領(lǐng)先半步:迎接需求變化的風(fēng)口

從時間角度講,所謂,是指在需求發(fā)生顯著變化之前做好準備,主動迎接變化的到來;換句話說,即比需求變化更早更快地作出反應(yīng)。
從宏觀角度看,需求變化表現(xiàn)為需求生命周期的推移,很顯然,任何一種產(chǎn)品(服務(wù))及其價值需求,都有一個動態(tài)的成長、變化過程,都表現(xiàn)為需求量從無到有、從小到大,最終從大到小、從有到無的演變軌跡。人們通常講產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)有生命周期,實際上它們來源于需求的生命周期。需求之所以有生命周期,一方面是因為出現(xiàn)了價值替代-馬車替代木車,汽車替代馬車,新的產(chǎn)品比以往產(chǎn)品功能更好、速度更快;新價值替代舊價值,表現(xiàn)為與前者相關(guān)的新需求的發(fā)育成長和與后者相關(guān)的老需求的停滯衰落。另一方面,有些新需求不是替代性的,而是隨著經(jīng)濟、社會文化及自然環(huán)境的變化從無到有變化如隨著環(huán)境污染的加劇,人們會產(chǎn)生很多新的健康問題。與之相關(guān)的需求以前根本就不存在,它們會在新的條件下滋生和變化。
任何新需求都有導(dǎo)入期,在導(dǎo)入期,社會需求總量是非常小的:或者是極少部分人有這種需求,或者是需求傾向不強烈,經(jīng)過一段時間的孕育,需求量會在某個時點發(fā)生顯著變化,并且在這一時點之后的相當(dāng)長時間內(nèi),它會持續(xù)、加速放大:從少數(shù)人消費向多數(shù)人消費延伸,從少量消費向大量消費延伸,從弱強度消費向高強度消費延伸這種變化如果描繪成需求趨勢曲線,則從這一時點開始呈現(xiàn)出一種非常陡的上升態(tài)勢它通常是需求導(dǎo)入期向成長期轉(zhuǎn)變的外界點與這一時點相對應(yīng)的需求曲線上的點可以稱為需求爆發(fā)的風(fēng)口。
針對新的成長中的需求,較理想的境界是,企業(yè)在風(fēng)口出現(xiàn)之前進入行業(yè)和市場。一般來說,產(chǎn)品或品牌有先入為主的規(guī)律。消費者接受一個新生事物、一種新產(chǎn)品、一種新價值時,通常比較容易接納首創(chuàng)者和先行者,從企業(yè)自身角度看,在市場需求爆發(fā)前進人,可以積累很多經(jīng)驗,打下人力資源、產(chǎn)品、品牌、渠道網(wǎng)絡(luò)等多方面的基礎(chǔ),一旦需求進入快速成長期,企業(yè)就可以享有大的收益。

當(dāng)然,在需求風(fēng)口到來之前進入市場必須恰到好處。過早進入,企業(yè)付出的市場教育成本太大;過晚進入,則很難抓住市場機遇。不要過于超前,也不要落后,這其實是一個度的概念。如果能夠把握這個度,則事半功倍。對于這個度,我們用一個詞來形容就是“半步”。以目前市場上的涼茶飲料為例,過去相當(dāng)長的時間內(nèi),它以廣東為主要市場,不是一個主流飲料(我對涼茶的最初印象來自老電影《羊城暗哨》,一個場景中有臨街的涼茶鋪子),隨著生活節(jié)奏的加快與工作壓力的加大,再加上全球氣候變暖,以及辣味流行等因素,去火清涼的需求被迅速引爆。相關(guān)品牌在市場變化中把握住了機會,在飲料行業(yè)異軍突起。近年來,植物飲料增長迅速,其中的核桃飲料經(jīng)過較長時間的醞釀,在六個核桃等品牌的引爆下,已經(jīng)成為飲料市場上的主流品類。再如,國產(chǎn)汽車長城近年來之所以發(fā)展較快,一個重要原因是抓住了國內(nèi)市場SUV快速增長的機而其他一些國產(chǎn)汽車品牌起步要比長城汽車早得多,但發(fā)展?fàn)顩r不盡如人意,原因之一就在于未能準確判斷市場風(fēng)口會出現(xiàn)在哪里(車型)以及出現(xiàn)在何時。
如何分析和提前判斷需求放大即風(fēng)口出現(xiàn)的時點?這里介紹兩種思維和分析方法
第一,因素分析法。即根據(jù)影響需求變化的各個因素進行綜合分析和預(yù)測,來判斷需求轉(zhuǎn)折點何時到來。雖然市場是動態(tài)和不確定的,但除非環(huán)境發(fā)生突發(fā)性巨變,大多數(shù)產(chǎn)品的需求變化是可以通過這種方法預(yù)測的。比如汽車行業(yè),根據(jù)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均收入、人口結(jié)構(gòu)、道路建設(shè)及交通狀況等因素,基本上能推演出需求量在什么時候開始陡然上升。再如,根據(jù)我國人口結(jié)構(gòu)變化、居民收入變化、家庭形態(tài)變化等,就能判斷出社會化養(yǎng)老需求上升的拐點出現(xiàn)的大約時間。第二,對比分析法。這是一種借鑒法。參照其他市場的歷史經(jīng)驗和現(xiàn)狀,可以判斷出本市場需求變化的趨勢及轉(zhuǎn)折點。當(dāng)下的中國和日本、日本和美國、非洲和亞洲……很多同類需求處于不同的階段,后來者可以看見將來的變化。前幾年,對于中國企業(yè)要不要推出茶飲料,人們是有爭議的。反對的人認為中國人喜歡泡茶,誰會喝冷的瓶裝茶?但也有些企業(yè)堅持認為茶飲料在中國會有廣闊的市場空間,它們是從日本等地的消費演變中得出這一結(jié)論的。在這些市場經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時,茶飲料的消費比例就會急劇上升再如,時下日本很流行具有綠色健康概念的果蔬飲料,我們參照日本市場的發(fā)展規(guī)律,不難判斷在不遠的將來,它很可能成為我國市場的一種主流品類。事實上,在我國的一些中心城市,果蔬汁已經(jīng)開始在白領(lǐng)女性中流行。
有的讀者朋友可能會問:有哪些產(chǎn)品和服務(wù),其需求雖然仍處于潛伏期、醞釀期和發(fā)育期,但離爆發(fā)的風(fēng)口已經(jīng)很近了(甚至已經(jīng)爆發(fā)了)?根據(jù)我對市場的觀察,試列舉幾類:
▲咖啡,以及與咖啡相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。高品質(zhì)純果汁和蔬菜汁之類的產(chǎn)品服務(wù)；
▲更健康、更美味、更便利的休閑、方便食品；
▲ 數(shù)碼化、互聯(lián)網(wǎng)(移動互聯(lián)網(wǎng))化的運動用品(運動服裝、運動鞋以及其他運動裝備)；
▲ 云模式下的個人健康監(jiān)測產(chǎn)品和服務(wù)。物聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的家電、家居產(chǎn)品；
▲ 更安全、更可靠、續(xù)航時間更長、充電更方便、使用成本更低的電動汽車；
▲ 借助互聯(lián)網(wǎng)(移動互聯(lián)網(wǎng))的個人定制化產(chǎn)品和服務(wù),包括服裝、文具、玩具、生活用品以及其他承載情感的藝術(shù)品、禮品等；
▲ 面向兒童和青少年的、線上線下相融合的素質(zhì)培訓(xùn),包括藝術(shù)。運動、益智、科學(xué)、外語等主題和內(nèi)容；
▲ 主題化(有特定內(nèi)容)的自由式、體驗式度假旅游,主題包括藝術(shù)、運動、人文教育、健康等多個方面；
▲ 康復(fù)式養(yǎng)老服務(wù),以及與銀發(fā)族群(老年人)相關(guān)的其他服務(wù)。
需要指出的是,雖然有分析工具和方法,但在實踐中還是很難準確地把握需求發(fā)生轉(zhuǎn)折的具體時點。由于環(huán)境、社會、文化、經(jīng)濟、技術(shù)等各種因素的變化,需求可能在人們所認知的時點之前引爆,也可能滯后,千呼萬喚不出來。我們先來看看歷史的教訓(xùn)。十幾年前,在液晶(LED)電視機對傳統(tǒng)電視機的替代上,國內(nèi)部分彩電企業(yè)出現(xiàn)判斷失誤。它們一直認為傳統(tǒng)電視機的需求和生命周期還會維持較長一段時間,但事實上液晶電視機需求的風(fēng)口來得非?？?超出了某些國內(nèi)彩電廠家的預(yù)料,原因何在?一方面我國居民消費能力提高很快,一方面日本、韓國的家電制造商開始將中國市場作為戰(zhàn)略性市場把中國家電企業(yè)認為是高端產(chǎn)品的液晶電視機迅速低價化,使之快速普及.此外,家電連鎖大賣場出于引領(lǐng)消費、獲取利潤的考慮,也對液晶電視機推波助瀾。再看看現(xiàn)在,彩電以及手機產(chǎn)品又一次面臨產(chǎn)品升級,曲面屏幕(OLED)的產(chǎn)品需求將會爆發(fā)性增長。但在上游核心部件曲面屏幕)的開發(fā)、制造上,韓國三星、LG再次走在了中國企業(yè)的前面。
現(xiàn)在,我們對如何提前準備、迎接風(fēng)口提出幾條策略性建議:第一,要有多代次的技術(shù)儲備。這樣就能做到進退有據(jù):如果需求轉(zhuǎn)折時點遲遲沒有到來,可以耐心等待;如果需求轉(zhuǎn)折時點提前到來,可以憑借技術(shù)優(yōu)勢迅速切入,分享市場快速成長的盛宴。同時可以通過產(chǎn)品和技術(shù)的多次迭代,逐步逼近風(fēng)口。
第二,隨著需求的變化調(diào)整自己的節(jié)奏。在轉(zhuǎn)折時點快要到來之際,做好準備工作;如果轉(zhuǎn)折時點比預(yù)期滯后了,則做一些市場引導(dǎo)教育工作,等待需求變化的契機;準備好了之后,一旦市場征兆出現(xiàn)就以最快的速度搶占競爭制高點。
第三,提高企業(yè)家的戰(zhàn)略思考能力。企業(yè)家的戰(zhàn)略思考能力是智慧、意志加上長期的經(jīng)驗積累練就的(不能否認其中存在直覺乃至天賦等因素),通過網(wǎng)站設(shè)計戰(zhàn)略思考能力的提升,準確判斷起于青蘋之末的市場異動,從而把握好進人、發(fā)力的時機。

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