口碑營銷，市場營銷中的王者

品牌需要真實的口碑來調(diào)整自己。Web2.0時代，給了企業(yè)這個機會，一個有生命力的、有價值的品牌首先是有公信力的。Web2.0給了企業(yè)真誠的和網(wǎng)友溝通交流的機會——DELL選擇和網(wǎng)友對話，并不斷的改正和調(diào)整自己，取得網(wǎng)民的信任，并成就了自己的品牌口碑。 　　較近網(wǎng)絡(luò)口碑營銷圈里面不太平，1024被人爆了內(nèi)幕，大旗宣布轉(zhuǎn)型。其實基本點都是一個，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的現(xiàn)狀已經(jīng)越來越被人們所不滿和唾棄。 　　與一年前甚至半年前不同，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷從一個新鮮詞匯，瞬間躍升成各方關(guān)注和討論的焦點，其本質(zhì)原因無非是利益在作怪。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷被表象成“論壇發(fā)帖”之后，幾乎沒有行業(yè)門檻的事實讓“聰明”的中國人一擁而上，大大小小打著“口碑營銷”旗號的公司如雨后春筍般應(yīng)運而生。對于這個行業(yè)現(xiàn)狀，我曾經(jīng)困惑過，也曾經(jīng)沮喪過。 　　曾經(jīng)和朋友聊天時說，Web2.0太“好”了。對于廣告人來說，太多以前不能干的事情，現(xiàn)在可以做了。我們做傳統(tǒng)的時候有“廣告法”，不能攻擊競爭對手，不能以政治、暴力、性為題材，酒不能喝、煙不能抽，沒有健字號不能說功效，沒有醫(yī)字號不能說療效……這些在Web2.0時代都行了——反正是“網(wǎng)民”說的，不是“商家”說的。 　　一直在想，Web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)營銷公司該是個什么樣子。傳統(tǒng)的廣告行業(yè)有著非常明確的行業(yè)細(xì)分，做資訊的、做調(diào)查的、做品牌服務(wù)的、做媒介服務(wù)的、做媒體的……但是到了2.0時代，“自媒體”也是媒體了，于是網(wǎng)絡(luò)營銷公司告訴客戶，我們是品牌服務(wù)商、我們是媒介服務(wù)商、我們同時還是媒體。 　　信息的傳播模式，永遠(yuǎn)都不會變：信息，通過媒體，到達(dá)受眾。但到了口碑營銷這里，信息、媒體、受眾，三合一。好多人會說：沒包含受眾，點擊率、回復(fù)量，這些都是其他目標(biāo)受眾啊，這些都是“到達(dá)”！——那么筆者真誠地希望，這些報告里的數(shù)據(jù)是真實的，是來自于“真實”網(wǎng)民的。 　　筆者個人對大旗的轉(zhuǎn)型是充滿期待的。長久以來的工作經(jīng)驗，讓筆者希望做客戶的“伙伴”而不是“工具”——工具可以貨比三家，可以砍價；而“伙伴”是建立在信任和相互支撐幫助基礎(chǔ)之上的。 　　大旗此次高調(diào)的轉(zhuǎn)型，并宣布“放棄”舊的口碑，相信會激起行業(yè)內(nèi)嘩然一片。這等于是一家“老牌”口碑營銷公司宣布放棄其核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。雖稱不上“壯士斷腕”，但也頗感“凄涼”——一個本應(yīng)該是“朝陽”的行業(yè)，卻過早的走上了窮途末路。 　　消費者是不是真的如“口碑營銷”公司所說的那么“傻”，你偽裝成他身邊的人，他就能相信你說的話了么？ 　　首先，是否能“偽裝”？我們多少都有混論壇的經(jīng)驗，論壇對于我們來說，“馬甲”一眼就能辨認(rèn)出來，沒有ID級別的人，說什么都不能引起壇友的關(guān)注。好多公司說自己有多少多少個論壇的多少多少ID——有點天方夜譚，一個ID的培養(yǎng)需要多少心血和精力投入，何況成千上萬？！ 　　其次，說什么？一味的重復(fù)品牌名稱或者產(chǎn)品名稱，估計壇友都看不到，就已經(jīng)被管理員“刪除”了。就算壇友看到了，你起到也只是“到達(dá)”的作用，而這個“到達(dá)”還附加著一些反感情緒，可能對品牌的傷害更大。不如去做硬廣告，這樣效果還更直接一些。 　　網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)究竟意味著什么？ 　　品牌需要真實的口碑來調(diào)整自己。Web2.0時代，給了企業(yè)這個機會，一個有生命力的、有價值的品牌首先是有公信力的。Web2.0給了企業(yè)真誠的和網(wǎng)友溝通交流的機會——DELL選擇和網(wǎng)友對話，并不斷的改正和調(diào)整自己，取得網(wǎng)民的信任，并成就了自己的品牌口碑。 　　品牌應(yīng)該有坦然面對責(zé)怪的胸懷。“愛之深、責(zé)之切”，消費者的氣憤和不滿大多來自于對品牌的失望，但失望的前提是他對這個品牌抱有了希望。品牌希望建立好的輿論氛圍，但是這并不是漫天的“好評”碎片和無休止的“刪除”、“掩蓋”負(fù)面信息就可以完成的。這樣帶來的后果，可能是消費者對于品牌有效的“絕望”，從此不在對這個品牌發(fā)表任何言論——這些是企業(yè)需要的么？
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