網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之規(guī)則營(yíng)銷(xiāo)分析

我們對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以理解為一種活動(dòng)，或者形象地稱(chēng)其為“游戲”，消費(fèi)者是否買(mǎi)你的帳，參加你組織的游戲，完全取決于你游戲的規(guī)則。從古至今，規(guī)則都起著決定組織成敗的重要作用。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)就像想擁有天下的組織，而消費(fèi)者就像百姓，如何獲得百姓的支持，完全看你制定的游戲規(guī)則。想要戰(zhàn)勝對(duì)手的最好方法就是給予消費(fèi)者一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定的規(guī)則對(duì)消費(fèi)者更有利，能為其帶來(lái)更多利益與興趣的新規(guī)則。這樣便有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝，甚至是取代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其是對(duì)于那些想挑戰(zhàn)行業(yè)老大的后起之秀們，更要善于利用規(guī)則的力量。

你制定的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則是否花了不少力氣和金錢(qián)，卻沒(méi)有消費(fèi)者愿意買(mǎi)賬呢？從促銷(xiāo)活動(dòng)中就可以看出這個(gè)現(xiàn)象——效果最好的促銷(xiāo)活動(dòng)不是花錢(qián)最多的，而是規(guī)則最巧妙的。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，如果沒(méi)有一個(gè)好的規(guī)則，消費(fèi)者是斷然不會(huì)被動(dòng)參加的，而一個(gè)好的規(guī)則，可以讓消費(fèi)者主動(dòng)參與，甚至瘋狂追捧。

紅遍大江南北的《超級(jí)女聲》不是節(jié)目有多專(zhuān)業(yè)、電視臺(tái)有多么大的影響、有多少大牌明星支持，其成功的關(guān)鍵就是它制定的規(guī)則：無(wú)論年齡，無(wú)論是否專(zhuān)業(yè)，幾乎沒(méi)有任何門(mén)檻限制，這樣的規(guī)則設(shè)定幾乎讓全中國(guó)喜歡唱歌的女性都成了他們潛在的關(guān)系群體。那么那些不愛(ài)唱歌的人怎么加入進(jìn)來(lái)呢？于是在規(guī)則的作用下有了親友團(tuán)、粉絲團(tuán)、拉票團(tuán)等等。短信、電話(huà)等投票形式參與，人手一票，讓無(wú)關(guān)的人都有參與的沖動(dòng)，因?yàn)檎{(diào)動(dòng)民眾情緒的最好方法就是賦予其主人翁一樣的權(quán)利。同時(shí)，不設(shè)條條框框與增加大眾對(duì)比賽結(jié)果的影響力等規(guī)則，讓參加者覺(jué)得更能展現(xiàn)自我和獲得勝出的機(jī)會(huì)。

超級(jí)女聲的游戲規(guī)則不僅讓眾多女性踴躍參加，更讓每個(gè)參賽選手周?chē)骄?——10個(gè)親友間接參與進(jìn)來(lái)，如聲援，投票等。如此一來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的倍增原理發(fā)生了作用，使這個(gè)活動(dòng)的知名度與參與者成倍增加，這種效應(yīng)像滾雪球一樣，吸引了更多的人參與和關(guān)注，于是，《超級(jí)女聲》成為了一場(chǎng)全民參與的娛樂(lè)盛宴。雖然現(xiàn)在大家紛紛模仿這樣的規(guī)則，選秀活動(dòng)層出不窮，這樣的規(guī)則顯得并不特別，但是在多年前還是很新穎的。有趣的是，超級(jí)女聲第一屆由于規(guī)則不夠吸引人，因此影響力并不大，第二屆在吸取了第一屆的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，規(guī)則上有了質(zhì)的飛躍，于是有了紅遍大江南北的李宇春、張靚穎、周筆暢，“超級(jí)女聲”也幾乎全民皆知。

如今中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商不斷推出各種存話(huà)費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的規(guī)則，如，存話(huà)費(fèi)一定數(shù)額贈(zèng)送一部手機(jī)；購(gòu)買(mǎi)手機(jī)贈(zèng)送手機(jī)等價(jià)款的話(huà)費(fèi)；選擇某項(xiàng)通話(huà)資費(fèi)套餐可以免費(fèi)租用手機(jī)；一次買(mǎi)辦理兩部手機(jī)號(hào)碼入網(wǎng)，兩個(gè)手機(jī)間免費(fèi)通話(huà)等等。這些都是商家設(shè)計(jì)的一個(gè)個(gè)游戲規(guī)則，總是會(huì)有感興趣的消費(fèi)者加入進(jìn)來(lái)，而那個(gè)游戲不管消費(fèi)者覺(jué)得如何占便宜，如何有趣，規(guī)則制定者都會(huì)賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

如何制定規(guī)則

行業(yè)不同，企業(yè)情況也不同，沒(méi)有特定的規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)，但是，本文要提示大家的是，首先，一定要有樹(shù)立新規(guī)則的思想意識(shí)，不可隨波逐流，不要按照別人制定的規(guī)矩去做，也不要甘于去走市場(chǎng)自然規(guī)則的老路。只有自己主動(dòng)制定規(guī)則，才能成為游戲的莊家，這樣你的游戲才可能有更多的參與者，而非是你被動(dòng)地去參加別人組織的游戲。一個(gè)有效科學(xué)的新規(guī)則是具有強(qiáng)大力量的，一個(gè)新規(guī)則有時(shí)候意味著一個(gè)新次序的產(chǎn)生，甚至是一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始。但是，一個(gè)有效科學(xué)的新規(guī)則也是非常難創(chuàng)建的，因?yàn)?，這不僅要有一個(gè)精妙科學(xué)的規(guī)則，更需要很多條件去支持這個(gè)規(guī)則的確立，比如自身資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素、消費(fèi)者因素等。

有了創(chuàng)立新規(guī)的想法后，在遵循舊規(guī)缺陷立新規(guī)、顛覆原有舊規(guī)則、堅(jiān)定奉行新規(guī)則、利益推動(dòng)新規(guī)則、建立共贏新規(guī)則等5項(xiàng)原則，就可以建立出新穎、穩(wěn)固、持久的新規(guī)則。

1、舊規(guī)缺陷立新規(guī)

在確立新規(guī)則之前，對(duì)舊有規(guī)則進(jìn)行仔細(xì)研究非常重要，因?yàn)?，新?guī)則只有解決了舊規(guī)則中不能解決的問(wèn)題，才有存在的基本價(jià)值，而后才是新規(guī)的其它功能。但是，新規(guī)也不能僅僅是為舊規(guī)則打的補(bǔ)丁。

最初家電市場(chǎng)的促銷(xiāo)手段多是以降價(jià)為主，后來(lái)規(guī)則豐富了些，比如買(mǎi)大件家電贈(zèng)送小家電，甚至想出了買(mǎi)家電送電費(fèi)的銷(xiāo)售規(guī)則。但是，價(jià)格優(yōu)惠的力度太大，商家利潤(rùn)降低了，力度太小消費(fèi)者不感興趣，因此，消費(fèi)者的參與熱情都不高。后來(lái)有家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)了原有銷(xiāo)售規(guī)則中的一個(gè)缺陷，那就是，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新家電的原因多數(shù)不是因?yàn)樵瓉?lái)家中沒(méi)有該類(lèi)家電或該家電已經(jīng)損壞，而是打算更新?lián)Q代。但問(wèn)題是，更換了新產(chǎn)品后，原有的家電成了負(fù)擔(dān)，留之無(wú)用，棄之可惜，這樣一來(lái)即使購(gòu)買(mǎi)新家電打折的力度再大，也無(wú)法抵消消費(fèi)者的這個(gè)影響購(gòu)買(mǎi)的重要負(fù)面因素。于是就有了補(bǔ)充原有銷(xiāo)售規(guī)則缺陷的新規(guī)則——家電以舊換新，折抵一些購(gòu)機(jī)款，還同時(shí)消化了消費(fèi)者手里多余的家電。而商家收回舊家電，很多零件可以再利用，因此，付出的促銷(xiāo)成本反倒更小，而消費(fèi)者也愿意接受。這種彌補(bǔ)舊有規(guī)則不足的新規(guī)則得到了迅速的推廣與普及，現(xiàn)在國(guó)家也開(kāi)始倡導(dǎo)這種雙贏的規(guī)則，成效非常顯著。

2、顛覆原有舊規(guī)則

前面提到，新規(guī)需要補(bǔ)充舊規(guī)的不足，但是不可僅僅是補(bǔ)充，一個(gè)成功的新規(guī)要具有顛覆舊有規(guī)則的能力，也只有這樣才能對(duì)事物有本質(zhì)性的逆轉(zhuǎn)作用，對(duì)于沉疴痼疾更要如此。所謂“不破不立”，指的就是要對(duì)原有事物徹底顛覆，否則，只對(duì)原有規(guī)則進(jìn)行微調(diào)或補(bǔ)充，在這樣的土壤上新規(guī)是無(wú)法生存成長(zhǎng)的。但破除舊有，改立新規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)很大，這也是沒(méi)人愿意做或很少有人做成功的原因之一。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也是這樣，一個(gè)新的規(guī)則想取得明顯的成效，自然也要顛覆傳統(tǒng)規(guī)則，這樣才有生存立足的可能。

自助餐的形式就是一個(gè)徹底顛覆原有規(guī)則的新規(guī)，現(xiàn)在自助餐廳隨處可見(jiàn)，但是在開(kāi)創(chuàng)之初，這是一個(gè)非常偉大的商業(yè)創(chuàng)建。原來(lái)所有的飯店都是點(diǎn)餐消費(fèi)，讓消費(fèi)者覺(jué)得菜譜上的哪道菜都很貴，因?yàn)?，菜品原材料的價(jià)格大家都很清楚，自己烹飪制作的成本遠(yuǎn)低于飯店，因此，覺(jué)得商家狠狠的賺了自己一筆。這時(shí)聰明的商家想出了既然顧客不愿意被動(dòng)消費(fèi)，那么就讓其主動(dòng)消費(fèi)的徹底顛覆原有規(guī)則的新規(guī)——只要支付一筆固定的餐費(fèi)，就可以根據(jù)自己的喜好、速度、多少來(lái)主動(dòng)取餐、就餐。這個(gè)規(guī)則的好處是，首先消費(fèi)者沒(méi)法去逐個(gè)衡量菜品的價(jià)格是否合理，其次會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得，雖然花的錢(qián)多一點(diǎn)，但是可以按照自己的意愿去隨便吃，有一種非常主動(dòng)與占到便宜的感覺(jué)。多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)后，都會(huì)覺(jué)得物超所值，而自助餐廳呢，其實(shí)賺的比一般飯店更多，因?yàn)?，?jīng)過(guò)嚴(yán)格的成本核算與巧妙規(guī)則限制后的自助餐價(jià)格，即使遇到大肚漢，也是絕對(duì)不會(huì)賠錢(qián)的，而絕大部分消費(fèi)者，如女性、兒童、嗜酒者等，都被一些便宜的水果及酒水填飽了肚子，加之口味的偏好等原因，根本消費(fèi)不了太多昂貴的菜品。這樣一來(lái)，商家與消費(fèi)者皆大歡喜，這一就餐規(guī)則迅速在世界傳開(kāi)，至今仍然備受歡迎。

這是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則的一種偉大創(chuàng)新，菜色沒(méi)有變，消費(fèi)者也沒(méi)有變，改變的只是游戲規(guī)則。

3、堅(jiān)定奉行新規(guī)則

一個(gè)新規(guī)則的推出難免不夠成熟，可能會(huì)有調(diào)整，但是切忌頻繁大幅度調(diào)整，盡可能實(shí)施之前做好充足論證與小范圍試點(diǎn)試驗(yàn)，否則再好的新規(guī)也會(huì)在反復(fù)調(diào)整中讓參加者失去興趣。

愛(ài)普生曾經(jīng)做過(guò)一次“用戶(hù)鼓勵(lì)計(jì)劃”，內(nèi)容是對(duì)于購(gòu)買(mǎi)其打印機(jī)、掃描儀等辦公器材的用戶(hù)舉行的耗材購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)正品耗材，如打印機(jī)墨盒，復(fù)印機(jī)的硒鼓等。但是，由于活動(dòng)缺乏科學(xué)論證，存在一些規(guī)則上的缺陷，于是在全球市場(chǎng)推廣該活動(dòng)時(shí)不得不多次對(duì)活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。對(duì)該活動(dòng)有興趣的消費(fèi)者在愛(ài)普生反復(fù)調(diào)整規(guī)則中慢慢失去了興趣，甚至有一種被欺詐的感覺(jué)，此次活動(dòng)促銷(xiāo)效果一般，甚至對(duì)品牌形象造成了一定損傷。試想一下，如果愛(ài)普生能夠先小范圍嘗試一下，而后把活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)好再推向全球市場(chǎng)，相信結(jié)果會(huì)截然不同。因此，無(wú)論是對(duì)內(nèi)管理還是對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)，推出新規(guī)則都應(yīng)該采取嚴(yán)謹(jǐn)論證，小范圍試點(diǎn)等措施，這樣才可以有效保證新規(guī)則的貫徹與實(shí)施。。

4、利益推動(dòng)新規(guī)則

一些新規(guī)則，新法令，極容易半途而廢，甚至是胎死腹中。主要原因就是新規(guī)定很難得到大家的支持，而決策者因?yàn)榭床坏匠尚?，也?huì)在反對(duì)的聲浪中失去主見(jiàn)，產(chǎn)生動(dòng)搖，最終使改革變法失敗。所以，在推行新規(guī)時(shí)，最好能拋出一些利益為誘餌，吸引大家參與到這個(gè)局中，而非是與之對(duì)立。

有這樣一個(gè)真實(shí)的故事，美國(guó)一個(gè)治安很差的小區(qū)里，來(lái)了幾個(gè)不到二十歲的小混混，每天都會(huì)來(lái)這里玩，他們喜歡踢石子到垃圾桶上，每天叮叮當(dāng)當(dāng)，周?chē)木用穹浅＠_。一位居民與這幾個(gè)小混混理論，結(jié)果反倒被氣得渾身發(fā)抖，小混混們反而變本加厲地制造噪音。對(duì)面公寓里住著一位老人，他患有神經(jīng)衰弱，失眠癥，小混混們制造的噪音讓他每天極度痛苦，無(wú)法入睡。但是他沒(méi)有像其他鄰居那樣和這些年輕人理論或爭(zhēng)吵，而是制定了一套規(guī)矩，用這套規(guī)則解決了問(wèn)題。

他先是笑容滿(mǎn)面的來(lái)到這些小混混的面前，高興的對(duì)他們說(shuō)：“謝謝你們每天制造這么美妙的聲音，我現(xiàn)在幾乎離不開(kāi)這些聲音了，所以請(qǐng)你們用些力氣，讓這種叮咚的美妙聲音能在大點(diǎn)，我愿意每天付給你們一美元”，這些小混混高興的接受了這個(gè)條件，參加到這個(gè)“游戲”中來(lái)。過(guò)了幾天，這位老人告訴小混混們，因?yàn)楸Ｕ辖鹣抡{(diào)，他付不起這么多錢(qián)，每天只能支付給他們5美分。小混混們雖然有些不情愿，但是還是接受了，又過(guò)了兩天，老人又說(shuō)自己養(yǎng)了一只小狗，狗糧很貴，每天只能支付給他們3美分。又過(guò)了兩天，老人說(shuō)小狗生下了兩只小狗，現(xiàn)在開(kāi)銷(xiāo)更大了，不能支付給他們報(bào)酬了。幾個(gè)小混混聽(tīng)老人這么說(shuō)，非常憤怒：“怎么可以克扣我們的報(bào)酬來(lái)養(yǎng)你的狗呢？”，于是，小混混們決定不再為老人免費(fèi)制造噪音，氣憤地走掉了，再也沒(méi)有回來(lái)踢石頭。

這位老人用的什么辦法？是規(guī)則。為了讓這些頑劣的少年能加入到自己制定的局中來(lái)，就先拋出一些利益，讓對(duì)方乖乖參與進(jìn)來(lái)，而后自己控制了主動(dòng)權(quán)，在按照計(jì)劃行事。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，強(qiáng)行推銷(xiāo)不僅成本高，收效也很低，而一個(gè)好的游戲規(guī)則，在施以利益為誘餌，就可以讓消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，而后按照你的安排，一步步達(dá)到預(yù)期的效果。

比如，現(xiàn)在商家很常用的，打出免費(fèi)贈(zèng)送試用品的旗號(hào)，就會(huì)召集很多人參與，而后這些參與者就會(huì)乖乖按照商家制定的規(guī)則去做。但是，現(xiàn)在消費(fèi)者的免疫能力已經(jīng)增強(qiáng)很多，誘之以利的規(guī)則要設(shè)計(jì)的很巧妙才行，否則依然不會(huì)有收效。

5、建立共贏新規(guī)則

一個(gè)廟里有七個(gè)和尚，因?yàn)橄慊鸩煌?，糧食很緊張，他們每天都為分粥而爭(zhēng)吵不休。為了能公平的分得食物，他們制定了很多規(guī)則——一開(kāi)始的規(guī)則是每人每周輪流分一次粥，結(jié)果只有自己分粥的那天能吃飽肚子，其他人紛紛抱怨。之后規(guī)則又改成三個(gè)人分粥，四個(gè)人作為監(jiān)督員，結(jié)果他們相互指責(zé)，不停爭(zhēng)吵，粥都涼了也沒(méi)討論出個(gè)結(jié)果。他們繼續(xù)調(diào)整規(guī)則，改為推選一位大家都信服，德高望重的人來(lái)分粥，一開(kāi)始還好，但是時(shí)間一長(zhǎng)，開(kāi)始產(chǎn)生特權(quán)腐敗，有人為了能多分粥，就去巴結(jié)討好那個(gè)分粥的人，慢慢食物又開(kāi)始分配的不均勻。最后，有人想出了這樣一個(gè)規(guī)則：每個(gè)人輪流分粥，但分粥的這個(gè)人必須要?jiǎng)e人挑完，剩下的那碗粥。于是，每個(gè)分粥的人都很仔細(xì)的把粥分均勻，因?yàn)樗麄兦宄?，如果粥分的不勻，最少的那碗一定是自己的，這樣一來(lái)，他們?cè)僖矝](méi)有爭(zhēng)論過(guò)，每個(gè)人分的粥也都一樣多。從這個(gè)故事中可以看出規(guī)則的力量，更能看出，一個(gè)規(guī)則想得以存立，必須要符合大多數(shù)人的利益。

在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)規(guī)則是否能夠順利實(shí)施，和這個(gè)規(guī)則是否能夠創(chuàng)造雙贏息息相關(guān)?，F(xiàn)在是一個(gè)共贏的社會(huì)，想自己多占便宜，讓對(duì)方吃虧，這樣的規(guī)則是沒(méi)法長(zhǎng)久的。只有互利雙贏，大家才愿意加入你的游戲并遵守規(guī)則。

不能互利雙贏的規(guī)則不僅很難獲益，更難以維持，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面影響。曾經(jīng)河南的一家地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商推出了一個(gè)“數(shù)多少錢(qián)，送多少錢(qián)”的活動(dòng)，規(guī)則是在一分鐘之內(nèi)準(zhǔn)確點(diǎn)出錢(qián)款最多的人為獲勝者，獎(jiǎng)品是購(gòu)買(mǎi)該開(kāi)發(fā)商住房時(shí)，可以?xún)?yōu)惠其點(diǎn)出鈔票同等數(shù)額的錢(qián)款。由于活動(dòng)組織者設(shè)定的時(shí)間和錢(qián)款的面額決定了即使是再敏捷的銀行點(diǎn)鈔員也只能點(diǎn)清一萬(wàn)多元錢(qián)，這對(duì)于一棟幾十萬(wàn)元的房屋來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠一萬(wàn)多元并沒(méi)什么吸引力，而且還有其它規(guī)則的限定，更何況一般人最多也就只能點(diǎn)出幾千元。因此，參加者寥寥無(wú)幾，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)而賣(mài)出的房子更是一套都沒(méi)有。這個(gè)規(guī)則雖然娛樂(lè)性很強(qiáng)，但是利益性很差，相對(duì)比購(gòu)房子送裝修、買(mǎi)房子子女可以進(jìn)入好學(xué)校、買(mǎi)房子解決一個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)等，雖然成本差不多，但是規(guī)則不同，效果就截然不同。

規(guī)則是一種力量

規(guī)則是一種方法，是一種制度，一種次序，一種文化，但規(guī)則又不僅僅于此，因?yàn)?，?guī)則不僅僅是一種“術(shù)”，更是一種“道”。世間萬(wàn)物都因規(guī)則而生——日月分晝夜更替，四季以冷暖輪回。自然、社會(huì)、市場(chǎng)、企業(yè)，甚至一個(gè)家庭，都是建立在一套規(guī)則之上的，不好的規(guī)則可能致其國(guó)破家亡，一個(gè)好的規(guī)則則使之昌盛富足。對(duì)于今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的規(guī)則可以讓你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得輕松高效，讓你們?cè)谙M(fèi)者面前充滿(mǎn)魅力。如果能把規(guī)則上升到戰(zhàn)略的高度，規(guī)則對(duì)企業(yè)來(lái)講就是一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力！

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