這組數(shù)據(jù)告訴你互聯(lián)網(wǎng)流量焦慮有多可怕

本文核心觀點(diǎn)：

• 移動(dòng)端電商用戶增長(zhǎng)速度下降明顯。

• 電商市場(chǎng)GMV增長(zhǎng)速度下降明顯。

• 需要線上流量的玩家增多，推高流量成本。

• 蛋糕變小，玩家變多，蛋糕票變貴，但每個(gè)人吃到的蛋糕變少。

• 商家會(huì)尋找新的流量洼地，但如果用老思路去做流量經(jīng)營(yíng)，必死無(wú)疑。

流量紅利時(shí)代，用低價(jià)流量來(lái)獲取購(gòu)買是所有企業(yè)的不二選擇，這種邏輯也被幾乎所有入局互聯(lián)網(wǎng)的玩家視為真理。但近年來(lái)，流量紅利卻開(kāi)始迅速消失，不僅是流量成本迅速增加，而且流量能夠換取的購(gòu)買也急劇下降。

我們可以用幾組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速減緩

這還不是某類平臺(tái)的表現(xiàn)拖低了整體表現(xiàn)，而是全局性的趨勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，以前增速一度達(dá)到40%左右的移動(dòng)電商用戶規(guī)模也開(kāi)始增速減緩（如圖1）。

圖1：中國(guó)移動(dòng)電商用戶規(guī)模

資料來(lái)源:艾媒咨詢

整體購(gòu)買力增速放緩

2014年是電商市場(chǎng)交易規(guī)模（GMV）增速的巔峰，而后增速一路下跌，至2017年后，基本穩(wěn)定在10%左右（如圖2）。值得注意的是，在經(jīng)濟(jì)寒冬和疫情的共同影響下，每個(gè)流量的購(gòu)買會(huì)更加保守，對(duì)這一增速極有可能產(chǎn)生負(fù)面影響。

圖2：中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模 資料來(lái)源：商務(wù)部電子商務(wù)司

移動(dòng)電商用戶規(guī)模和電商市場(chǎng)交易規(guī)模出現(xiàn)了相似趨勢(shì)，即總盤(pán)子增長(zhǎng)，但增速下降。這是一個(gè)很微妙的階段，堪稱“溫水煮青蛙”——表面看來(lái)數(shù)據(jù)依然保持增長(zhǎng)，但增速下滑顯示后勁乏力，市場(chǎng)空間極有可能在一定時(shí)期“觸頂”，企業(yè)不能再依托大勢(shì)增長(zhǎng)，稍有懈怠，必然被市場(chǎng)淘汰。

另一組數(shù)據(jù)可能說(shuō)明了電商市場(chǎng)交易規(guī)模增速放緩的原因。以用戶年均貢獻(xiàn)GMV來(lái)看，在2017年開(kāi)始，增速已經(jīng)維持在5%以下，幾乎停滯，2017年還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。這意味著流量的購(gòu)買力觸頂，不再具有自然增長(zhǎng)的空間。

圖3：用戶年均貢獻(xiàn)GMV分析 資料來(lái)源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所整理

流量增速放緩，流量購(gòu)買力觸頂，在肉眼可見(jiàn)的范圍內(nèi)，電商市場(chǎng)交易規(guī)模（GMV）將長(zhǎng)期處于“微增”。

需要流量的玩家增多

強(qiáng)大的電商商城平臺(tái)、新興的各類平臺(tái)、走到線上的傳統(tǒng)商家都在線上的賽場(chǎng)里活躍，流量生意的需求大量增加。依然以電商為例，這個(gè)行業(yè)盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但企業(yè)的數(shù)量卻一直在增長(zhǎng)（如圖4）。結(jié)果，需求的旺盛讓流量成本居高不下。

圖4：中國(guó)電商企業(yè)數(shù)量統(tǒng)計(jì) 資料來(lái)源：天眼查，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

三大電商的獲客成本變化可以說(shuō)明問(wèn)題（圖5），從2018年開(kāi)始，其獲客成本急劇上升，為商家?guī)?lái)了巨大壓力，這也直接導(dǎo)致了商家跨平臺(tái)的遷移，并高度關(guān)注私域流量。

圖5：阿里巴巴&京東&拼多多獲客成本分析 資料來(lái)源：阿里、京東、拼多多財(cái)報(bào)，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

將上述幾組數(shù)據(jù)綜合起來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)背后的趨勢(shì)。一方面，是電商市場(chǎng)交易規(guī)模（GMV）增速放緩。另一方面，是流量成本飛速上升。兩個(gè)方面的效應(yīng)結(jié)合起來(lái)，商家的ROI面臨巨大挑戰(zhàn)，生存愈發(fā)艱難。

趨勢(shì)深度解讀

上述幾組數(shù)據(jù)還可以被深度解讀，并推測(cè)出一些趨勢(shì)：

當(dāng)流量成本普遍上升時(shí)，有壟斷效應(yīng)的大電商商城平臺(tái)為了保持盈利增長(zhǎng)（取悅資本市場(chǎng)），基本不會(huì)讓利。所以，有流量需求的商家會(huì)尋找其他“流量洼地”，正如過(guò)去有淘系玩家遷移到微信做了微商。有流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音、快手等流量黑洞，會(huì)迎來(lái)一個(gè)機(jī)遇期，相信這也是大電商們忌憚的。

在商家尋找新的流量洼地的過(guò)程中，大多依然是在做“流量倒賣”，以為“流量=購(gòu)買”，很容易就掉進(jìn)“坑”里。即使在新的流量洼地里，也應(yīng)該做“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”。一抓占用時(shí)長(zhǎng)，二抓購(gòu)買轉(zhuǎn)化。只有把這兩個(gè)方面做好了，才能讓變貴的流量產(chǎn)生更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化，讓ROI變得劃算。流量購(gòu)買力封頂，意味著在既有的購(gòu)買空間里更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，精耕細(xì)作者勝。

如果要做流量的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，走向“內(nèi)容社交電商”。記住，不只是內(nèi)容電商，也不只是社交電商，而是“內(nèi)容社交電商”。流量要被“內(nèi)容+社交”的場(chǎng)景吸附，才能產(chǎn)生購(gòu)買，甚至增值購(gòu)買。這是現(xiàn)在的電商巨頭和流量黑洞的主要方向，直播電商的火爆就是證明。

倒逼供應(yīng)鏈成為當(dāng)下急需，假設(shè)流量購(gòu)買力下降，讓每次購(gòu)買產(chǎn)生更多的利潤(rùn)，是讓ROI變得劃算的另一種辦法。以拼多多為例，除了依賴社交紅利，擼的還是“供應(yīng)鏈羊毛”，這種模式在一段時(shí)間內(nèi)顯然是可行的。

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