轉(zhuǎn)換率優(yōu)化你可能犯的6個(gè)錯(cuò)誤

轉(zhuǎn)換率優(yōu)化你可能犯的6個(gè)錯(cuò)誤
轉(zhuǎn)換率優(yōu)化（CRO）
成都網(wǎng)站建設(shè)有更多的CRO比會(huì)見的眼睛-這意味著你可能只是做錯(cuò)了。在這個(gè)博客文章中，學(xué)習(xí)為什么你應(yīng)該給你的轉(zhuǎn)換上下文，為什么你仍然應(yīng)該測(cè)試高性能的網(wǎng)頁(yè)，為什么失敗是不真實(shí)的，直到某事打破。

你剛剛運(yùn)行了你認(rèn)為很有希望的轉(zhuǎn)換測(cè)試。為了提高在產(chǎn)品頁(yè)面上轉(zhuǎn)換為演示請(qǐng)求的訪問者的數(shù)量，您可以在一個(gè)頁(yè)面上使用一個(gè)很好的測(cè)試來(lái)測(cè)試一個(gè)有吸引力的新設(shè)計(jì)。訪問頁(yè)面的人有一半看到原始產(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)，一半看到新的、吸引人的設(shè)計(jì)。

您運(yùn)行一個(gè)月的測(cè)試，正如您所期望的那樣，轉(zhuǎn)換率從2%上升到10%。男孩，你感覺好極了嗎？！你把這些結(jié)果帶給你的老板，并建議根據(jù)你的發(fā)現(xiàn)，所有的產(chǎn)品頁(yè)面都應(yīng)該轉(zhuǎn)移到你的設(shè)計(jì)上。她給你前進(jìn)。

但是當(dāng)你推出新的設(shè)計(jì)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)演示請(qǐng)求的數(shù)量會(huì)下降。你想知道是否是季節(jié)性的，所以你再等幾個(gè)月。這是當(dāng)你開始注意到MRR下降，太。怎么了？

事實(shí)證明，您沒有測(cè)試足夠長(zhǎng)的頁(yè)面，以獲得統(tǒng)計(jì)上顯著的結(jié)果。因?yàn)槟莻€(gè)產(chǎn)品頁(yè)面每天只看到50個(gè)視圖，所以你需要等到150000多人瀏覽頁(yè)面才能達(dá)到95%的置信度——這要花八年的時(shí)間才能完成。因?yàn)槟銢]能正確地計(jì)算這些數(shù)字，你的公司正在虧損。

一種有風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)

算錯(cuò)樣本大小是在CRO空間只是其中的許多CRO的錯(cuò)誤營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷人員很容易欺騙自己，以為自己正在改進(jìn)營(yíng)銷，事實(shí)上，他們通過(guò)不完整的研究、小樣本的測(cè)試等手段，引導(dǎo)企業(yè)走上了一條危險(xiǎn)的道路。

但是請(qǐng)記?。篊RO的首要目標(biāo)是找到真相。對(duì)錯(cuò)誤假設(shè)和缺乏統(tǒng)計(jì)意義的測(cè)試建立一個(gè)關(guān)鍵的決定并不能使你達(dá)到目標(biāo)。

為了幫助您節(jié)省時(shí)間和克服陡峭的學(xué)習(xí)曲線，這里是一些最常見的錯(cuò)誤，使?fàn)I銷人員與轉(zhuǎn)換率優(yōu)化。當(dāng)你測(cè)試、調(diào)整和微調(diào)你的營(yíng)銷時(shí)，牢記這些錯(cuò)誤，不斷學(xué)習(xí)。

你可能犯的6個(gè)錯(cuò)誤

1）你認(rèn)為CRO主要是A／B測(cè)試。

把A／B測(cè)試等同于CRO就像把正方形稱為矩形一樣。雖然A／B測(cè)試是CRO的一種，但它只是眾多工具中的一種。測(cè)試只包括測(cè)試單個(gè)變量與另一個(gè)變量的關(guān)系，看看哪個(gè)性能更好，而CRO包含各種測(cè)試方法，所有這些目標(biāo)都是引導(dǎo)網(wǎng)站訪問者采取所需的行動(dòng)。

如果你認(rèn)為你只是在用“B”做測(cè)試，那么你對(duì)測(cè)試就不是很聰明了。很多情況下，測(cè)試根本沒有幫助——例如，如果你的樣本量不夠大，無(wú)法收集適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)量。你想測(cè)試的網(wǎng)頁(yè)每月只訪問幾百次嗎？然后要花幾個(gè)月的時(shí)間才能達(dá)到足夠的流量，達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的意義。

如果你的A／B測(cè)試了一個(gè)低流量的頁(yè)面，然后決定你想停止測(cè)試的六周，那就是你的特權(quán)——但是你的測(cè)試結(jié)果不會(huì)建立在任何科學(xué)的基礎(chǔ)上。

A / B測(cè)試是一個(gè)很好的地方開始您的CRO教育，但重要的是教育自己在許多不同的測(cè)試方法，所以你不限制自己。例如，如果你想在幾周內(nèi)看到一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上的轉(zhuǎn)換的主要提升，那么試著進(jìn)行多次徹底的改變，而不是每次測(cè)試一個(gè)變量。把weather.com，例如：他們立刻改變了對(duì)他們的一個(gè)登陸頁(yè)面的所有不同的變量，包括網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、新聞標(biāo)題、導(dǎo)航，以及更多。結(jié)果呢？轉(zhuǎn)換率高達(dá)225%。

2）您沒有為轉(zhuǎn)換率提供上下文。

當(dāng)你讀到那句轉(zhuǎn)換天氣225%電梯，你知道我說(shuō)的“轉(zhuǎn)換？”

如果你這樣做了，那么你會(huì)像個(gè)CRO一樣思考。

轉(zhuǎn)換率可以測(cè)量任意數(shù)量的東西：購(gòu)買、線索、前景、訂閱者、用戶——這都取決于頁(yè)面的目標(biāo)。只是說(shuō)“我們看到轉(zhuǎn)換的巨大增加”并不意味著如果你不向人們提供轉(zhuǎn)換意味著什么。在周末時(shí)，我指的是具體的試用訂閱：周末看到試用訂閱頁(yè)面上增加225%?，F(xiàn)在，轉(zhuǎn)換率增長(zhǎng)的意義更加明確了。

但即使說(shuō)出指標(biāo)也不能說(shuō)明全部情況。那次測(cè)試是什么時(shí)候？一周和一個(gè)月的不同天數(shù)會(huì)產(chǎn)生非常不同的轉(zhuǎn)換率。

由于這個(gè)原因，即使您的測(cè)試在三天之后達(dá)到98%的顯著性，您仍然需要在整個(gè)星期的剩余時(shí)間運(yùn)行該測(cè)試，因?yàn)椴煌霓D(zhuǎn)換速率可以在不同的日子進(jìn)行。同樣的事情也要持續(xù)幾個(gè)月：不要在十二月的長(zhǎng)假期間做一次測(cè)試，希望結(jié)果和三月的月份一樣。季節(jié)性會(huì)影響你的轉(zhuǎn)化率。

其他對(duì)轉(zhuǎn)化率有重大影響的事情？設(shè)備類型是。訪問者可能愿意在桌面上填寫較長(zhǎng)的表單，但移動(dòng)訪問者的轉(zhuǎn)換率是否相同？更好的探討。渠道是另一個(gè)：警惕報(bào)告“平均”轉(zhuǎn)換率。如果某些頻道的轉(zhuǎn)換率比其他頻道高，您應(yīng)該考慮對(duì)頻道進(jìn)行不同的處理。

最后，請(qǐng)記住，轉(zhuǎn)換率不是衡量業(yè)務(wù)的最重要指標(biāo)。重要的是你的轉(zhuǎn)換能帶來(lái)公司的收益。如果你的產(chǎn)品是免費(fèi)的，我打賭你的轉(zhuǎn)換率將暴漲，但你不會(huì)賺錢，你會(huì)嗎？轉(zhuǎn)換率并不總是告訴你你的業(yè)務(wù)是否比它做得更好。注意不要在真空中考慮轉(zhuǎn)換，這樣你就不會(huì)偏離航向。

3）你真的不懂統(tǒng)計(jì)數(shù)字。

我剛開始學(xué)習(xí)CRO時(shí)犯的大的錯(cuò)誤之一是，我認(rèn)為我可以依靠我從大學(xué)統(tǒng)計(jì)課程中所記得的東西來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)換測(cè)試。僅僅因?yàn)槟阍谧鰧?shí)驗(yàn)并不能使你成為科學(xué)家。

統(tǒng)計(jì)是CRO的主干，如果你不理解它的內(nèi)部和外部，那么你將無(wú)法運(yùn)行正確的測(cè)試，并可能嚴(yán)重破壞您的營(yíng)銷努力。

如果你過(guò)早地停止了測(cè)試，因?yàn)槟銢]有等到達(dá)到98%的統(tǒng)計(jì)意義？畢竟，90%還不夠好嗎？

不，這就是為什么：考慮統(tǒng)計(jì)上的重要性，比如下注。你真的愿意打賭90%的賠率在你的測(cè)試結(jié)果？把一個(gè)測(cè)試進(jìn)行到90%的意義，然后宣布一個(gè)勝利者就像是說(shuō)，“我90%肯定這是正確的設(shè)計(jì)，我愿意把一切都賭在它上面”，這還不夠好。

如果您需要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)刷新，請(qǐng)不要驚慌。這將需要紀(jì)律和實(shí)踐，但它會(huì)使你成為一個(gè)更好的營(yíng)銷-它會(huì)使你的測(cè)試方法更緊。開始閱讀Craig Bradford的這張?zhí)?，包括樣本的統(tǒng)計(jì)意義，置信區(qū)間，和百分比變化。

4）你不在已經(jīng)做好的頁(yè)面或活動(dòng)上做實(shí)驗(yàn)。

僅僅因?yàn)槟臣伦龅煤芎貌⒉灰馕吨銘?yīng)該離開它。通常，這些營(yíng)銷資產(chǎn)在優(yōu)化時(shí)具有高的性能。一些大的CRO勝在HubSpot來(lái)自資產(chǎn)已經(jīng)表現(xiàn)良好。

我給你們舉兩個(gè)例子。

第一個(gè)來(lái)自一個(gè)項(xiàng)目由Pam Vaughan在HubSpot的網(wǎng)絡(luò)策略的團(tuán)隊(duì)，被稱為“歷史的優(yōu)化。”參與該項(xiàng)目的更新和重新發(fā)布的舊博客產(chǎn)生更多的流量，導(dǎo)致。

但這并不意味著更新任何舊博客文章，而是意味著更新那些最有影響力的博客文章，以生成流量和線索。在她的歸因分析中，Pam做出了兩個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)：

我們每月的博客瀏覽量有76%來(lái)自“老”帖子（換句話說(shuō)，在這個(gè)月之前發(fā)布的帖子）。

我們每月博客的92%也來(lái)自“老”帖子。

為什么？因?yàn)檫@些博客文章慢慢建立了搜索權(quán)限，并在谷歌等搜索引擎上排名靠前。他們一個(gè)月一個(gè)月地生產(chǎn)一噸有機(jī)交通。

該項(xiàng)目的目標(biāo)是，找出：（a）如何從我們的高流量，但低轉(zhuǎn)換博客文章，以及更多的線索，如何獲得更多的交通到我們的高轉(zhuǎn)換職位。通過(guò)優(yōu)化這些已經(jīng)很高性能的流量和轉(zhuǎn)換職位，我們將我們優(yōu)化的舊帖子生成的月數(shù)增加了一倍多。

另一個(gè)例子嗎？在過(guò)去的幾周里，我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)Nick Barrasso做了領(lǐng)導(dǎo)審核我們的博客。他發(fā)現(xiàn)我們的一些性能博客流量實(shí)際上讓讀者看到了我們最糟糕的表演。

給一個(gè)鉛轉(zhuǎn)化的提升50的高流量，低轉(zhuǎn)換崗位，Nick進(jìn)行了一次測(cè)試中，他取代了每個(gè)崗位的主要電話和行動(dòng)電話引領(lǐng)參觀者提供最緊密的主題一致的行動(dòng)后，提交率高。一周后，這些職位產(chǎn)生的線索比平均數(shù)多出100%條。

底線是：不要只專注于優(yōu)化最需要工作的營(yíng)銷資產(chǎn)。很多時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最低的掛起的水果是已經(jīng)做好交通和/或的頁(yè)面，而且當(dāng)進(jìn)一步優(yōu)化時(shí)，會(huì)導(dǎo)致更大的電梯。

5）你的CRO測(cè)試基于戰(zhàn)術(shù)而不是研究。

談到CRO，流程就是一切。從等式中去掉你的自我和假設(shè)，停止依賴個(gè)人策略來(lái)優(yōu)化你的營(yíng)銷，取而代之的是對(duì)CRO采取系統(tǒng)的方法。

你的CRO過(guò)程應(yīng)該從研究開始。事實(shí)上，進(jìn)行研究應(yīng)該是你花費(fèi)最多時(shí)間的步驟。為什么？因?yàn)槟阍谶@一步中進(jìn)行的研究和分析會(huì)導(dǎo)致你遇到問題，只有當(dāng)你知道問題所在時(shí)，你才能想出克服它們的假設(shè)。

記住，測(cè)試我剛才談到的一倍在一周前50 HubSpot博客線索嗎？Nick不只是有一天醒來(lái)，意識(shí)到我們的高流量博客帖子可能會(huì)導(dǎo)致低性能的報(bào)價(jià)。他只是從博客中對(duì)我們的領(lǐng)導(dǎo)策略進(jìn)行了數(shù)小時(shí)的研究才發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

Paddy Moogan寫了個(gè)好帖子在哪里尋找研究階段數(shù)據(jù)。比如說(shuō)，你的銷售流程是什么樣子的？你看過(guò)完整的漏斗嗎？他建議：“試著找出最常見的脫落點(diǎn)，并深入了解原因。”。

這是一個(gè)（簡(jiǎn)單的）概述什么CRO過(guò)程應(yīng)該的樣子：

步驟1：做你的研究。

步驟2：形成并驗(yàn)證你的假設(shè)。

步驟3：建立你的控制，并創(chuàng)造一個(gè)治療。

步驟4：進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

步驟5：分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

步驟6：進(jìn)行后續(xù)實(shí)驗(yàn)。

當(dāng)你完成這些步驟，確保你記錄你的假設(shè)、測(cè)試方法、成功的標(biāo)準(zhǔn)，并在復(fù)制的方式分析。我的團(tuán)隊(duì)在HubSpot的使用下面的模板，它的靈感來(lái)自Brian Balfour的在線內(nèi)容再造成長(zhǎng)方案。我們?cè)诠雀柚袆?chuàng)建了一個(gè)可編輯的版本，您可以復(fù)制和自定義自己。

不要忘記過(guò)程中的最后一步：進(jìn)行后續(xù)實(shí)驗(yàn)。下一次考試你能改進(jìn)什么？你怎么能改進(jìn)呢？

6）你在一次“失敗”測(cè)試后放棄了。

我在CRO上得到的最重要的建議之一是：“除非有什么突破，否則測(cè)試不會(huì)失敗。”。你要么得到你想要的結(jié)果，要么你學(xué)到了一些東西。

它來(lái)自Sam Woods，一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)，CRO，和文案在HubSpot的，之后我用的詞是“失敗”太多次不成功的試驗(yàn)后在一個(gè)單一的登陸頁(yè)面?zhèn)€月。

他教我的是CRO思維的一個(gè)重要部分：第一次測(cè)試后不要放棄。（或者第二個(gè)，或者第三個(gè)），相反，每一次測(cè)試都要有系統(tǒng)地、客觀地進(jìn)行，拋開你以前的假設(shè)，并希望結(jié)果會(huì)以一種方式或另一種方式搖擺。

正如Peep Laja所說(shuō)，“真正的CRO總是愿意改變他們的想法。”測(cè)試，沒有你預(yù)期的方式學(xué)習(xí)，用它們來(lái)調(diào)整你的假設(shè)，然后迭代，迭代，迭代。

我希望這份清單能激勵(lì)你把你的CRO技能加倍，并對(duì)你的實(shí)驗(yàn)采取更系統(tǒng)的方法。掌握轉(zhuǎn)換率優(yōu)化有一個(gè)陡峭的學(xué)習(xí)曲線-而且真的沒有捷徑。通過(guò)避免上面提到的錯(cuò)誤，你可以節(jié)省大量的時(shí)間和金錢。

新聞名稱：轉(zhuǎn)換率優(yōu)化你可能犯的6個(gè)錯(cuò)誤
本文URL：http://www.muchs.cn/news14/20514.html

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