微信小程序賣貨，看上去很美

2019年2月，正式上線微信小程序前，鐘薛高內(nèi)部開了一個4小時的會議，討論要不要做小程序？

此前，鐘薛高已是天貓上的網(wǎng)紅爆款冰激凌品牌，2018年“雙11”，這個才創(chuàng)立7個月的品牌，40分鐘內(nèi)賣出5萬支雪糕，單日銷售額超過460萬元，15小時內(nèi)，一款66元/片的雪糕新品賣了2萬片。

對于火爆的小程序，他們糾結(jié)的點在于：表現(xiàn)好的小程序商家更多偏服務(wù)或者高值產(chǎn)品，鐘薛高都不是，性價比也無優(yōu)勢，只是吸引用戶單次購買，沒有意義。

會議結(jié)束后，他們一致決定：做。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛解釋：雪糕是一種低價、輕決策的快消品類，多數(shù)電商商城平臺都面臨同一個痛點——看一眼就決定要或者不要，產(chǎn)品跟用戶的交集只有1秒，如果連嘗試的概率都很小，就談不上復(fù)購。

“我們一開始沒把目標放得太大，幻想以小程序賣多少產(chǎn)品，而是定位為接近用戶的一個新渠道?！?林盛說，基于微信生態(tài)的營銷裂變和會員運營，過去3個月，鐘薛高順利收割了消費者的注意力，還讓“一根雪糕在小程序里循環(huán)起來”，在微信指數(shù)的熱度，其一度超過國際雪糕品牌。

如今，小程序已覆蓋超過200個行業(yè)，不少玩家入場，一個最活躍的群體是賣貨的零售商和品牌商，尤其鐘薛高這樣的新興品牌，踩中微信生態(tài)的紅利，正以社交化運營的方式快速流行。

增量市場

2017年1月，微信小程序正式發(fā)布上線，很多人看不懂“用完即走，走了還會回來”的工具有多少能量，直到2018年初，微信小游戲 “跳一跳”刷屏，人們才看到小程序的潛能。過去一年，支付寶、百度、今日頭條紛紛跟進，涌現(xiàn)出支付寶小程序、百度智能小程序、今日頭條小程序、抖音小程序等。

與APP相比，小程序免去下載流程，使用門檻低、交互傳播快、背靠大流量平臺，小程序普及化程度越來越高，地域覆蓋范圍逐漸下沉至三四線城市。據(jù)小程序數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺阿拉丁的報告顯示，截至2018年底，小程序的數(shù)量已達到230萬，日活躍用戶2.3億，其中二線以下城市用戶占比高達60% 。

隱藏在大平臺流量池中的網(wǎng)購新模式，也在不斷被驗證。2016年開始，借力微信生態(tài)，拼多多以低價拼團的購物模式迅速崛起，3年時間里，即擁有3億用戶、千億級GMV（交易額），市值躋身電商前三。大量商家正嘗試小程序，紛紛入局。

有贊是一家移動零售saas服務(wù)商，90%的收入來源于幫助商家搭建“微商城”，囊括國內(nèi)70%以上的小程序商家。

截至2018年底，“有贊”微商城累計注冊商家數(shù)已超442萬，月活躍商家數(shù)10萬，基于其平臺，在2018年共產(chǎn)生2.33億筆交易、330億GMV（交易額），其中小程序交易額同比增長35倍，美妝、日用百貨、酒店旅游、教育培訓、生鮮果蔬、數(shù)碼家電品類的交易額迅猛增長。

根據(jù)有贊發(fā)布的小程序TOP100榜單，網(wǎng)絡(luò)購物類小程序是最活躍的群體，戴爾、魅族等品牌悉數(shù)入局，大量新品牌脫穎而出，位居榜首的是幸福西餅，其日均訂單量近4萬，60%的線上訂單來自微信生態(tài)，微信公眾號粉絲超1000萬。

他們所競逐的是一個巨大的增量市場。以社交流量為例，中國電商商城平臺月活躍用戶約7億多，而微信月活躍用戶超過11億，意味著，大約有4億的微信用戶，至今尚未使用過電商商城平臺，其消費需求未被滿足，小程序等方式可以更便捷地觸達到。

以公眾號關(guān)注、小程序或H5頁面作為承接，在線訂購、貨到付款為營銷方式的電商模式，騰訊稱為 “直營電商”。騰訊廣告區(qū)域及中長尾業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭駿弦觀察到，用戶已逐步產(chǎn)生小程序的使用習慣，下沉城市用戶的使用比例提升，“小程序的應(yīng)用上，中小企業(yè)和區(qū)域營銷品牌的普及速度會超過大品牌”。

據(jù)其公開演講，2018年，商戶以社交廣告引流的方式，在騰訊平臺直接帶來的GMV超過100億。趕上三四線城市居民和銀發(fā)一族這些消費新力量的崛起，很多直營電商品牌在微信生態(tài)中迅速增長。

3年前，商務(wù)男士襯衫定制品牌MatchU碼尚，融資額不到400萬元，核心產(chǎn)品是一款199元的定制襯衫，最早以今日頭條信息流推廣，主打大眾市場。 2017 年 9 月，該團隊開始關(guān)注微信渠道，在朋友圈發(fā)布廣告，點擊廣告直接進入H5商城，選購商品后貨到付款，訂單開始不斷增加，大量需求就來自三四線城市用戶。

2018年， MatchU碼尚將投放重心轉(zhuǎn)移到下沉市場，下注于新的流量入口，銷量迅速提升，2018年的營收比2017年增長了30倍。

有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉（朱寧）認為，電商已迎來以移動社交為軸心的增量市場，其中以小鎮(zhèn)市場、高端消費、少年、中老年為代表的消費群體，為品牌增長提供了空間。其實，不只是社交，信息流等新的流量來源，都在不斷創(chuàng)造新機會。

私域流量

在郭駿弦看來，在新的流量環(huán)境中，商戶運營出現(xiàn)了一個新趨勢：從貨品運營到用戶運營，由單品爆款運營到多品類運營。

“今天商家可以把襯衫賣給用戶，明天就可以把皮鞋、西服或者其他東西賣給他們，因為他可以不斷根據(jù)用戶的需求，找到可以滿足他需求的貨品?！惫E弦說。

以直營電商為例，其關(guān)鍵在于三個環(huán)節(jié)：推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、客戶運營。“獲客”最重要，有流量才有運營，流量紅利期已過去，購買成本越來越貴。

有贊CFO俞韜告訴《21CBR》記者，商家應(yīng)該重點打造 “私域流量”，積累數(shù)字化用戶資產(chǎn)?！凹热荒慊ㄥX買了營銷工具，既然已經(jīng)有了老客戶，為什么不把老客戶經(jīng)營得更好？讓他們給你帶來更多新客戶？”

以微信生態(tài)為例，小程序商家可將來自微信群和朋友圈廣告的顧客，轉(zhuǎn)化為公眾號粉絲，通過公眾號的內(nèi)容沉淀為“私域流量”，建立持續(xù)的連接，之后再借力內(nèi)容和營銷，觸發(fā)粉絲在微信群和朋友圈分享，由此老客戶不斷帶來更多新客戶；小程序則基于線上不同場景，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，再以平臺數(shù)據(jù)洞察需求，匹配更契合的貨品，實現(xiàn)行業(yè)中“人貨運營”。

要實現(xiàn)流量持續(xù)變現(xiàn)，“去中心化”的小程序電商取決于兩大前提：一是商家運營的能力，內(nèi)容能力的差異將導致效果天差地別；二是流量獲取工具的協(xié)同，同樣的工具，應(yīng)用在不同行業(yè)的效果也不盡相同。

在淘寶起家的韓都衣舍，2017年9月意識到微信生態(tài)已無法忽視，開始搭建微信商城，拓展傳統(tǒng)電商商城平臺未觸及的用戶。韓都衣舍沒有照搬在淘寶建立的成熟方法論，而是重新摸索了一條“網(wǎng)紅帶貨”模式。

韓都衣舍合作的韓國網(wǎng)紅有100多位，他們會在自己朋友圈和個人訂閱號展示逛街、聚會、運動等生活場景下的穿搭，打造人設(shè)，以直播等方式與粉絲互動，增強認同感。小程序商城的內(nèi)容和設(shè)計，圍繞韓國網(wǎng)紅的人設(shè)，開設(shè)“1%好物館”“買物研究所”“網(wǎng)紅風格館”“逛”等內(nèi)容頻道板塊，完成“種草”，將不同場景下的用戶群體引導至購買頁面“拔草”，實現(xiàn)從曝光到購買的閉環(huán)。

2018年“雙11”，韓都衣舍在微信上以以網(wǎng)紅戰(zhàn)隊為切入點進行主題活動，PK最終銷售額，有網(wǎng)紅在直播時，一名新用戶吐槽其長得不好看，沒想到，遭到很多網(wǎng)紅忠粉的怒懟?！斑@是對我們網(wǎng)紅人設(shè)經(jīng)營方式的肯定?！表n都衣舍小程序負責人米安君介紹，當時銷售額高的網(wǎng)紅，第一天銷售轉(zhuǎn)化達到17%。

對比天貓渠道的銷售數(shù)據(jù)，米安君發(fā)現(xiàn)，兩個渠道的消費者差異很大：小程序商城上的爆款商品，偏小眾，更重性價比，在天貓不屬于頭部，后者往往是消費者一看就一定能買的商品?！?a target="_blank">微商城吸引的用戶相對年輕，且屬于新興市場，很多人剛剛開始嘗試，并不熟悉，所以前幾筆訂單價格不會太高。”她解釋說，

運營一年半來，韓都衣舍在微信生態(tài)積累了近1000萬粉絲，銷售額月增長達到130%，2019年計劃同比增長達200%。

郭駿弦總結(jié)說，傳統(tǒng)流量運營方式是以廣告投放吸引用戶關(guān)注公眾號，商家再以用戶留下的資料進行觸達用戶；而社交電商流量的轉(zhuǎn)化，用戶從認知、探索到轉(zhuǎn)化是呈現(xiàn)“三角形”閉環(huán)。小程序營銷廣告、搜索、LBS位置等玩法，也直接為商家打造“私域流量”帶來助力，相比傳統(tǒng)流量獲取方式，成本上也表現(xiàn)出競爭力。

有贊數(shù)據(jù)顯示，2018年，諸如多人拼團、限時折扣、裂變發(fā)券的營銷玩法，為商家?guī)?27億元交易額和1.59億筆訂單，產(chǎn)生大量二次復(fù)購。 2019年5月中，韓都衣舍在小程序以抽獎團的形式推出一款護膚品套裝，上線兩天的時間，便獲得超4000筆銷售。

幸福西餅更是新流量運營模式的受益者。此前，幸福西餅的銷售渠道集中在微信公眾號、美團、餓了么、天貓、京東等平臺，2017年發(fā)力小程序，為200多個城市的400多個衛(wèi)星工廠登記了位置信息，本地客戶以“附近的小程序”直接下單，新增用戶倍增，2018年，“910幸福狂歡節(jié)”活動，上線7分鐘即破百萬銷售額。

目前，幸福西餅日均訂單量近4萬，新增用戶中一部分來自于附近的小程序，平均獲取一個粉絲的成本約為4元，相比傳統(tǒng)渠道，獲客成本優(yōu)勢明顯。其業(yè)務(wù)負責人告訴《21CBR》記者，預(yù)計未來小程序銷售占比會持續(xù)增大，但是，距離爆發(fā)期尚需時間。

連接線下

小程序也正向線下零售場景滲透，展現(xiàn)出增長潛力。

2019年初，五芳齋開始涉足微信小程序和支付寶小程序，端午節(jié)前幾天，五芳齋在微商城首頁設(shè)置拼團活動，不少粽子產(chǎn)品已售罄。五芳齋品牌總監(jiān)徐煒告訴《21CBR》記者，公司銷售主要是以線下門店和企業(yè)會員來突破，小程序是品牌針對會員新營銷方式的一個探索，平時很少主動以營銷方式獲取流量。

然而，五芳齋探索的一個突破口就在線下，“五芳齋在很多城市的線下門店，有各自獨立的電商商城平臺和商業(yè)運作方式，我們希望通過小程序或其它方式打通線上線下，形成一個新模式，由于涉及到很多的接口問題，尚未完全打通”。

2018年，有贊產(chǎn)生的到店自提訂單2458.9萬筆，同城配送訂單1251.6萬筆，兩者合計訂單占比15.9%。白鴉形容說，街邊的水果店一旦開通線上商城，可以帶來1/4的生意增長。

俞韜告訴《21CBR》記者，在中國符合有贊目標畫像的線下客戶，大概2000萬-3000萬，占到線下市場20%左右；有贊線下團隊現(xiàn)已占到有贊銷售體系（電商+線下）的20%左右，希望未來1-2年達到40%-50%。

奇客巴士是一家智能硬件連鎖實體店，在國內(nèi)擁有15家門店，2018年5月，奇客巴士摸索上線小程序，之前其線上運營和門店是分開的，“我們發(fā)現(xiàn)，微商城中食品、化妝品的商家表現(xiàn)較好，數(shù)碼產(chǎn)品類一直做得一般，大家覺得有增量?！逼婵桶褪縿?chuàng)始人李曉鵬告訴《21CBR》記者，決定就是在跟白鴉見面聊過幾次后作出的。

奇客巴士旗艦店SKU有2000個左右，為將線下用戶引導至小程序，門店在每一件商品旁均放置二維碼，消費者進店掃碼便可進入小程序，查看商品詳細信息，離店后也能以微信下拉菜單找到小程序下單。利用門店客流量大的優(yōu)勢，2018年國慶假期，奇客巴士小程序商城總銷售額超過73萬元，客單價916元，下單轉(zhuǎn)化率達17.16%，新增會員1904人，平均每天新會員增量提升4.68倍。

李曉鵬將小程序視為品牌切入新流量市場、連接線上用戶的載體。運營一年時間，小程序共3萬粉絲，他沒有任何線上的營銷投入，所有用戶來自線下的門店，直接帶來8%的銷售額，“這是小程序帶來的純增量，不做的話完全沒有?！?/p>

其實，奇客巴士小程序商城的銷售表現(xiàn)，并沒有預(yù)想中的理想，這或與其品類有關(guān)，數(shù)碼科技產(chǎn)品客單價高、頻次低，新用戶的轉(zhuǎn)化率和用戶黏性都偏低，拼團、砍價等社交玩法并不太適用。此外，數(shù)碼科技產(chǎn)品的內(nèi)容供給不足?！叭绻麤]有內(nèi)容生產(chǎn)能力，很難真正運營小程序。”李曉鵬坦言，行業(yè)毛利率低而內(nèi)容成本高，奇客巴士的內(nèi)容生產(chǎn)成為瓶頸。

白鴉也認為，消費頻次低的行業(yè)，以公眾號孵化私有流量進行二次轉(zhuǎn)化銷售，并不合適，更重要的意義是，將公眾號、小程序當成品牌的官網(wǎng)，將其定位為品牌和消費者建立連接的重要通道。

有趣的是，這為擅長內(nèi)容運營的自媒體，帶來了電商機會。

“凱叔講故事”成立于2014年，是一個知名的兒童內(nèi)容及教育IP，在微信公眾號和APP輸出內(nèi)容，也借助有贊搭建起“凱叔優(yōu)選”商城，將兒童內(nèi)容、教育領(lǐng)域延伸至家居、服飾等圍繞孩子教育和生活需求的電商業(yè)務(wù)。

凱叔優(yōu)選電商負責人陸學朋告訴《21CBR》記者，布局小程序之前，他們花了大量時間調(diào)研，結(jié)論是小程序的優(yōu)勢不是帶來新流量，而是提供更好的體驗和效率，“小程序電商突出的訴求是，持續(xù)的流量、高黏性的用戶，內(nèi)容電商解決的就是這個問題”。 “凱叔講故事”早期以內(nèi)容輸出積累大量高信任值的用戶，獲客上具有先天優(yōu)勢。

留存不易

米安君告訴《21CBR》記者，在韓都衣舍品牌中，微信商城在整體銷售額中占比并不大，主體依然集中在天貓、淘寶等平臺，但是，銷售增速在加快，往后有更多可能的玩法。

五芳齋在支付寶也開發(fā)了小程序，其官方名稱為“五芳齋源頭廠家”，除了面向C端客戶出售商品，也通過“進貨單”功能向B端企業(yè)提供團購批發(fā)業(yè)務(wù)，銷量高的商品只有500多筆，與天貓官網(wǎng)高40萬筆的銷售規(guī)模，差距不小。

高流量、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購，小程序電商看起來美好，但是，多數(shù)商家，尤其是中小商家要持續(xù)獲取流量變現(xiàn)，并不容易。

首次，小程序電商的拉新、復(fù)購大量依賴社交廣告，在社交生態(tài)，過于頻繁地以營銷觸及用戶，可能造成反作用。MatchU碼尚創(chuàng)始人錢寶詳表示，“我想提醒用戶我的存在，又不能造成騷擾，反復(fù)營銷很可能引起反感，把握平衡度非常困難”。

其次，小程序的流量來源較為單一。在李曉鵬看來，小程序目前只是一種工具，獨立性較弱，無法主動推送信息給用戶，缺少直接與用戶連接的點。他解釋，以微信小程序的流量來源，要么掃分享的二維碼，要么微信主動下拉菜單或者搜索進入，目前，這些行為的頻率遠低于微信支付，用戶的使用習慣尚未養(yǎng)成。

再者，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失，朋友圈中小程序商城的主動分享比例較低?！按蠹以?a target="_blank">小程序商城看到的都是商品，人們更愿意傳播和分享的更多是內(nèi)容，未必是商品?！崩顣赠i補充說，拼多多的社交分享是以游戲的方式傳播，而不是直接售賣商品，小程序沒有找到屬于它自己的社交裂變邏輯。

最關(guān)鍵的是，小程序“用完即走”，留存難成為商家一大痛點。阿拉丁報告顯示，2018年，小程序用戶日人均打開次數(shù)從1月的2.61次，上升到12月的4.25次，一年內(nèi)提升63%，網(wǎng)絡(luò)購物類小程序用戶月留存率同期從15%升至23%左右，新用戶月留存率始終徘徊在15%左右，相比APP整體留存率，依然低很多。

此外，相比淘寶系這類成熟電商商城平臺，小程序的運營體系尚不完善。以最早的微信為例，營銷、服務(wù)等基礎(chǔ)模塊皆不健全，至今缺乏監(jiān)管機制，甚至沒有一個官方售后渠道。

微信生態(tài)也缺乏基礎(chǔ)的物流接口和信息更新系統(tǒng)服務(wù)，商家要獲得物流狀態(tài)，要一家一家對接物流接口，比較費力。消費者查看物流信息一度十分繁瑣，直到2019年3月，微信上線“物流助手”，買家才能以微信服務(wù)通知獲取實時物流狀態(tài)。

大變在即

2018年，大量零售商、品牌商紛紛押注小程序，特別是微信小程序，很大程度源于預(yù)期：這是一處流量的新礦藏，處于上升期，增長空間大，也期待平臺更多的流量和工具賦能，不容錯失。

在白鴉看來，小程序在2018年的爆發(fā)力度，低于外界預(yù)期。他本來以為小程序可實現(xiàn)100倍增長，卻低估了微信創(chuàng)始人張小龍的耐心，他對2019年的態(tài)勢很樂觀，“現(xiàn)在很多接入小程序的入口沒有打開，只要中心化流量一來，所有的流量就進去了”。

自2017年發(fā)布以來，微信已為小程序開放超65個流量入口，并通過下拉菜單欄、“我的小程序”等方式縮短用戶使用路徑。

2019年后，微信小程序進化速度更快，1月更新的微信版本，出現(xiàn)了“小程序桌面”，微信主頁下拉，會看到全屏顯示的“最近使用”“我的小程序”欄目，再次下拉，則會出現(xiàn)小程序搜索框；3月，微信又發(fā)布“好物推薦”接口能力，商家產(chǎn)品曝光有了一個更直接的渠道。

微信小程序團隊相關(guān)負責人公開提及，小程序搜索功能，將不再局限于搜索具體的小程序名稱，用戶可搜索關(guān)鍵詞直接觸達小程序，搜索場景的流量將更為精準，其中，行業(yè)的中長尾小程序將會獲得更多的支持和曝光，這將給很多新玩家以機會。

同時，微信在6月上線“一物一碼”平臺，品牌可對每一件商品分配唯一的二維碼，提供促銷、防偽、追溯等服務(wù)，以實際商品連接消費者。該功能適用于商品規(guī)模大的品牌和商戶，比如飲料品牌，每年出貨量可能以10億級，1%的用戶去掃二維碼進入小程序，也是千萬級的流量。

多措并舉，微信小程序的流量分布將有大變化，進而影響商戶。

有贊官方數(shù)據(jù)顯示，2018年，小程序來自微信聊天主界面下拉菜單欄的流量占比達29%，為一大核心流量入口，來自公眾號菜單欄、公眾號圖文的流量占比分別達17%、15%。

白鴉預(yù)測，未來18個月，商家自有流量、公眾號圖文、公眾號菜單未來的合計占比會降到20%以下，微信下拉和“發(fā)現(xiàn)小程序”穩(wěn)定在30%左右，群聊、聊天占20%左右，剩下的30%是搜索，“以搜索帶來的流量占比會提高，中心化的流量開始賺錢，可以直接給到商家自己”。騰訊也在聯(lián)合有贊、微盟等第三方服務(wù)商，釋放更多能力給商家

“騰訊為商家提供的微信支付、社交廣告等零售工具是木頭，商家需要的是柜子和桌子，我們就是木匠的角色?！卑坐f介紹說，有贊微商城過去5個月已更新了151 項新功能，總應(yīng)用功能超過1500個，并開發(fā)出40多個小程序行業(yè)模板，2019年，有贊還陸續(xù)上線分期支付、擔保交易以及快速回款等產(chǎn)品。

雖然，小程序的野心絕不只是做電商，用張小龍的話說，“不是為了某個領(lǐng)域準備的，是一個通用的平臺”，但是，其在電商領(lǐng)域的突破已可望又可及了。

同時，支付寶小程序等生態(tài)，也在迅速成長壯大。

支付寶小程序2018 年 9 月正式上線，聚焦商業(yè)和生活服務(wù)場景，主打線上線下服務(wù)的融合，截至2019年4月底，已有20萬個小程序，生活服務(wù)場景的占比達53%，用戶突破6.5億，七日留存率達43%。由于具有信用數(shù)據(jù)、“離錢近”，加之阿里系商戶資源豐富，電商基礎(chǔ)設(shè)施完備，其小程序的商業(yè)潛力也值得關(guān)注。

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