顧客的需求永遠(yuǎn)都是矛盾的

2000年,美國(guó)學(xué)者布魯克斯(DavidBrooks)出版了一本著作《波波族的興盛),所謂波波族,是布爾喬亞人和波希米亞人(Bourgeoise-Bohemian)的合體,主要特征是:高學(xué)歷、高收入高精神追求;獨(dú)立意識(shí)強(qiáng),有獨(dú)特的個(gè)性,不隨波逐流,不媚俗,也不媚雅;低調(diào),不張揚(yáng);理性,重視生活品質(zhì)和感受。這是一批在中產(chǎn)階層土壤上生長(zhǎng)起來(lái)的精英階層。饒有意味的是,布爾喬亞和波希米亞并不是一類人,前者是雅皮士,有強(qiáng)烈的進(jìn)取愿望,且做事踏實(shí)認(rèn)真,遵守社會(huì)主流價(jià)值觀;后者卻是嬉皮士,放浪不羈、特立獨(dú)行、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)。在后工業(yè)社會(huì)、后現(xiàn)代社會(huì)的時(shí)代背景下,這兩類人居然融為一體。其實(shí),這并不奇怪,轉(zhuǎn)型社會(huì)中,主流顧客群大多存在內(nèi)在心理張力,即相互矛盾的需求;準(zhǔn)確地說(shuō),不同方向的需求并存,可以用"既需要…又需要…”的句式表達(dá)。我們經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象:一個(gè)平時(shí)在公司里循規(guī)蹈矩、默默做事的女員工,到了卡拉OK廳,最喜歡點(diǎn)唱的卻是Beyond樂隊(duì)的搖滾曲目。
近年來(lái),國(guó)內(nèi)一些著名女裝品牌都將目標(biāo)市場(chǎng)定位于中青年(35~50歲), 購(gòu)買力較強(qiáng),而且有鮮明的消費(fèi)心理特征。我曾經(jīng)和一位著名女裝品牌的董事長(zhǎng)進(jìn)行過(guò)一次對(duì)話,根據(jù)他的介紹,我將這個(gè)群體的需求特征用三重緊張(矛盾)來(lái)概括:

第一重緊張:人到中年與留住青春。隨著年齡的增長(zhǎng),一些女性的心理發(fā)生了微妙的變化:長(zhǎng)時(shí)間地在事業(yè)和家庭兩個(gè)領(lǐng)域辛勤耕耘,事業(yè)已有基礎(chǔ),孩子漸漸長(zhǎng)大,自己的體型變了、相貌變了;青春如此易逝,再不享受生活就太委屈了。她們似乎比以往更在乎自己,更喜歡投資自己(如美容、健身等),同時(shí)更忌諱老氣,更想留住青春,留住激情。
這種心理狀況蘊(yùn)涵這樣的矛盾:一方面顧客已進(jìn)入中青年,著裝應(yīng)比較大氣、端莊、穩(wěn)重、得體,另一方面顧客又有抓住青春尾巴的強(qiáng)烈愿望(極少數(shù)中年女性穿戴一些一二十歲少女的服飾,顯得夸張和滑稽),解決之道可以是:在服裝面料、樣式和格調(diào)大氣、端莊、符合顧客年齡特征的基礎(chǔ)上,讓一些局部(如衣領(lǐng)、衣袖、紐扣等)具有青春氣息,富有情調(diào)和情趣;同時(shí)顏色、花紋明快、典雅,甚至奔放、熱烈?？偟膩?lái)說(shuō),內(nèi)斂中透出激情,成熟中顯現(xiàn)年輕。
第二重緊張:職業(yè)身份與個(gè)性追求。作為職業(yè)女性,無(wú)論是行為舉止,還是衣著打扮,都有一些必須遵守的規(guī)范,這些規(guī)范換個(gè)角度看或許不合理,未來(lái)也有可能改變(規(guī)范本身也是不斷演變的),但在當(dāng)下卻是一種文化性的強(qiáng)制。緊張和矛盾由此產(chǎn)生.中青年成功女性希望彰顯個(gè)性,希望與眾不同,希望標(biāo)新立異,同時(shí)又要顧及職業(yè)限制以及社會(huì)心理(周圍人群對(duì)自己的看法和影響),一些女裝品牌平衡的方法是:首先考慮職業(yè)環(huán)境和職業(yè)基調(diào),使顧客能穿得出去,能和職業(yè)氛圍、工作性質(zhì)相融合,在此基礎(chǔ)上凸顯個(gè)性和個(gè)人風(fēng)采。據(jù)我觀察,市場(chǎng)上銷量較大的女裝品牌都不太追求另類,而是在主流審美觀和價(jià)值觀的前提下盡可能地有新意和創(chuàng)意。不過(guò),隨著社會(huì)的發(fā)展,所謂的職業(yè)規(guī)范越來(lái)越寬松,這為時(shí)裝的創(chuàng)意留下了更大的空間。近年來(lái),女裝的風(fēng)格越來(lái)越輕松和自由,款式比以往更為大膽和前衛(wèi)。行文至此,順便提一下,部分時(shí)裝品牌尤其是設(shè)計(jì)師品牌過(guò)于追求另類和不同凡響,結(jié)果導(dǎo)致目標(biāo)顧客群偏窄(真正另類的人是極少數(shù).大部分人有存異之心,亦有求同之志),同時(shí)也導(dǎo)致對(duì)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的要求過(guò)高、過(guò)于苛刻,使創(chuàng)意和設(shè)計(jì)走入死胡同。這種狀況有時(shí)與設(shè)計(jì)人員過(guò)于自我和藝術(shù)化有關(guān)。
第三重緊張:現(xiàn)代和傳統(tǒng),這是體現(xiàn)在現(xiàn)代女性身上的文化沖突。中青年成功女性生活在都市,其工作性質(zhì)、生活氛圍以及信息環(huán)境決定了這一階層的現(xiàn)代氣質(zhì)和追求:自主、自立、自尊、自強(qiáng),追求事業(yè)成功和人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn),強(qiáng)調(diào)自我選擇。但同時(shí)她們生活在一個(gè)文化傳統(tǒng)極為深厚的社會(huì),自覺不自覺地受其影響,價(jià)值觀、個(gè)性及生活方式中往往包含傳統(tǒng)因素,例如不喜歡被稱作女強(qiáng)人,重視家庭,認(rèn)同某些文化傳統(tǒng)對(duì)女性的要求,如溫婉、賢良、含蓄等。面向她們的產(chǎn)品和服務(wù),其基本氣質(zhì)當(dāng)然是現(xiàn)代的,但在時(shí)裝設(shè)計(jì)、專賣店氛圍及顧客互動(dòng)方式等方面,可以蘊(yùn)涵某些傳統(tǒng)的因素,在現(xiàn)代和傳統(tǒng)之間搭建橋梁。例如,一些產(chǎn)品的款式、面料、顏色、花紋顯現(xiàn)女性柔美的特征;專賣店呈現(xiàn)溫馨的家居情境:顧客俱樂部活動(dòng)體現(xiàn)溫情和關(guān)懷等。
這里之所以如此詳細(xì)地說(shuō)明中青年成功女性對(duì)服裝需求的矛盾結(jié)構(gòu)以及應(yīng)對(duì)之道,主要是為了借鑒其中蘊(yùn)涵的邏輯和方法:首先,需求結(jié)構(gòu)中的內(nèi)在緊張是時(shí)代、社會(huì)變遷的產(chǎn)物,是中國(guó)現(xiàn)代化過(guò)程中多種文化并存的寫照。因此,需對(duì)目標(biāo)顧客所處的社會(huì)、時(shí)代背景,目標(biāo)顧客和社會(huì)、時(shí)代的關(guān)系有宏觀的視角和整體的觀照、考量,其次，找出顧客幾組(項(xiàng)/類)方向相反的需求。最后，分析、判斷它們的矛盾程度，即內(nèi)在沖突的強(qiáng)度。沖突強(qiáng)度小，進(jìn)行價(jià)值定位時(shí)可以采用折中和平衡的方法消解矛盾；沖突強(qiáng)度大，則只能進(jìn)行兩極化價(jià)值定位。以時(shí)下暢銷的轎跑汽車為例，一方面在品質(zhì)、安全等傳統(tǒng)價(jià)值維度上精益求精、至臻至善；另一方面在動(dòng)力、操控以及外觀等方面體現(xiàn)炫酷、勇氣和不羈。
其實(shí)，網(wǎng)站建設(shè)內(nèi)在需求矛盾和沖突的又豈止是中青年成功女性。部分新生代(90后、00后)顧客也存在糾結(jié)的需求心理:既既要顯示個(gè)性，又要獲得群體認(rèn)同；既想叛逆和挑戰(zhàn)，又想安全和輕松；既想獨(dú)立，又免不了啃老…而中產(chǎn)階層則既懷舊，又前瞻(喜歡學(xué)習(xí)新知)；既求安穩(wěn)，又想變革；既希求內(nèi)心的平靜，又渴望情感的激蕩……理解了顧客內(nèi)心的矛盾，就為我們進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了依據(jù)和指南。

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