{微博運(yùn)營之微博營銷}微博植入式營銷

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您所謂植入式廣告就是將廣告植入電影電視劇、游戲、節(jié)目、活動(dòng)等“故事情節(jié)”之中，廣告成為“故事情節(jié)”的一部分。廣告是間接地而不是直接獨(dú)白式地展示在觀 眾、玩家面前。

植入式廣告其實(shí)并不陌生。電視電影中的植入式廣告是水到渠成的，例如在動(dòng)作電影里的經(jīng)典汽車追逐情節(jié)中，置入汽車品牌標(biāo)志——這樣的植入式廣告不僅不會(huì)讓 觀眾生厭，反而提高了電影情節(jié)的真實(shí)性。事實(shí)上，植入式廣告的發(fā)展突飛猛進(jìn)。著名電影導(dǎo)演馮小剛是在電影中嘗試植入式廣告的先鋒。從早期賀歲片的《不見不 散》、《大腕》初步嘗試，到《天下無賊》、《手機(jī)》的熟練操作，馮導(dǎo)取得的成就無與倫比，據(jù)報(bào)道，《天下無賊》一片就收獲了4000萬的植入式廣告，電視 劇、電視節(jié)目中的植入式廣告更是普及。最近談的多的一個(gè)“經(jīng)典”案例是，2009年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)趙本山小品滲入了大量的植入式廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)上的植入式廣告 出現(xiàn)的相對(duì)較晚，但社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)游戲——風(fēng)靡全球的搶車位游戲、種菜游戲等游戲一出現(xiàn)就受到了植入式廣告商的親睞。

1、 植入廣告的分類

(1) 活動(dòng)場景植入

舉辦一次活動(dòng)，給每個(gè)活動(dòng)的出席人員每人發(fā)送一臺(tái)XX牌子的筆記本電腦供其使用。似曾相識(shí)吧，呵呵，人民大會(huì)堂干過這樣的事。電視臺(tái)的體育解說面前總會(huì)有 一臺(tái)打著碩大品牌標(biāo)志的筆記本電腦?！娔X屏幕的背面植入一個(gè)碩大的品牌標(biāo)志多少有些不自然，但是比打斷比賽專門插入一段直白式廣告要自然些吧。

(2) 網(wǎng)絡(luò)游戲植入

SNS游戲，或者說社交游戲置入廣告似乎是天經(jīng)地義的。你在布置餐廳時(shí)，你要購買桌子，椅子，你要購買櫥柜，廚具，做菜的配料，這些不都是廣告的自然機(jī)會(huì) 嗎。

(3) 文本圖片植入

在有意植入廣告的文章又稱軟文。軟文現(xiàn)在似乎名聲不好，主要原因是大多數(shù)軟文違反了前面述及一個(gè)原 則：真誠原則?？墒牵餍莻兇缘碾娨晱V告哪個(gè)又不是另一種形式的“軟文”呢(很難相信，明星們自己真的用過這些產(chǎn)品)?圖片廣告單掛出來是一種直白式的 傳統(tǒng)平面廣告形式，但是把這張圖片放在不同的地方，就會(huì)產(chǎn)生自然的植入效果。因?yàn)槲⒉┙涣鞯闹饕d體是文本和圖片，所以，接下來將會(huì)詳談這兩種形式的的植 入式廣告。

(4)故事情節(jié)植入

其實(shí)，所有的植入式廣告都可以歸類于寬泛的“故事情節(jié)植入”這個(gè)分類。但現(xiàn)在要說的“故事情節(jié)”僅限于電視，電影，小說，小品等故事情節(jié)強(qiáng)的藝術(shù)形式中的 故事情節(jié)。在我看來，在故事中植入廣告是最無縫的廣告。因?yàn)楣适伦儸F(xiàn)的是人們的生活，真實(shí)的生活離不開產(chǎn)品，因此任何產(chǎn)品廣告融入故事之中是非常自然的。

2、如何在微博植入廣告

在現(xiàn)實(shí)的生活中，人們做產(chǎn)品購買決策時(shí)會(huì)“嚴(yán)重的”受到信任的朋友評(píng)價(jià)的影響，如果一個(gè)朋友對(duì)我說過某某餐館的飯不衛(wèi)生，那么我也許永遠(yuǎn)不會(huì)到那個(gè)餐館消 費(fèi)。微博是人際交流的場所，在人們交流的過程中植入廣告是微博植入式廣告的核心。

(1) 用戶體驗(yàn)獨(dú)白

人們每天都在微博里記述自己的生活經(jīng)驗(yàn)和感受，這些內(nèi)容一定會(huì)有相當(dāng)比例涉及到自己使用的產(chǎn)品。這些評(píng)論就構(gòu)成了真實(shí)的口碑。由此可以啟發(fā)：如果發(fā)起一個(gè) 活動(dòng)，讓使用企業(yè)產(chǎn)品的用戶來主動(dòng)講述自己的產(chǎn)品體驗(yàn)——無論好的體驗(yàn)還是壞的體驗(yàn)，給予體驗(yàn)獨(dú)白用戶一定的小獎(jiǎng)勵(lì)，那么就能激發(fā)用戶向朋友傳播這個(gè)品 牌。

(2) “段子”植入

無論是在twitter還是在中文微博上，好玩、幽默、人生感悟的“段子”(有時(shí)配上圖片和視頻)總是能讓大眾喜歡——喜歡理由如同人們喜歡聽相聲，脫口 秀的理由一樣。因此，企業(yè)微博把品牌植入這些受歡迎的段子之中，受眾一般不會(huì)反感，反而會(huì)贊嘆創(chuàng)意的精妙。

(3) 輿論熱點(diǎn)植入

早期的 “芙蓉姐姐”，近期的“鳳姐”，“犀利哥”都是網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)人物，針對(duì)這些熱點(diǎn)人物可以設(shè)計(jì)廣告。每個(gè)節(jié)慶日，體育賽事都會(huì)涌現(xiàn)輿論熱點(diǎn)，可以抓住這些熱 點(diǎn)植入廣告。

(4) 游戲植入

前一篇文章已經(jīng)述及，微博互動(dòng)適合做一些秒殺，抽獎(jiǎng)，競猜等游戲，例如蔡文勝的世界杯競猜游戲吸引了大量的微博用戶的參與，自然也為蔡文勝積累了不少粉 絲。稍顯不足的是，蔡文勝的競猜游戲沒有和他自己企業(yè)的產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來

從現(xiàn)有的微博營銷實(shí)踐看，植入式廣告只是互動(dòng)營銷的一個(gè)分支，獨(dú)白式廣告的一個(gè)“愉快的” 變種——這個(gè)變種克服了傳統(tǒng)廣告一個(gè)無法克服的弊病(不厭其煩)，而讓受眾愉快的接受廣告，這無疑拉開了廣告變革的大序幕。

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