如何提高b2b網(wǎng)絡(luò)營銷效率分析

如何提高b2b網(wǎng)絡(luò)營銷效率分析

對于b2b網(wǎng)站來說，轉(zhuǎn)換率是成功的關(guān)鍵。

大多b2b營銷都好比是深海里撈針，苦于“知音”難求。也許你只是想在一個(gè)特別的縫隙市場里找到有限的幾個(gè)目標(biāo)公司。而且，就是在這幾個(gè)有限的目標(biāo)里，能夠真正準(zhǔn)備付諸購買行動的也只是其中的少數(shù)而已。

因此，作為b2b公司的網(wǎng)絡(luò)營銷必須清楚地聚焦在吸引極少的幾個(gè)尋找相關(guān)服務(wù)的潛在客戶身上。所以，在b2b網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)站的有效性自然就關(guān)鍵在于網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率，即潛在客戶必須能很快轉(zhuǎn)變成訪問者，訪問者必須很快能轉(zhuǎn)換成銷售線索，服務(wù)申請者，客戶或者一個(gè)訂閱者。

這種轉(zhuǎn)變會在什么時(shí)候或會以什么方式出現(xiàn)則會因公司或營銷活動的不同而不同。b2b公司ThunderstoneSoftwareLLC搜索軟件開發(fā)公司和LifeSizeCommunications視頻會議公司都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)換率。他們是如何做到的？

在線報(bào)價(jià)申請自我服務(wù)

價(jià)格往往是潛在客戶在購買渠道中首要關(guān)心的一個(gè)環(huán)節(jié)。意識到這一點(diǎn)，Thunderstone公司聰明地利用了價(jià)格這把雙刃劍，使它成為營銷策略中的優(yōu)勢武器。他們采用了一種在線報(bào)價(jià)申請自我服務(wù)，允許訪問者詳細(xì)說明他們需要的產(chǎn)品組合，并且保證在幾分鐘之內(nèi)他們就會收到一份價(jià)格報(bào)價(jià)。這種做法成功的關(guān)鍵在于它并非通過公布定價(jià)、而是通過定價(jià)承諾來鼓勵潛在客戶的參與。

為了提高進(jìn)入營銷和銷售流程中的網(wǎng)絡(luò)訪問者數(shù)量并提高轉(zhuǎn)換率，公司首先把價(jià)格信息加入到發(fā)送給潛在客戶的銷售咨詢回復(fù)郵件信息包中，目的就是將報(bào)價(jià)工具與網(wǎng)站和銷售過程完美融合。

制作登記表格

制作表格的目的就是收集、了解有關(guān)潛在客戶的基本信息。為了不影響反饋率，表格設(shè)計(jì)得非常簡短，潛在客戶需要提供的就是姓名、公司名稱、電子郵件地址和電話號碼。

把產(chǎn)品詳細(xì)資料和定價(jià)信息加入到報(bào)價(jià)引擎中

營銷團(tuán)隊(duì)預(yù)先把在線定價(jià)申請和所有有關(guān)產(chǎn)品信息都加載到服務(wù)器中，并顯示在網(wǎng)站界面的一個(gè)菜單里。潛在客戶可以點(diǎn)擊他們感興趣的產(chǎn)品和可選的服務(wù)合同。很快的，那些產(chǎn)品就會出現(xiàn)在潛在客戶的報(bào)價(jià)購物車?yán)铩?/p>

同時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)在登記頁面增加了一個(gè)選擇項(xiàng)部分，讓潛在客戶詳細(xì)描述他們的定價(jià)結(jié)構(gòu)，并在如下3個(gè)選項(xiàng)中任選其一：網(wǎng)站上的價(jià)格表；標(biāo)準(zhǔn)美國總務(wù)管理局10%的折扣；超過3個(gè)單位的購買就可以獲得標(biāo)準(zhǔn)10%的批量折扣價(jià)。

另外，他們增加了新的選項(xiàng)，包括可以向公司申請一項(xiàng)搜索的免費(fèi)展示。

在網(wǎng)站上推廣這一工具的同時(shí)也借助電子郵件新聞信

營銷團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)站的適當(dāng)位置添加了鏈接，可以時(shí)刻提醒潛在客戶選擇自我定價(jià)申請服務(wù)。如：在搜索頁面上列舉了一項(xiàng)鼓勵潛在客戶嘗試自我服務(wù)定價(jià)申請的選項(xiàng)，這是引導(dǎo)訪問者學(xué)習(xí)了解公司產(chǎn)品的第一步；另外，在同一頁面的左手欄增添了一個(gè)彩色的圖標(biāo)，也可以直接把潛在客戶引導(dǎo)到報(bào)價(jià)申請功能。

營銷團(tuán)隊(duì)還在其平面和在線新聞信中公布了定價(jià)申請，會每月一次定期向幾千個(gè)積極的和被動的消費(fèi)者發(fā)送郵件。

手工批準(zhǔn)報(bào)價(jià)要求

當(dāng)潛在客戶填寫完登記表格并申請了定價(jià)，系統(tǒng)會自動發(fā)送相關(guān)通知信息到適當(dāng)?shù)碾娮余]件地址。而潛在客戶報(bào)價(jià)的要求會被評估，在公司的CRM系統(tǒng)中會產(chǎn)生新的記錄。

一封電子郵件會直接發(fā)送給營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，由他手動回復(fù)每一個(gè)報(bào)價(jià)請求?；貜?fù)信息將包括潛在客戶的聯(lián)系信息和報(bào)價(jià)請求的詳細(xì)細(xì)節(jié)。這樣，營銷團(tuán)隊(duì)就能夠：檢查潛在客戶是否提供了合法的公司名稱，電話號碼和電子郵件地址；查看提出報(bào)價(jià)請求的產(chǎn)品組合；查看潛在客戶選中的定價(jià)方案，以決定他們是否符合申請折扣的要求，或者忽略了對他們來說有意義的折扣；查看被提議的(推薦的)報(bào)價(jià)；針對報(bào)價(jià)要求附加說明，這是潛在客戶或銷售團(tuán)隊(duì)需要的。如果遇到有某個(gè)瘋狂的客戶提出各種不同的要求，或者提供假的信息，公司則完全可以置之不理。

同時(shí)，第二封電子郵件也直接發(fā)送到了銷售部門。它會自動在公司所有的CRM系統(tǒng)中加入潛在客戶的聯(lián)系信息，然后產(chǎn)生一個(gè)新的記錄，表示有一個(gè)新的報(bào)價(jià)請求。

產(chǎn)生報(bào)價(jià)并升級CRM系統(tǒng)

如果公司批準(zhǔn)了一個(gè)報(bào)價(jià)請求，系統(tǒng)會自動把定價(jià)細(xì)節(jié)發(fā)送到潛在客戶的電子郵箱。而這封電子郵件會同時(shí)抄送到營銷負(fù)責(zé)人的郵箱和主要的銷售電子郵箱。這一步又將自動升級CRM系統(tǒng)，詳細(xì)列出報(bào)價(jià)明細(xì)，便于提供銷售團(tuán)隊(duì)接下來跟進(jìn)工作需要的信息。

營銷人員必須在5分鐘內(nèi)發(fā)送出報(bào)價(jià)信息，因?yàn)闈撛诳蛻舻倪@一要求表明了他們對產(chǎn)品的高度興趣，這是轉(zhuǎn)化成最終銷售的一個(gè)非常有利的條件。

發(fā)送其他營銷材料

報(bào)價(jià)發(fā)送的48～72小時(shí)內(nèi)，潛在客戶會收到第二個(gè)完整的產(chǎn)品信息包，信息包以報(bào)價(jià)申請中詳細(xì)說明的細(xì)節(jié)為基準(zhǔn)，提供FAQ鏈接、產(chǎn)品詳細(xì)說明文件、已經(jīng)采用了公司產(chǎn)品的網(wǎng)站案例及便于潛在客戶可以隨時(shí)回復(fù)咨詢其他問題的聯(lián)系信息。

在發(fā)送了上述信息后的另外48～72小時(shí)內(nèi)，營銷團(tuán)隊(duì)會主動電話聯(lián)系潛在客戶。同時(shí)，收到報(bào)價(jià)的潛在客戶也會收到一封電子郵件，被邀請成為公司每月一次新聞信的訂閱者。

在Thunderstone公司看來，把定價(jià)信息公開化反而更有價(jià)值，因?yàn)檫@樣反而給了潛在客戶更多的選擇。而較低成本的報(bào)價(jià)申請和更靈活的許可合同就是他們的競爭優(yōu)勢，特別是針對主要競爭對手——搜索巨頭谷歌。

結(jié)果也如其所愿。自2007年7月啟動申請活動，公司每周接到的新報(bào)價(jià)申請多了23倍。這些申請中，80%都是合法的潛在客戶，48%的申請者都積極地參與到公司的銷售過程中。大約20%提出報(bào)價(jià)要求的潛在客戶都選擇了加入新聞信，這幫助擴(kuò)大了公司的電子郵件基礎(chǔ)客戶群。甚至那些目前沒有加入到銷售過程的潛在客戶也被“掃進(jìn)”了公司的營銷雷達(dá)屏幕。依然沒有加入銷售過程的潛在客戶，也了解了公司產(chǎn)品的方方面面，成為極有潛力的潛在客戶。

利用搜索戰(zhàn)略

另一個(gè)成功的b2b公司LifeSizeCommunications則通過啟動搜索戰(zhàn)略找到了適合的縫隙市場。8.17%的網(wǎng)站訪問者都被成功轉(zhuǎn)換成為銷售線索，幾乎提高了400%.

2005年推出第一款產(chǎn)品時(shí)，LifeSize面臨的大問題是：如何找到銷售線索？沒有多少人知道LifeSize，盡管它是全球第一家推出高清晰視頻會議系統(tǒng)的公司。他們認(rèn)識到一般的ppC方式不足以有足夠大的影響力來幫助公司樹立與主要競爭對手同樣高的聲望，也不可能突出其高清晰元素，而這正是LifeSize的與眾不同之處。

獲得不錯(cuò)的自然搜索結(jié)果是增大付費(fèi)搜索效果的方法之一，但也有不利之處。作為一個(gè)新的公司，LifeSize沒有足夠的媒體報(bào)道覆蓋面，也沒有足夠的合作伙伴團(tuán)體能夠與他們建立鏈接，以幫助他們在搜索引擎網(wǎng)站上盡可能多地爭取到曝光的機(jī)會。

于是，公司組織了一次全面的搜索引擎優(yōu)化營銷活動，主要秘密武器是關(guān)鍵詞表現(xiàn)、登陸頁測試、網(wǎng)站短信和標(biāo)簽檢查。

追蹤和分析搜索線索

營銷團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一個(gè)系統(tǒng)來處理從訪問者點(diǎn)擊開始到離開結(jié)束這段時(shí)間內(nèi)采取的每一個(gè)步驟的數(shù)據(jù)。并把網(wǎng)站的分析系統(tǒng)和管理銷售線索的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)整合起來，所有通過搜索廣告登陸網(wǎng)頁的訪問者都會自動地被加入系統(tǒng)記錄中。

每一個(gè)銷售線索都會被標(biāo)注以一個(gè)特別的信息來源編碼，表示這個(gè)線索的來源(可能是關(guān)鍵詞、搜索引擎或是ppC廣告)。編碼與線索的記錄一起保留在CRM系統(tǒng)里，這樣公司可以清晰地看到這條線索是通過怎樣的搜索活動產(chǎn)生的，甚至有可能是因?yàn)榱硗獾臓I銷活動比如電話營銷促成的。

研究市場以確定定位和關(guān)鍵詞

為了找到需要測試的關(guān)鍵詞清單，營銷團(tuán)隊(duì)對市場進(jìn)行了分析并評價(jià)公司有競爭力的不同之處在哪兒。他們也評估了需要視頻會議系統(tǒng)的商業(yè)公司會有怎樣的典型搜索行為，主要關(guān)注3類關(guān)鍵詞：為競爭對手評級相當(dāng)高的關(guān)鍵詞；競爭對手忽略了的關(guān)鍵詞；能夠區(qū)分出傳統(tǒng)會議活動與其他非傳統(tǒng)會議活動的關(guān)鍵詞。

最后一點(diǎn)也是策略中的一個(gè)關(guān)鍵部分，即他們開始關(guān)注那些因?yàn)閷τ谶@項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量沒有把握而從未嘗試過視頻會議的消費(fèi)者。他們希望能夠找到這部分潛在客戶推薦其高清晰度視頻會議產(chǎn)品。他們發(fā)現(xiàn)這些客戶通常會搜索一些很寬泛的關(guān)鍵詞，像“會議室”、“選種安排會議室”等。

通過測試ppC活動來找到最佳關(guān)鍵詞

在進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化之前，營銷團(tuán)隊(duì)首先對500多個(gè)關(guān)鍵詞清單進(jìn)行了壓縮。目標(biāo)就是找到最適當(dāng)?shù)?、有利于提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵詞。3個(gè)月的ppC關(guān)鍵詞測試中，每一個(gè)關(guān)鍵詞都有一個(gè)獨(dú)一無二的追蹤編碼，注明這次點(diǎn)擊是通過廣告、搜索術(shù)語、搜索引擎或者是被稱作目錄的特別變量產(chǎn)生的；而目錄可以幫助記錄下那些一個(gè)月內(nèi)只能帶來少量點(diǎn)擊率的關(guān)鍵詞的影響，因此營銷人員會把有相似術(shù)語的關(guān)鍵詞歸類到同一個(gè)目錄編碼下。例如，搜索訪問者會把“視頻會議”當(dāng)作一個(gè)或兩個(gè)詞來拼寫。因此，營銷人想到為多詞短語創(chuàng)建了不同的目錄，都從不同的拼寫開始。同樣地，為了概括搜索訪問者對“高清晰(high-definition)技術(shù)”的不同搜索方法，他們創(chuàng)建了不同的參考詞匯“Hi-Def”、“HD”和“HDVideo”等。

通過特別的編碼，營銷人追蹤所有的來源于ppC營銷活動的點(diǎn)擊，判斷是否有轉(zhuǎn)化為銷售線索的機(jī)會。每個(gè)星期，都會根據(jù)CRM系統(tǒng)寫出定期報(bào)告，說明驅(qū)動用戶登陸公司網(wǎng)站的關(guān)鍵詞是什么；有多少點(diǎn)擊帶來了真正的轉(zhuǎn)換率；某條銷售線索正處于什么發(fā)展階段。

最終，找出了10個(gè)表現(xiàn)最佳的關(guān)鍵詞，并以此作為公司搜索引擎優(yōu)化的策略基礎(chǔ)。

根據(jù)主要關(guān)鍵詞優(yōu)化網(wǎng)站

確定了最高效的關(guān)鍵詞，營銷團(tuán)隊(duì)開始修改網(wǎng)站內(nèi)容：用關(guān)鍵詞代替公司的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語。如，原來用“視頻溝通”來描述其技術(shù)，經(jīng)調(diào)整后改為更標(biāo)準(zhǔn)的詞語“視頻會議”；網(wǎng)站的標(biāo)簽也做了相應(yīng)的改動，以表現(xiàn)ppC營銷活動揭示了最有效的搜索術(shù)語是什么；并在公司的新聞發(fā)布資料中使用最有效關(guān)鍵詞。

與外部網(wǎng)站建立聯(lián)系

與值得信任的第三方網(wǎng)站建立向內(nèi)的鏈接對一個(gè)網(wǎng)站的自然搜索排名起決定性作用，因此公司考慮如何反過來吸引更多外部網(wǎng)站愿意鏈接到公司的網(wǎng)站上來。

首先，營銷團(tuán)隊(duì)檢查了現(xiàn)有最富意義關(guān)鍵詞的自然搜索排名，以此來看哪些排名最前網(wǎng)站適合于做鏈接交換。雖然排除了競爭對手，但博客、目錄網(wǎng)站、工業(yè)協(xié)會或其他非競爭對手網(wǎng)站都是潛在的目標(biāo)。為了與這些網(wǎng)站建立聯(lián)系，營銷團(tuán)隊(duì)不只是簡單地指引訪問者返回到公司的主頁，這種聯(lián)系必須是指向有相關(guān)內(nèi)容或獨(dú)特的登陸頁。

同時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)也沒有忘記那些寫IT或視頻會議等話題博客的人。某些時(shí)候，公司會邀請他們?yōu)楣緦懸恍┮曨l技術(shù)方面的文章，當(dāng)然是要付費(fèi)的。另外，還開發(fā)了一個(gè)過程來幫助在網(wǎng)站和工業(yè)伙伴及零售商之間建立雙向的鏈接。

在公司網(wǎng)站上創(chuàng)新了一個(gè)“伙伴地圖”頁面。除了與伙伴主頁的簡單鏈接外，還要求合作伙伴提供一個(gè)直接的鏈接，其頁面上有公司的相關(guān)內(nèi)容；為了讓伙伴操作更容易些，公司提供了一個(gè)“SEO101”文件，一步一步地教會伙伴如何創(chuàng)建一個(gè)搜索優(yōu)化鏈接。方法包括：頁面上必須包含的關(guān)鍵詞；為了某些產(chǎn)品需要粘貼到網(wǎng)站上的特別拷貝；外部網(wǎng)站與公司網(wǎng)站建立鏈接的精確位置。

測試內(nèi)容和登陸頁

當(dāng)測試關(guān)鍵詞時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)測試了一定范圍內(nèi)的內(nèi)容和登陸頁來幫助把網(wǎng)站點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化成合格的銷售線索。

而在登陸頁方面，則在設(shè)計(jì)和內(nèi)容上下工夫。文本、圖象、登記表格問題的數(shù)字和類型都精心制作；關(guān)心訪問者對內(nèi)容的反應(yīng)，如標(biāo)準(zhǔn)長式白皮書、視頻，還有1-2頁的“特別報(bào)告”，關(guān)注如何做話題，像“避免視頻會議投資錯(cuò)誤的最熱門10大問題”；或技術(shù)方面的主要問題，如“有關(guān)高清晰視頻會議的神奇與事實(shí)”。

這些努力，讓公司一躍成為視頻會議領(lǐng)域內(nèi)最耀眼的明星公司之一。在公司成立之初，在谷歌、雅虎和MSN等網(wǎng)站的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中沒有排名。而現(xiàn)在，獲得了谷歌首頁前三排名，雅虎首頁前五排名，以及MSN首頁前五排名。在兩個(gè)最流行的關(guān)鍵詞“videoconference”和“videoconferencing”的搜索結(jié)果上，公司也超過了競爭對手。

一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)站搜索引擎往往能把網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率提高8%。而截止2007年5月，Lifescan網(wǎng)站訪問轉(zhuǎn)換率增長到8.17%，2007年公司在SEO營銷上的投資回報(bào)也高于其他投資回報(bào)60倍。正是因?yàn)長ifesan在搜索引擎戰(zhàn)略中確定用戶搜索包括了所有的關(guān)鍵詞、熱門詞和完整的數(shù)據(jù)庫，而且避免了把關(guān)鍵詞限制于某些領(lǐng)域從而導(dǎo)致一些產(chǎn)品被排除在搜索結(jié)果之外。

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