內(nèi)容營(yíng)銷：讓用戶樂(lè)于分享內(nèi)容的六大要素

每個(gè)公司都期望自個(gè)的內(nèi)容被大家閱覽到，更大極限的被共享出去，愚笨的公司雇傭很多水軍來(lái)刷轉(zhuǎn)發(fā)，看似熱鬧非凡，實(shí)則毫無(wú)作用可言，乃至還會(huì)帶來(lái)許多負(fù)面的作用，那么，公司怎么才能讓自個(gè)的內(nèi)容被更多人閱覽，并且共享出去呢?這篇文章將通知你一個(gè)故事能被群眾共享的6個(gè)要素，期望對(duì)你有些啟示。

在21世紀(jì)的開(kāi)端幾年，當(dāng)喬納·博格仍是斯坦福大學(xué)的一名研討生時(shí)，他有閱覽《華爾街日?qǐng)?bào)》A2版的習(xí)氣。

這一版的內(nèi)容包含當(dāng)日五篇被閱覽次數(shù)最多的文章列表和五篇被共享次數(shù)最多的文章列表。“我會(huì)去圖書(shū)館，悄悄把那頁(yè)剪下來(lái)，”他回想道。“我注意到，被閱覽次數(shù)最多的文章和被共享次數(shù)最多的文章往往是不相同的，我很獵奇這是為何?！标P(guān)于一段內(nèi)容——一篇文章，一副圖像，一段視頻——是啥讓它們從僅僅是風(fēng)趣變成風(fēng)趣并且值得共享?是啥推進(jìn)大家不只會(huì)去讀一個(gè)故事，還會(huì)去傳達(dá)它?

其實(shí)早在幾個(gè)世紀(jì)前就有人對(duì)這些疑問(wèn)感興趣了。

公元前350年，亞里士多德現(xiàn)已開(kāi)端考慮是啥讓內(nèi)容——對(duì)他而言，是講演內(nèi)容——具有壓服力并且能讓人記住，這樣其間所包含的理念就能不斷傳達(dá)，他以為答案在于要具有三個(gè)要素：品德、情感、邏輯。講演內(nèi)容大概表達(dá)一種品德訴求，一種情感訴求，或許一種邏輯訴求。一個(gè)三方面都拿手的演說(shuō)家就很有能夠壓服聽(tīng)眾。假如把演說(shuō)家換成網(wǎng)上的內(nèi)容供給者，咱們會(huì)發(fā)現(xiàn)亞里士多德的理念在現(xiàn)代社會(huì)也徹底適用。品德、情感、邏輯——用淺顯的話說(shuō)即是，這段內(nèi)容可信、有意義，這段內(nèi)容招引我、感動(dòng)我，這段內(nèi)容有道理、講得通。假如你去翻翻近來(lái)你在facebook或twitter上共享的連接，或許你近來(lái)你發(fā)給兄弟或許推薦給兄弟的文章，很有能夠你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們契合這幾項(xiàng)條件。

當(dāng)然，發(fā)微博和在古希臘講演仍是不相同的。

并且亞里士多德的結(jié)論也過(guò)于廣泛。因此，如今現(xiàn)已是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授的博格，和他的搭檔凱瑟琳·米克曼一同，就內(nèi)容共享這一疑問(wèn)進(jìn)行了實(shí)證研討。為了找到得到最多轉(zhuǎn)發(fā)的佳作，他們剖析了2008年8月30日到11月30日之間出如今《年代》雜志上的近7000篇文章，在對(duì)文章地點(diǎn)前言(在線仍是紙質(zhì))、呈現(xiàn)時(shí)刻、作者知名度、作者性別、文章長(zhǎng)度、內(nèi)容復(fù)雜度等要素別離進(jìn)行了操控變量剖析后，博格和米克曼發(fā)現(xiàn)，兩大特性能夠決議一篇文章的成功與否：文章傳達(dá)的情感是不是活躍和文章是不是讓讀者激動(dòng)。

能夠激起讀者情感的文章比不能激起讀者情感的文章更易取得轉(zhuǎn)發(fā)——比方題為“小北極熊飼養(yǎng)員之死”的文章比“勒布朗·詹姆斯團(tuán)隊(duì)為其轉(zhuǎn)會(huì)躍躍欲試”轉(zhuǎn)發(fā)量大。別的體現(xiàn)高興心情的文章(比方“滿眼別致的新來(lái)者愛(ài)上了這座城市”)比令人憂傷的新聞(如“韓星自殺：網(wǎng)絡(luò)流言之過(guò)”)更易取得轉(zhuǎn)發(fā)。

文章激發(fā)性的強(qiáng)度對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量也有影響。假如一篇文章讓讀者感到極度憤恨或許十分焦慮——例如政治丑聞或許新發(fā)現(xiàn)的致癌要素——大家會(huì)像愿意轉(zhuǎn)發(fā)一篇關(guān)于心愛(ài)大熊貓的輕松故事相同愿意轉(zhuǎn)發(fā)它們。(在這項(xiàng)研討中，一些文章被分類為“激起劇烈心情的”，作為后續(xù)，研討者經(jīng)過(guò)生理目標(biāo)，進(jìn)一步對(duì)情感的劇烈程度進(jìn)行了衡量。)

博格和米克曼經(jīng)過(guò)給學(xué)生看這些內(nèi)容并調(diào)查他們的傳達(dá)偏好進(jìn)一步驗(yàn)證了他們的發(fā)現(xiàn)。在這一更受操控的設(shè)定下，他們發(fā)現(xiàn)了相同的方式。專門(mén)選出的那些具有活躍性、激發(fā)性的風(fēng)趣故事比不那么風(fēng)趣的故事取得了更多轉(zhuǎn)發(fā)。假如兩者體裁相同，引人發(fā)怒的故事比平平的取得更多共享。

當(dāng)研討者故意將一個(gè)故事的構(gòu)架調(diào)控為消沉(一個(gè)人受傷了)或活躍(傷者狀況正在好轉(zhuǎn))時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)活躍的構(gòu)架比消沉的構(gòu)架更能讓一篇文章盛行。這些發(fā)現(xiàn)如今現(xiàn)已被若干獨(dú)立研討團(tuán)隊(duì)仿制驗(yàn)證了，他們發(fā)現(xiàn)令人感到吃驚或倍受鼓舞的視頻更簡(jiǎn)單在Facebook上得到共享，也更簡(jiǎn)單病毒式傳達(dá)。

活躍性和激發(fā)性很能夠解說(shuō)Upworthy等網(wǎng)站的成功。

Upworthy建立于2012年，以運(yùn)用讓你捧腹大笑、默然流淚或許怒發(fā)沖冠的標(biāo)題著稱(比方，如今這一網(wǎng)站上的標(biāo)題有“黑人廣告聽(tīng)上去究竟是怎么的：超好笑的單口相聲段子”和“一個(gè)搞笑短片通知你女人在男性主導(dǎo)社會(huì)中的掙扎”)

乃至那些催淚彈也包含活躍信息，隨意讀一條：“看一個(gè)少年怎么寥寥幾句讓全班流淚”。雖然上線還不到兩年，這一網(wǎng)站已穩(wěn)步攀升到了搶手網(wǎng)站排行榜上。在12月的Facebook共享榜上它居于第三位，僅次于BuzzFeed 和Huffington Post。它的內(nèi)容和Facebook上臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的貓貓視頻相同，風(fēng)趣、活躍、讓人動(dòng)情，但達(dá)到了一個(gè)新的高度。不過(guò)，正如博格所指出的，“許多貓貓視頻并沒(méi)有得到轉(zhuǎn)發(fā)”，還有許多有潛力變成Upworthy內(nèi)容的視頻并沒(méi)有變成它的內(nèi)容。那么究竟是啥讓那些張狂轉(zhuǎn)發(fā)的視頻做到了這些?

從他開(kāi)端進(jìn)入內(nèi)容共享的實(shí)質(zhì)這一范疇到如今，博格繼續(xù)進(jìn)行研討并查驗(yàn)了各種推進(jìn)病毒式轉(zhuǎn)發(fā)的要素。在他的新書(shū)《感染：是啥讓事物盛行》(編者注：電子工業(yè)出版社中文版譯名：《瘋傳:讓你的商品、思維、行動(dòng)像病毒相同侵略》)，他具體介紹了這些要素。經(jīng)過(guò)近十年的研討，他以為他發(fā)現(xiàn)了某種規(guī)則：套用Upworthy或BuzzFeed 等網(wǎng)站能夠會(huì)用的標(biāo)題，即是“想讓你的聲響被聽(tīng)到：你不行不知的六件事”。情感活躍性和激發(fā)性仍然名列榜首，不過(guò)一些其他要素也不行小覷。

首要，他通知我，你需求營(yíng)建社會(huì)潮流，讓大家覺(jué)得他們不只腦筋活絡(luò)并且消息靈通?！按笮ω堉惖狞c(diǎn)子，在我看來(lái)，即是營(yíng)建社會(huì)潮流的典范?！彼麑?duì)我說(shuō)?！澳隳軌蜣D(zhuǎn)發(fā)它、讓它盛行意味著你懂得它的意義。這是一個(gè)的、奇妙的‘圈內(nèi)人’信號(hào)：我曉得，但我不必大喊大叫說(shuō)我曉得。當(dāng)你媽媽看到一只大笑貓的時(shí)分，她徹底不曉得它是啥?！碑?dāng)Upworthy創(chuàng)始這種方式時(shí)，并非所有人曉得那是啥，因此那些視頻令人覺(jué)得新鮮。如今它們開(kāi)端淪為連接釣餌(比方What Actually Makes Things Go Viral Will Blow Your Mind. (Hint: It’s Not Headlines Like This)并被嘲諷。

另一些網(wǎng)站，包含《華盛頓郵報(bào)》，則正在仿制它們的方式。

呈現(xiàn)能誘導(dǎo)回憶的要害也很重要。咱們會(huì)共享那些咱們正想著的論題，并且咱們想著那些咱們能記住的東西。轉(zhuǎn)發(fā)的這一面能夠協(xié)助解說(shuō)列表式故事的招引力(上個(gè)月我為此另寫(xiě)了一篇文章)也能夠解說(shuō)那些因?yàn)楣云Ф屇慊貞洩q新的故事的招引力由來(lái)。博格發(fā)現(xiàn)列表具有另一個(gè)會(huì)讓它們被共享的特征是：確保會(huì)有實(shí)用價(jià)值?！痹贐uzzfeed上，咱們會(huì)看到’某某十大’之類的東西?！八庹f(shuō)道?！彼尨蠹矣X(jué)得如同有一包有用的信息他們能夠共享給他人。咱們想自我感受腦筋活絡(luò)，也期望他人感受咱們機(jī)伶并且對(duì)他們有協(xié)助，所以咱們運(yùn)營(yíng)著相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)形象?！?/p>

最終一個(gè)影響成功的要素是故事自身的質(zhì)量?！按蠹铱釔?ài)故事。你的故事越像是廣泛敘說(shuō)的一部分，越好。”博格說(shuō)道。一些貓的種類比另一些好，一些關(guān)于啼哭少年的描繪比另一些直指人心，那些包含著更佳故事的內(nèi)容，不管它的外部方式怎么，總會(huì)出如今共享榜前列。事實(shí)上，這正是Upworthy修改關(guān)于批判的回答：咱們的標(biāo)題看上去能夠像連接圈套，但咱們確保其間的故事是值得一看的?！邦A(yù)備抓人眼球的、令人獵奇的標(biāo)題不是Upworthy取得8700萬(wàn)訪問(wèn)量的緣由?！?他們寫(xiě)道?！熬売稍谟赨pworthy社區(qū)的百萬(wàn)用戶看了咱們甄選的視頻，并且發(fā)現(xiàn)它們重要，有力，值得和他們的兄弟共享。”

固然，這些要素有的是互相矛盾的：一個(gè)列表，大多數(shù)不會(huì)說(shuō)一個(gè)故事，而一個(gè)大笑貓視頻或其他同類點(diǎn)子不太會(huì)具有知識(shí)性。可是，整體上說(shuō)，特別是聯(lián)系激發(fā)性和活躍性的底子準(zhǔn)則，這些輔導(dǎo)的確能供給協(xié)助?！拔野堰@看作是擊球率”，博格說(shuō)，“沒(méi)有人能次次打出全壘打，但假如你了解的打球的訣竅，你的擊球率會(huì)進(jìn)步?！?/p>

當(dāng)然，挖苦的是，咱們開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)越多，離得到切當(dāng)?shù)墓蚕砝碚撛浇?，咱們所曉得的就越有能夠不再有用。假如情理性和激發(fā)性是要害，那么，依據(jù)海因斯伯格不確定準(zhǔn)則的社會(huì)使用，乃至因?yàn)樵蹅冋谘杏懰?，就能夠改?dòng)會(huì)盛行的內(nèi)容?！凹偃缑總€(gè)人好地依據(jù)更佳的標(biāo)題而去轉(zhuǎn)發(fā)它，這就不再有用了?！闭跒榇苏乙罁?jù)的大家只需看看Viralnova.com就曉得了。這是一個(gè)八個(gè)月前才建立的網(wǎng)站，如今現(xiàn)已在搶手網(wǎng)站中排行第七，至少依據(jù)Facebook共享榜來(lái)衡量是這樣。當(dāng)我打字的時(shí)分，它的主頁(yè)上的主打故事是“她的小兒子徹底不曉得媽媽就要死了。她正在做的工作讓人贊不絕口?！?/p>

最終小結(jié)下，這6點(diǎn)別離是：

①文章傳達(dá)的情感是不是活躍和

②文章是不是讓讀者激動(dòng)。

③你需求營(yíng)建社會(huì)潮流，讓大家覺(jué)得他們不只腦筋活絡(luò)并且消息靈通。

④呈現(xiàn)能誘導(dǎo)回憶的要害也很重要。

⑤內(nèi)容確保會(huì)有實(shí)用價(jià)值。

⑥故事自身的質(zhì)量。

當(dāng)前題目：內(nèi)容營(yíng)銷：讓用戶樂(lè)于分享內(nèi)容的六大要素
標(biāo)題URL：http://muchs.cn/news10/79410.html

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