收入和其它收入分列開(kāi)來(lái)；對(duì)應(yīng)收入的銷售費(fèi)用也需要分列。這樣，就比較容易評(píng)估和預(yù)測(cè)，每項(xiàng)業(yè)務(wù)的獲利能力和持續(xù)水平。

訂閱收入作為收入的主體，延伸收入是主體業(yè)務(wù)的外延收入。好的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，是在商業(yè)邏輯上，使兩者緊密關(guān)聯(lián)。

因?yàn)?a target="_blank">電商saas的訂閱收入占比要低于企服saas，所以延伸業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)就成了盈虧的關(guān)鍵。一方面要求其與訂閱業(yè)務(wù)緊密綁定，另一方面這種服務(wù)應(yīng)該設(shè)計(jì)成為商家的獲益工具，而不是服務(wù)商向商家收費(fèi)的工具。因?yàn)?，只有商家掙到錢，服務(wù)商才能分到錢。

比如支付業(yè)務(wù)，就是與訂閱業(yè)務(wù)緊密綁定的；但直播帶貨業(yè)務(wù)，就沒(méi)有緊密綁定。如果效果不佳或者有替代品的話，商家就可能少用或不用，這個(gè)業(yè)務(wù)就收不到錢。

至于說(shuō)將作為主體的訂閱業(yè)務(wù)免費(fèi)，服務(wù)商靠延伸業(yè)務(wù)和其它增值業(yè)務(wù)獲得收入，這種玩兒法已經(jīng)脫離saas商業(yè)模式的本質(zhì)了。這會(huì)失去客戶留存的根基，甚至?xí)?dòng)搖整盤生意的基礎(chǔ)。

我們?cè)倏礃I(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，是如何影響銷售和研發(fā)成本的。

正常情況下，一個(gè)saas公司隨產(chǎn)品定型，研發(fā)成本會(huì)逐漸降低；銷售效率的提高和續(xù)費(fèi)保障，銷售成本也將走低，毛利率就會(huì)提高。

反之，如果不停地改變產(chǎn)品方向，研發(fā)成本就會(huì)持續(xù)居高不下。每個(gè)新產(chǎn)品出來(lái)，隨銷售復(fù)雜度的增加和銷售員熟練程度降低，銷售效率就會(huì)降低，也會(huì)導(dǎo)致銷售成本持續(xù)走高。

如果財(cái)務(wù)指標(biāo)無(wú)法回歸正常，增長(zhǎng)也就沒(méi)有任何意義。

03

電商saas的客戶為何而來(lái)，又為何會(huì)走？

看到有財(cái)經(jīng)評(píng)論說(shuō)，2019年有贊的付費(fèi)商家數(shù)量，從2018年的5.9萬(wàn)家增長(zhǎng)至8.23萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)39.5%。

這種說(shuō)法在一般生意上沒(méi)錯(cuò)，但從saas生意看就是非專業(yè)。因?yàn)閟aas生意要控制的是客戶流失，而不是新增。比如，美國(guó)saas的客戶流失率，5%還達(dá)不到及格線。

所有saas生意盈利方式的共同點(diǎn)，都是獲取優(yōu)質(zhì)客戶，并盡力延長(zhǎng)客戶生命周期?？赡苡腥藭?huì)質(zhì)疑，為啥不考慮平均獲客成本？我掌握的數(shù)據(jù)是：爛客戶的獲客成本更高，這跟美國(guó)情況不一樣。

所以，搞清楚客戶為何會(huì)來(lái)、又為何待在那里不走，就非常重要了，但這從財(cái)報(bào)上是看不出來(lái)的。這方面內(nèi)容，我們參考了Shopify。

既然有了亞馬遜，為何還有商家轉(zhuǎn)到Shopify？用一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔?，這像是商戶從集貿(mào)市場(chǎng)，搬到獨(dú)立的商務(wù)樓。

這有幾個(gè)方面的原因，比如：不愿意受集貿(mào)市場(chǎng)各種管束和控制、不愿意被比價(jià)和拼價(jià)格，做虧本買賣、想塑造自己獨(dú)立品牌，以獲取品牌溢價(jià)、不愿意被局限在集貿(mào)市場(chǎng)范圍做生意，而要走向世界…，如此種種。

就像Shopify的slogan：“Build your business”。實(shí)際上，Shopify的生意是從為店鋪?zhàn)詣?dòng)建站開(kāi)始的，并延伸到支持商家完成生意的整個(gè)過(guò)程，這是一個(gè)純saas的訂閱業(yè)務(wù)。

從亞馬遜轉(zhuǎn)來(lái)的商家也一定相信，即使服務(wù)商再有實(shí)力，服務(wù)數(shù)億商家，與照顧幾百萬(wàn)家肯定不一樣，后者能享受到VIP般的待遇。

問(wèn)題是，如果轉(zhuǎn)到Shopify，商機(jī)流量從哪里來(lái)？

所以，Shopify要解決的不是商鋪創(chuàng)建和支持的問(wèn)題，而是幫助商家能以更多的手段、獲得比原來(lái)更多商機(jī)流量，以滿足商家的需求。

解決了這個(gè)問(wèn)題，才有客戶愿意來(lái)，電商saas的商業(yè)模式才能建立。

那么客戶為何會(huì)走呢？在企服saas這取決于產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)；產(chǎn)品不好用、不穩(wěn)定，客戶就會(huì)離開(kāi)。而在電商saas，就算一天停服十次，只要能賣出東西，商家也還會(huì)待在那里。

客戶的來(lái)和去，原來(lái)是同一個(gè)原因：就是有更多的方法、能獲得比原來(lái)更多商機(jī)流量。如果商家不能獲得流量，或者流量成本高過(guò)帶來(lái)的收益，商家自然就會(huì)離開(kāi)。

04

重新認(rèn)識(shí)電商saas

在賣東西這點(diǎn)上，電商saas與其它商業(yè)沒(méi)有太大差別。所不同的是，電商saas追求更高的商業(yè)效率。

這樣，電商saas要解決的是：工具、信息、人和數(shù)據(jù)的關(guān)系問(wèn)題。前三者之間的關(guān)系是：從效率的角度，考慮使用什么工具，傳遞什么信息，以及把信息推銷給誰(shuí)；而數(shù)據(jù)則為整個(gè)過(guò)程提供洞察。

實(shí)際上，無(wú)論是傳統(tǒng)電商，還是社交電商，干的都是同樣的事，所比拼的是誰(shuí)的效率更高。

比如，Shopify上的商家，可以通過(guò)不同的網(wǎng)絡(luò)化銷售通路，將產(chǎn)品同步到亞馬遜，也可以推送給Facebook用戶，也可以由谷歌廣告推到終端，也可以推送到與自己對(duì)等的商家…。

一句話，只要是值得去的“賣場(chǎng)”，都有到達(dá)通路；而訂單和結(jié)算又能回到Shopify進(jìn)行處理。

Shopify們做得明智的一點(diǎn)是：只向商家提供了銷售通路工具，并不會(huì)親自下手參與到商家的生意過(guò)程，這是業(yè)務(wù)邊界。

這與國(guó)內(nèi)所謂的2B2C模式，完全兩碼事；如果電商saas自己也摻合進(jìn)來(lái)，公司將會(huì)變得越來(lái)越“重”，喧賓奪主，這不是一個(gè)電商saas該干的事。

05

生意擴(kuò)展性是電商saas的未來(lái)

在美國(guó)saas市場(chǎng)，企服saas的發(fā)展速度要快于電商saas。而在中國(guó)情況有所不同，電商saas的發(fā)展速度要快于企服saas。

我們看到如微盟、有贊早已上市，而大部分企服saas還在路上。

這可能是因?yàn)橐粋€(gè)現(xiàn)實(shí)：能幫助客戶直接賺錢的生意，要遠(yuǎn)比提升客戶業(yè)務(wù)效率的業(yè)務(wù)，來(lái)的更實(shí)在一些吧。

我們必須看到：電商saas的生意擴(kuò)展性，比企服saas更具想象空間。

企服saas目前還是作用于企業(yè)內(nèi)部范圍；而電商saas的擴(kuò)展性，使生意邊界變得無(wú)限大，即“貨”要找的“人”，可以在網(wǎng)絡(luò)通達(dá)的地球任何角落。

電商saas未來(lái)要解決的，是開(kāi)拓更多的銷售通路，而不是受制于某一條。

再有，就是對(duì)這種擴(kuò)展性的掌控能力。

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