企業(yè)網(wǎng)站物流的營銷戰(zhàn)略

一、應(yīng)當(dāng)重視市場營銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略（product）、價(jià)格戰(zhàn)略（Price）、渠道戰(zhàn)略（Place）和促銷戰(zhàn)略（Promotion），沒有提物流戰(zhàn)略（logistics），這說明人們對物流戰(zhàn)略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。在當(dāng)前面對加入WTO的情況下，我們應(yīng)把物流戰(zhàn)略加入到營銷戰(zhàn)略體系中來，變傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系為5PS營銷戰(zhàn)略體系。本來早在1916年，市場營銷專家阿佳肖（Arch Shaw），在《經(jīng)營問題的對策》一書中，就初次論述物流在流通戰(zhàn)略中的作用。同年，L.D.H威爾德（Weld）指出市場營銷產(chǎn)生3種效用。即所有權(quán)效用、空間效用和時(shí)間效用，還提出了流通渠道概念，這是早期對物流活動(dòng)在市場營銷中的作用的較全面的認(rèn)識(shí)。后來著名營銷專家弗萊德？E?克拉克（FredE.Clark）于1929年在所著的《市場營銷的原則》一書中進(jìn)一步將物流納入到了市場經(jīng)營行為的研究范疇之內(nèi)，可以說，物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產(chǎn)生的，是為市場營銷服務(wù)的，可是越到后來，好像二者是越來越分離了，人們一提起市場營銷，好像就只有開拓市場的含義，而把物流作為市場營銷的一個(gè)因素的含義漸漸忘卻了。
事實(shí)上，物流不折不扣是市場營銷的一個(gè)非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場成員，只有一個(gè)很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時(shí)地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價(jià)格再低、促銷語言再好聽，如果最后你的產(chǎn)品不能及時(shí)地送到用戶手中，或者即使送過來了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶還是不會(huì)選擇你的產(chǎn)品的，這就是物流的重要性，就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。因此國內(nèi)外任何一個(gè)企業(yè)，搞市場營銷，開拓市場，無不把物流作為一個(gè)最重要的考慮因素。美國從上個(gè)世紀(jì)初開始，日本從上個(gè)世紀(jì)50年代開始，其企業(yè)發(fā)展歷史，實(shí)際上就是一個(gè)越來越重視物流的歷史，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，企業(yè)越發(fā)展，就越重視物流。物流可以說既是企業(yè)發(fā)展的制約因素。也是企業(yè)發(fā)展的利潤源泉，現(xiàn)在世界上的一些知名企業(yè)，如美國的沃爾瑪、通用電氣、IBM、麥當(dāng)勞等，日本的NEC、松下、豐田等，國內(nèi)的海爾等企業(yè)在市場營銷時(shí)，無不把物流作為一個(gè)非常重要的支持戰(zhàn)略。
從另一個(gè)方面看，一個(gè)市場營銷的人員，如果不懂物流，是搞不好市場營銷的。不懂得物流，就不知道應(yīng)當(dāng)怎樣選擇流通渠道、怎樣制定合理的價(jià)格、選擇怎樣的促銷方式、怎樣去開拓市場。例如麥當(dāng)勞為了開拓中國市場，便首先考慮在中國應(yīng)該有幾個(gè)配送中心，從哪幾個(gè)地方采購，在哪幾個(gè)地點(diǎn)加工，在哪幾個(gè)地方儲(chǔ)存，供應(yīng)哪些連鎖店等，如果首先沒有這些物流的策劃，盲目地到處去開拓市場，結(jié)果市場是出來了，但是原材料供應(yīng)不上，產(chǎn)品供應(yīng)不上，或者供應(yīng)上來，卻成本老高。這樣的市場營銷，或者市場開拓不出來，或者是即使開拓出來了，也會(huì)開一個(gè)虧一個(gè)，開幾個(gè)虧幾個(gè)。也許有人會(huì)說，幾十年來，我們一直沿用的是4PS的市場營銷體系，似乎運(yùn)行起來也是沒有碰到什么不順心的地方，為什么現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)新呢？道理很簡單，就是形勢不同了。在國內(nèi)，市場營銷已經(jīng)有20多年的歷史，特別是上世紀(jì)90年代中期以前一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總的來說還不高，依靠第一和第二利潤泉，還可以有利潤空間，人家的物流觀念、物流意識(shí)因此調(diào)動(dòng)不起來。加之當(dāng)時(shí)人們的市場營銷也只是處在一個(gè)起步階段，只是沿用和消化傳統(tǒng)的市場營銷理念，還談不上與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展，或者說腦子里已經(jīng)有了改進(jìn)創(chuàng)新的看法，但是還沒有形成氣候，因而還沒有提出來，事實(shí)上，從上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來，由于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，物流日益成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸和利潤源泉的事實(shí)為越來越多的人們所認(rèn)識(shí)，特別是隨著國外一些實(shí)力企業(yè)進(jìn)入中國，開始了物流營銷的實(shí)際操作，創(chuàng)造了驚人的營銷效果，人們就逐漸認(rèn)識(shí)到了物流營銷對于市場營銷的重要性。
二、市場營銷物流戰(zhàn)略的含義和作用
市場營銷的物流戰(zhàn)略是指通過物流來達(dá)到擴(kuò)大市場、促進(jìn)銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實(shí)體分銷戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略；第三方物流戰(zhàn)略；商物分離戰(zhàn)略；聯(lián)合配送戰(zhàn)略；準(zhǔn)時(shí)化送貨戰(zhàn)略等。
產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略，就是產(chǎn)品實(shí)體在分銷市場的送貨物流網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，包括物流網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)點(diǎn)布局、配送中心建設(shè)、配送計(jì)劃、配送組織、配送業(yè)務(wù)等。分銷戰(zhàn)略對于市場營銷的作用：一是對開拓市場起支持作用。開拓出來的市場，只有有了實(shí)實(shí)在在的物流支持網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)市場才是可能的。二是對所開拓市場運(yùn)行的保證作用。一個(gè)市場的運(yùn)行，需要實(shí)實(shí)在在的將產(chǎn)品銷售給用戶，產(chǎn)品必須存儲(chǔ)、運(yùn)輸、供貨、送貨、這就需要一個(gè)強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)際運(yùn)作起來，才能保證業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行，市場才能運(yùn)行起來，如果沒有這個(gè)分銷物流網(wǎng)絡(luò)的保證，則這個(gè)分銷市場便難以維持。三是降低物流成本，提高顧客服務(wù)水平的作用。市場營銷如果能夠進(jìn)行很好的物流策劃，則可以利用物流優(yōu)化方案，一方面大幅度地降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務(wù)水平，這對顧客來說，由于送貨準(zhǔn)時(shí)，、保質(zhì)保量、送貨成本低，可以大大提高顧客的滿意率，贏得了顧客的心，也就贏得了市場，對企業(yè)來說，由于大大降低運(yùn)行成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場的目的。四是宣傳廣告作用?？陀^事實(shí)是最好的廣告，只要我們所開拓的市場，有很好的物流支持保障系統(tǒng)，運(yùn)行良好，就會(huì)得到用戶的認(rèn)可和贊賞，這個(gè)事實(shí)本身就是無形的廣告，可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場，也就能夠達(dá)到市場營銷的目的。
供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略是利用供應(yīng)鏈機(jī)制進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略。所謂供應(yīng)鏈機(jī)制，就是為了改進(jìn)和擴(kuò)大對于用戶需求滿足水平而建立起來的、聯(lián)系有關(guān)產(chǎn)、供、銷的一個(gè)互相協(xié)調(diào)配合的企業(yè)鏈條系統(tǒng)。整個(gè)供應(yīng)鏈的宗旨，就是為了大限度地滿足用戶需要，以保障、鞏固和擴(kuò)大市場為目的。基本做法就是建立供、產(chǎn)、銷聯(lián)盟，為保障、鞏固和擴(kuò)大市場需求進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)合作，使?fàn)I銷效果最優(yōu)。
第三方物流戰(zhàn)略是根據(jù)具體情況確定選擇物流業(yè)務(wù)“外包”、“自辦”物流以及“聯(lián)辦”物流業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略。其宗旨就是選擇成本、高服務(wù)水平的物流方式，以響應(yīng)回報(bào)用戶。這樣做，有利于提高顧客的滿意度，從而穩(wěn)定鞏固現(xiàn)有市場，吸引擴(kuò)展新的市場，達(dá)到市場營銷的目的。
商物分離戰(zhàn)略是將商流和物流各自分別獨(dú)立運(yùn)行戰(zhàn)略。
聯(lián)合配送戰(zhàn)略就是采用多種聯(lián)合方式進(jìn)行聯(lián)合送貨戰(zhàn)略。準(zhǔn)時(shí)化送貨戰(zhàn)略是只在用戶需要的時(shí)候?qū)⑵湫枰漠a(chǎn)品，按需要的質(zhì)量送到所需要的地點(diǎn)的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的宗旨，也都是以高服務(wù)水平以及低成本來為客戶服務(wù)，都能夠穩(wěn)定和發(fā)展客戶群，鞏固和擴(kuò)大市場，達(dá)到市場營銷的目的。
三、當(dāng)前開展物流營銷要解決的問題
物流營銷是一個(gè)新提法，首先，要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。物流營銷不能取代傳統(tǒng)的市場營銷，它是市場營銷的組成部分，是傳統(tǒng)的市場營銷體系在新形勢下的必然發(fā)展。這個(gè)新形勢的特點(diǎn)一是面對WTO,市場空間擴(kuò)大到整個(gè)世界，必須要輔以物流動(dòng)作才能夠得以實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張；二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高的水平，物流成了既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場擴(kuò)張的瓶頸，又是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場擴(kuò)張的利潤源泉；三是世界經(jīng)濟(jì)一體化，全世界的實(shí)力企業(yè)激烈競爭，爭奪市場的戰(zhàn)斗不可回避。而世界上能夠走出來與我們的企業(yè)進(jìn)行抗?fàn)幍钠髽I(yè)，無不都是物流營銷的高手，我們不開展物流營銷，就難以和他們進(jìn)行抗?fàn)?。所以我們必須從現(xiàn)在起，在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，建立起我們的物流營銷戰(zhàn)略。
物流營銷，可以對所開拓市場提供有力的支持和可靠的保證，能夠降低成本、提高顧客服務(wù)水平，它是最實(shí)在的營銷手段，是最貼近顧客最能收買顧客人心的營銷手段。物流運(yùn)作的好，可以讓顧客得到實(shí)在的利益，從而可以吸引顧客，鞏固和擴(kuò)大用戶群，鞏固和擴(kuò)大市場范圍，以收到市場營銷的好效果。
最后，開展物流營銷，必須提高營銷人員的物流素質(zhì)和物流策劃水平。我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)物流的時(shí)代，每個(gè)人都必須提高物流素質(zhì)，離開了高素質(zhì)的物流營銷人才，開展物流營銷也便成了一句空話。

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