直播救不了線下的命 線下零售避坑轉(zhuǎn)型之路

很多人都想為線下實體渠道做點事情。不少人為湖北捐了錢，也有中國好房東為實體店減免房租。但線下零售真正需要的還是找到生存的突破口。

在線下零售困惑期，我仍希望能為零售做點事情。

我清楚記得我們的第一筆訂單來自起家CS渠道的美妝品牌，在這個行業(yè)的20多年里，我也一直與CS渠道的重要品牌一起去幫助線下化妝品店改變、更好發(fā)展。

這20年我也見證了線下零售的興起，到鼎盛，到這幾年遇到各種危機。

零售的困境，并不始于這次疫情。去年，我就提出“零售復興”，當時我提到化妝品店未來會有3層盈利模式：第一層前端商品銷售;第二層中端服務收費;第三層后端私域變現(xiàn)。

疫情之下，私域運營被推到風口。我們上周與資生堂悠萊以及中國頂尖的私域流量運營專家Winny為化妝品店開了幾場私域運營的直播課，本來是一次內(nèi)部課，沒想到大家都來聽了，觀看人次近80000，還產(chǎn)生了20000條的瘋狂討論。

能明顯感覺到，處境艱難的線下實體店，真的很想找個出路。我也從大家的互動中看到線下零售對真正有效的、能為門店解決長期問題的方法非?？是?。

很多人都參與到線下零售的這場解救之戰(zhàn)中，但在眾多給到門店的方案和行動中，我也看到了很多問題，可能會誤導零售轉(zhuǎn)型。

湖北乃至全國的零售店都已經(jīng)在疫情中受了重傷，真的希望零售店不要再被“假”直播禍害了，不要再被“假”私域禍害了!

也在這個時候，我采訪到了疫情期間備受同行羨慕的美林美妝，安徽大的化妝品連鎖。大家都看到美林美妝在疫情期間線上的好轉(zhuǎn)型，但并不知道這背后的彎路和美林美妝今天這個成績的必然性。

我想把美林美妝總經(jīng)理武清林的大智慧分享給大家，美林美妝看到了零售真正該做的事情，能帶來長期價值的事情。

這是我們在疫情過后最需要的一劑良藥――看到真正正確的東西。

- 線下零售轉(zhuǎn)型的6個坑 -

不光是直播，這些年，線下零售在轉(zhuǎn)型的過程中，誤入了很多坑。

我們今天以美林美妝的經(jīng)驗分享，來探討在抓住零售新機會過程中可能出現(xiàn)的坑，以及美林美妝如何成功避坑。

美林美妝成立于2006年，在線下?lián)碛?00多家店鋪，是安徽省大的美妝連鎖，也是全國百強化妝品連鎖，在線下渠道的強基礎(chǔ)之上，2018年美林美妝正式布局線上，并逐漸實現(xiàn)在阿里和微信生態(tài)的業(yè)務布局。

疫情給美林美妝帶來的損失也是千萬級的。但疫情并沒有讓美林美妝慌張失措，反而每天都很忙碌：美林美妝每天都在微信“愛逛”平臺開直播，觀看人數(shù)一度超過16萬，好的時候一場活動能做到17、18萬的業(yè)績。

今日再回望美林美妝的探索過程，會發(fā)現(xiàn)這里面有著每家實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型都會遇到的問題，一個不慎，就可能掉進了轉(zhuǎn)型的坑里。

坑1：在天貓?zhí)詫氶_店是被驗證多年的坑

線上領(lǐng)域，美林美妝已經(jīng)布局阿里生態(tài)和微信生態(tài)，阿里生態(tài)中美林美妝已經(jīng)開通天貓旗艦店和淘寶企業(yè)店鋪，微信生態(tài)里開通了小程序商城、企業(yè)微信、愛逛直播、粉絲社群等。

對武清林而言，“阿里很開放，但與顧客溝通方面，微信體系更容易鏈接顧客，微信生態(tài)可能更適合線下實體店做線上線下一體化。”

線上線下融合并不是今天才提的話題，早在淘寶誕生的時候，諸多化妝品店就已經(jīng)在阿里平臺試水了，屈臣氏、千色店、萬寧、絲芙蘭、億莎等化妝品大連鎖早在多年前就入駐天貓/淘寶，但結(jié)果已經(jīng)被驗證了。

往根本原因來講，這是基因的問題，線下實體店是線下的基因，在線上公域搶流量是不具備優(yōu)勢的。

私域流量的運營是更適合線下曲線救國轉(zhuǎn)型線上的方式，而微信生態(tài)又為線下實體店做私域運營提供了閉環(huán)的路徑。

坑2：在抖音快手做直播也是坑

目前美林美妝在天貓和微信都有做直播，但比如抖音、快手類的公域直播沒有做。從微信的愛逛直播來看，目前公域流量并不太多，通過愛逛觀看美林美妝直播還是現(xiàn)有用戶為主。

對于是否要去公域做直播，武清林是這么認為的：“如果你覺得你的主播和運營能力特別強，那你應該去公域搶流量做直播，如果90%甚至95%以上是線下實體店，我建議還是私域，因為本身基因就不是線上的基因，去公域搶流量不太現(xiàn)實。不如腳踏實地把一畝三分地經(jīng)營好?！?/p>

這點我認為非常實在且難得，這其實與去公域做生意是一樣的道理。當大家都覺得直播火爆蜂擁而至的時候，很可能根本沒考慮清楚我本身的基因更適合做什么。

坑3：只做直播還是坑

是不是做好直播就是擁抱線上了?

注意我們前面提到的線上活動銷量，在美林美妝的定義里，微信生態(tài)的線上銷量是指微信小程序商城的銷量而不是直播間的銷量。實際上，美林美妝直播間銷量只占到整個小程序商城銷量的25-30%。

最近網(wǎng)絡(luò)上的信息都在導向直播，但武清林并不同意“擁抱線上就是上直播”的說法，直播只是線上線下融合的途徑之一，這個途徑可能更生動形象直觀，它是拉動用戶活躍度帶動整個線上購買的途徑之一。

僅從微信生態(tài)而言，美林美妝就擁有小程序商城、企業(yè)微信、愛逛直播、粉絲社群。

這其實是個融合的體系，比如在社群引導粉絲觀看直播，通過直播、社群或小程序商城成交，通過企業(yè)微信沉淀管理粉絲，這是顧客從吸引進線上店鋪-通過直播/社群活動/小程序商品激發(fā)購買-完成購買-在社群沉淀留存-產(chǎn)生復購的完整鏈路。

坑4：把員工變主播仍是坑

美林美妝的主播全部來自企業(yè)員工，這5名主播，是從幾百名店長和店員中優(yōu)中選優(yōu)挑選而出的。并且，美林美妝自身擁有強大的培訓體系加之專門的微信管理團隊，美林美妝對導購轉(zhuǎn)型主播的培養(yǎng)應該是得心應手的。

且美林美妝已經(jīng)很有意識和方向性地做這方面的培訓。實際上，美林美妝在愛逛中的直播質(zhì)量已經(jīng)屬于金字塔的頂端了。

但武清林從這件事走過的彎路中總結(jié)：這個事沒那么靠譜，不是大家不夠努力，還是應該專業(yè)的人做專業(yè)的事情。

對這點，美林美妝相關(guān)線上負責人也曾表示線下導購轉(zhuǎn)型主播的痛點在于：門店導購的銷售場景是直面客戶的，可以更直觀并且清晰地知道對方想要什么。直播中是看不到客戶的，只能通過文字溝通，如果經(jīng)驗能力不足的話，對于客戶的情緒和需求判斷就會產(chǎn)生誤差。

也就是說，其實線下導購和線上主播，本身擁有的是兩套不同的能力。

線下零售企業(yè)根據(jù)具體情況，這點也許不完全通用，但美林美妝通過實踐得出的總結(jié)很值得大家在嘗試之前認真思考權(quán)衡。

坑5：用個人號做私域也很坑

提到用戶沉淀，那運營用戶的時候，企業(yè)微信用處大嗎，有沒有做企業(yè)微信的必要?

管理顧客，美林美妝過往的操作方式如大多數(shù)門店一樣。第一種是每個店鋪一個店鋪手機，店員接待的顧客都加到店鋪微信，由店長統(tǒng)一管理，這個時候會發(fā)生的問題是店長與顧客互不認識;

第二種方式是每個店員用自己的個人微信添加管理自己的顧客，解決了第一種情況會出現(xiàn)的問題，但店員流失后，她的顧客也跟著流失。

武清林認為，企業(yè)微信正好解決了以上問題，除此之外與個人微信差別不會太大。

關(guān)于這點，Winny老師也給過建議，“企業(yè)微信為主，個人號為輔，用戶分層運營”，個人微信除了武清林提到的以上兩個痛點之外，還可能存在封號的風險，用企業(yè)微信、個人號、VIP群做3層的留存是有效避免風險的方式。

坑6：社群秒殺一時爽其實也是坑

疫情期間，我們看到很多門店都拉了微信群，拉好立即做秒殺活動，好像要把疫情期間的損失趕緊收一些回來。

團購秒殺當然可以做，但在拉群之前其實就要策劃好這個社群的定位和后期的社群產(chǎn)品規(guī)劃。

如果純粹是為了秒殺拉群，急于快速變現(xiàn)，用戶不會沒有感知的。捕魚之前也得養(yǎng)魚，對用戶的持續(xù)運營，與用戶信任關(guān)系的構(gòu)建，是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

從以上坑，我們總結(jié)其實會發(fā)現(xiàn)背后的真相：

道路千萬條，最怕是自坑，本質(zhì)不是馬云坑你，不是平臺坑你，千條萬條都是被自己坑了!

- 轉(zhuǎn)型避坑的6大關(guān)鍵 -

如何不被坑?

關(guān)鍵點1：要明確將“線上線下融合”作為企業(yè)戰(zhàn)略

看到美林美妝疫情期間的熱鬧，很多同行都很羨慕武清林，但很少人知道，美林美妝的線上轉(zhuǎn)型并非疫情發(fā)生才急于著手，武清林在10多年前就看到線上的必然趨勢。

疫情出現(xiàn)之前的2019年初，美林美妝就已在愛逛開通直播，讓粉絲養(yǎng)成在愛逛看美林美妝直播的習慣。到當年8月，直播間粉絲突破9萬，有贊平臺的訂單量達到1.2萬單，到店自提核銷率達到94%。

最初，美林美妝對線上的期待是為線下引流。疫情的發(fā)生，讓武清林更明確了對線上加大投入的必要性和線上線下融合的重要性。

即使沒有這次疫情，線上線下融合也是必然，而為了應對隨時可能出現(xiàn)的市場變化，門店更應該明確將線上線下融合作為企業(yè)戰(zhàn)略，堅決執(zhí)行。

關(guān)鍵點2：任何時候都要以創(chuàng)造零售價值為核心

私域不是用來清產(chǎn)品庫存的，因為私域用戶是離品牌很近的，絕對不能做傷害品牌價值的事情，私域的目的應該是提高品牌認知度，用戶粘性，LTV的。

實際上對于VIP等高價值用戶的私域是完全可以做專屬產(chǎn)品的，比如新品測試、私人定制產(chǎn)品等，一方面用戶感受到了特殊尊貴感，另一方面企業(yè)完全可以通過這種方式提升產(chǎn)品價值產(chǎn)品客單。

不只是賣什么，你通過私域與顧客溝通什么，也是在傳遞品牌價值。

講一個有意思的細節(jié)，大家會好奇美林美妝直播到底在講什么為什么那么多人聽?

其實銷售是次要的，疫情期間與用戶互動的重點，武清林總結(jié)為“讓顧客感覺到這家店鋪的員工是個有趣的人”，因為武清林覺得特殊時期刻意為了感動而去感動用戶都是不道德的，應該“做個有趣的人”。這其實就是在傳遞零售品牌的價值。

任何時候，都不能以傷害零售價值換取短期利益，任何時候，都要以創(chuàng)造零售價值為核心。私域，是更好建設(shè)品牌價值的場所，傳遞正確的品牌價值，后續(xù)的銷售水到渠成。

關(guān)鍵點3：逐步建立包容、信任的組織文化

我在與武清林交流的過程中，我發(fā)現(xiàn)他們有著高度自治的團隊，我以為這背后是有著什么特別的績效管理方式，結(jié)果武清林開玩笑說：“我們是按照小平同志的辦法來管理的，小平同志用3句話讓我們國家走上了今天。第一句：允許一部分人先富起來;第二句：黑貓白貓抓到老鼠就是好貓;第三句：摸著石頭過河?！?/p>

對應美林美妝管理方法的3句話是：1.發(fā)自內(nèi)心對顧客好(重視顧客的利益);2.發(fā)自內(nèi)心對員工好(員工做出成績就分錢給實質(zhì)性獎勵，成就員工鼓勵員工成長);3.允許犯錯(找到每個門店最合適的銷售方法，不做局限太強的限制，比如你的門店線上不強，線下是優(yōu)勢也行)。

美林美妝其實已經(jīng)形成了自身的管理哲學，這種管理哲學來自創(chuàng)始人武清林的影響，正如《良性增長》一書提到的，企業(yè)的領(lǐng)導層代表著企業(yè)的基因，企業(yè)的基因決定了組織文化。組織文化決定了人與人之間決策和合作模式。

關(guān)鍵點4：建立靈活的管理機制

武清林說，他一年到頭都不開店長會，這可能讓很多線下零售企業(yè)驚訝。

武清林信奉華為的《班長的戰(zhàn)爭》，縮小經(jīng)營單位，簡化組織管理,讓組織更輕更靈活?！安恍枰y(tǒng)一思想，每個人有自己的思想”。

美林美妝的200多家店鋪覆蓋社區(qū)店、縣城店、商圈店、MALL店，客群也不完全一樣，這種情況下，美林美妝的做法是以店鋪為單位運營，采取小單位作戰(zhàn)策略，把思路方法方向教給店長，讓他們根據(jù)店鋪自身情況做具體決策。

比如怎么通過線上與顧客溝通，美林美妝有專門的內(nèi)容團隊，有群管理的團隊給與門店店長支持與方法，而店長則對執(zhí)行有著高度自治的權(quán)力，只用對結(jié)果負責即可。

這是美林美妝能在疫情出現(xiàn)后快速適應環(huán)境做出應對的重要前提。

關(guān)鍵點5：專業(yè)的事情一定要找到專業(yè)的人來干

美林美妝對線上的嘗試很早，但看到快的效果還是2019年下半年，“9月份之前虧錢，10月份就實現(xiàn)了盈利?！?/p>

這中間的轉(zhuǎn)折是現(xiàn)微信團隊負責人梁靜的加入。

梁靜曾在安徽電視臺工作近10年并擁有近2年的線上教育和新媒體運營的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，武清林判斷梁靜“天生有這個基因”邀請梁靜加入美林美妝并于9月份開始負責美林美妝微信生態(tài)業(yè)務，10月份美林美妝線上業(yè)務就轉(zhuǎn)虧為盈。

這件事讓武清林非常觸動，武清林認為“梁靜的加入與美林美妝十多年在化妝品零售的沉淀產(chǎn)生了化學反應，讓公司擁抱線上以及線上線下一體化的工作達到事半功倍的效果”。

武清林認為“基因”有著很大的決定性作用?！安⒉皇俏覀儗嶓w店不愿意擁抱線上，意識都有，意愿也有，但線上線下完全是兩個基因?！?/p>

專業(yè)人才的匹配，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，是團隊作用大化的前提。

關(guān)鍵點6：要打通障礙，將全域用戶資產(chǎn)數(shù)字化

前面我們提到，美林美妝既有線下店，又有阿里系店鋪，還有微信小程序商城，同時還有微信愛逛直播，也就是說美林美妝的用戶來源是多個渠道的，且總會員人數(shù)超100萬，大家看到這里肯定會覺得，用戶管理是個很大的挑戰(zhàn)。

但美林美妝所有渠道的會員數(shù)據(jù)是全部打通的。美林美妝在兩三年前就完成了后臺軟件諸如倉儲、財務、收銀等系統(tǒng)的獨立開發(fā)，通過獨立開發(fā)的軟件形成抓手，抓阿里、微信、有贊等端口的會員，形成統(tǒng)一管理。

現(xiàn)在來看，美林美妝今天能做的事情，其實都是以這個后臺管理軟件為底層的，這是看不見的競爭力。

一定要打通數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實現(xiàn)各平臺用戶資產(chǎn)的互通，才能提升用戶運營效率，這是線上線下融合的根本特征。

希望疫情之下美林美妝在探索線上線下融合方法過程中親身實踐的經(jīng)驗對所有零售企業(yè)都有所啟發(fā)。

但我更認為，美林美妝總經(jīng)理武清林的格局與智慧，由此形成的企業(yè)基因，是他們能有效避坑的關(guān)鍵，這是企業(yè)根基上的財富。

美林美妝等先驅(qū)型的零售企業(yè)現(xiàn)在所做的探索，將是零售行業(yè)接下來必然出現(xiàn)的變革。

這輪變革中，美林美妝已經(jīng)擁有了一把鑰匙，線下絕大部分零售門店需要的鑰匙。

- 線下零售復興的4種可能 -

2020零售存在巨大變革機會，疫情加速了零售變革的進程，成功避坑，將會迎來這些可能：

1、新商品的機會――彩妝、進口品、定制產(chǎn)品滿足消費者新需求

2019年，線下美妝店至暗時刻，THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY線下美妝集合店的爆紅成為現(xiàn)象級事件，這類美妝店詮釋了線下新的機會。

這個新機會，其實是我們前面提到的前臺的商品機會。

比如THECOLORIST調(diào)色師采用四級篩選的精選找貨模式，店內(nèi)潮流彩妝產(chǎn)品的引進與下架更新，決策機制完全來自于消費者的反饋。

HARMAY一樣有著很嚴格的找貨標準，比如對品牌是否在當?shù)鼐邆湟欢ㄓ绊懥?，產(chǎn)品本身使用感、外觀是否對消費者有吸引力。有趣的點是，HARMAY是少有的銷售小樣的店鋪，將小樣陳列成“壽司轉(zhuǎn)盤”供顧客挑選。

這類實體店火爆的本質(zhì)是，以滿足消費者新的需求為導向――新勢力用戶對新商品的需求，重新匹配找貨機制。

當然根據(jù)店鋪發(fā)展的市場階段的不同，產(chǎn)品組合要因地制宜，因店而異，要實現(xiàn)高毛利產(chǎn)品/高品質(zhì)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品、進口品/新國貨、日用便利品/網(wǎng)絡(luò)爆品等產(chǎn)品的配比和平衡。

2、直播/短視頻的機會――以直播/短視頻為代表的溝通方式提升用戶溝通效率

2019年，直播的機會就來了。2019年雙11淘寶直播成交近200億，超過50%的品牌商家通過直播獲得了新增長。

疫情發(fā)生，線下業(yè)務的停擺，全面促進了線上直播的爆發(fā)。

直播是有效增強與用戶溝通的重要環(huán)節(jié)，也是門店/品牌主播與用戶建立情感聯(lián)系的有效方式。

而騰訊系看點直播、有贊平臺愛逛直播、微店直播、微盟直播、蘑菇街、小電播等等的加入，為今年直播的全面爆發(fā)提供了技術(shù)支持。

更關(guān)鍵的是，很可能因為這幾個月對直播的體驗促成全民使用直播的習慣。

通過直播、微信生態(tài)中的新溝通工具與用戶鏈接，將有效提升溝通效率。

3、私域運營的新機會――以私域運營手段提升會員運營效率

過去對用戶運營的高階版本是會員，但從管理方式來說，門店與用戶之間仍然是有距離的。

把用戶拉到社群，在私域進行運營，是門店與用戶，用戶與用戶之間建立緊密鏈接的有效方式。

疫情加速了私域運營的爆發(fā)，但即使沒有疫情，私域運營今年也會全面爆發(fā)。因為私域出現(xiàn)的背景是流量紅利消失，公域成本的增加，以及消費者決策的改變。

私域相當于可多次觸達且成本可控的自有魚池，同時私域順應了消費者決策的影響因素――熟人關(guān)系、信任關(guān)系。私域提供的是可供多次轉(zhuǎn)化的用戶，是用戶運營的更高級別的版本。

私域運營將成為流量紅利期結(jié)束后的新機會，或者說私域流量是前5G時代最后的流量紅利。

4、小程序商城的新機會――以小程序為代表的新渠道拓展了交易場景

微信生態(tài)，也許是更適合線下實體店與線上結(jié)合的生態(tài)，微信作為社交工具的普及性，在與用戶溝通方面具備基礎(chǔ)優(yōu)勢。

美林美妝就如此，同時具備阿里與微信生態(tài)的線上業(yè)務，武清林發(fā)現(xiàn)，微信體系與美林美妝現(xiàn)有的顧客習慣更為貼近，門店更容易通過微信工具與用戶溝通，顧客從線下知道并體驗美林美妝，加到美林美妝線上會員體系，并在微信體系形成交易閉環(huán)。

閉環(huán)中的成交環(huán)節(jié)，就是微信小程序商城的機會。

由微信生態(tài)中的私域運營的爆發(fā)，或可推動基于微信生態(tài)諸如微信小程序商城、創(chuàng)新互聯(lián)知識付費店鋪有史以來大的爆發(fā)。

以上這些新機會其實是一個體系，說到底是線上線下打通的機會，若干可能組合在一起將出現(xiàn)更大的戰(zhàn)略性機會――云零售。

只做直播救不了線下實體店，線下零售轉(zhuǎn)型，要以滿足增長人群的新需求為導向，建立用戶溝通、用戶運營、全域用戶資產(chǎn)互通與數(shù)字化的底層能力。這也是云零售的本質(zhì)。

云零售，本質(zhì)是用戶資產(chǎn)的云端化，前提是基于微信、小程序、h5，直播為代表的溝通與交易系統(tǒng)的出現(xiàn)，使得云端用戶資產(chǎn)可以多維度綜合調(diào)用并形成閉環(huán)，極大提升了用戶資產(chǎn)的利用效率、溝通效率。

云零售正在路上，2020年將是云零售元年。

當前文章：直播救不了線下的命 線下零售避坑轉(zhuǎn)型之路
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