百度依靠小程序能否改寫“百度電商”的悲劇

從百度出發(fā)進(jìn)軍電商行業(yè)，就悲劇連連。

2008被淘寶封殺之后，百度從未停止進(jìn)軍電商的腳步，但無(wú)論是“有啊”、“未來(lái)商店”，還是被馬云諷刺為烏合之眾的“騰百萬(wàn)”，不是無(wú)疾而終，就是半路夭折。

當(dāng)然最轟動(dòng)的一次要屬李彥宏號(hào)稱要砸200億的O2O業(yè)務(wù)，結(jié)局眾所周知，百度外賣去年以8億美元被“甩賣”給餓了么。

隨著科技的發(fā)展，百度又把電商的希望寄托于小程序上面。

7月初，在百度AI開發(fā)者大會(huì)上，百度高級(jí)副總裁、移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理沈抖宣布百度智能小程序平臺(tái)已入駐小程序數(shù)量達(dá)到15萬(wàn)，月活躍用戶數(shù)量達(dá)到2.5億。

沈抖表示，智能小程序為百度帶來(lái)了“新連接”，實(shí)現(xiàn)了從連接信息到連接商品、連接服務(wù)的升級(jí)。百度近日還戰(zhàn)略投資了saas服務(wù)商有贊，而有贊最主要的業(yè)務(wù)就是為中小商家提供小程序搭建工具。

據(jù)了解，有贊目前已經(jīng)幫助100多家品牌商接入百度小程序，而8月14日有贊公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，其微商城月活躍商家數(shù)量超過13萬(wàn)，所以入駐百度小程序的品牌商數(shù)量還有不小的提升空間。

為此，億歐專門體驗(yàn)了百度小程序電商。

以韓都衣舍、良品鋪?zhàn)?、京東到家和唯品會(huì)（其中韓都衣舍、良品鋪?zhàn)?a target="_blank">小程序使用的是有贊）為例，在百度APP首頁(yè)搜索框中輸入品牌商家名稱，下拉選項(xiàng)中第一個(gè)就是各自對(duì)應(yīng)的智能小程序。

不過點(diǎn)擊搜索之后，韓都衣舍排在首位的是“韓都嚴(yán)選”小程序，其次是百度百科、官網(wǎng)等；而良品鋪?zhàn)?、京東到家和唯品會(huì)則是官網(wǎng)排在首位，其次才是小程序，后三者的共同點(diǎn)在于都在百度投放了排名廣告。可見百度給小程序的流量權(quán)重是相當(dāng)高的，地位超過了百度百科、百度貼吧等其他業(yè)務(wù)。

進(jìn)入百度的韓都嚴(yán)選、良品鋪?zhàn)拥戎悄?a target="_blank">小程序后，億歐發(fā)現(xiàn)其頁(yè)面、瀏覽購(gòu)買流程和各自的微信小程序并無(wú)太大差別，沒有感受到百度小程序的自身特色，甚至在促銷、卡券等功能上相比微信還有所缺失。更尷尬的是，在最后的支付環(huán)節(jié)，四個(gè)商家中，均上線了微信支付，三家上線了支付寶支付（京東到家除外），而百度自己的度小滿支付卻不見蹤影。

這反映出兩個(gè)直觀的問題：1、品牌商家開發(fā)小程序商城選幾乎都是微信，百度只是開放了接口，當(dāng)然有微信鋪好了路，加上有贊的支援，百度小程序前期在商家教育和數(shù)量的增多難度降低了不少；2、度小滿支付在品牌商家中的基礎(chǔ)確實(shí)薄弱，薄弱到百度都不敢強(qiáng)勢(shì)到強(qiáng)制品牌商家在其小程序中上線度小滿支付，不過鑒于百度小程序電商剛起步，在業(yè)務(wù)推進(jìn)一段時(shí)間或者商家形成一定規(guī)模化之后，支付選項(xiàng)中多一個(gè)度小滿支付是大概率事件。

目前，百度App已經(jīng)形成“搜索+信息流”兩個(gè)分發(fā)引擎，“百家號(hào)+小程序”兩個(gè)內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)的整體布局，百度2019Q2季度最新財(cái)報(bào)顯示，今年6月份，百度App日活用戶達(dá)1.88億，同比增長(zhǎng)27%；智能小程序的月活用戶達(dá)到2.7億，環(huán)比增長(zhǎng)49%，同時(shí)也吸引了如微博、京東和美團(tuán)等。不過橫向?qū)Ρ任⑿臕PP日活還相差較遠(yuǎn)。

自2018年第一季度到2019年第二季度，百度APP日活從1.37億增加0.51億至1.88億。環(huán)比數(shù)據(jù)平均有0.1億的增加，增長(zhǎng)還算穩(wěn)定。2018年7月百度開始入局小程序，其數(shù)據(jù)在2019年第一季度財(cái)報(bào)中開始體現(xiàn)，該季度智能小程序月活數(shù)據(jù)則從1.81億環(huán)比增加約49%至2.7億。此外，QuestMobile6月份報(bào)告顯示，微信小程序月活在6.81億，支付寶小程序月活為4.01億。

通過使用微信小程序和百度小程序，億歐發(fā)現(xiàn)二者均有轉(zhuǎn)發(fā)分享功能，微信小程序可直接轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友或者群，一來(lái)對(duì)品牌而言，可以利用用戶的社交優(yōu)勢(shì)在最短時(shí)間里進(jìn)行分享和傳播，進(jìn)而高機(jī)率促成交易成功；二來(lái)小程序快速分享有利于增強(qiáng)消費(fèi)者是用小程序的黏性。

而百度智能小程序則可以分享在動(dòng)態(tài)、微信好友、朋友圈、百度hi以及新浪微博中，不過百度hi作為百度的一款即時(shí)通訊軟件，用戶感知并不強(qiáng)烈。

和微信相比，微信小程序本身就能形成轉(zhuǎn)發(fā)和交易閉環(huán)，百度APP雖然有2億用戶，從微信跳轉(zhuǎn)到百度APP交易等于多了一道流程，更何況相比微信的10億用戶，還有8億用戶沒有安裝百度APP，這對(duì)于他們使用成本就更高了。

微信擁有近150萬(wàn)小程序開發(fā)者，憑借著流量?jī)?yōu)勢(shì)，品牌們紛至沓來(lái)，愿意通過小程序獲得更多“私域流量”。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，微信、支付寶和百度的小程序數(shù)量分別是230萬(wàn)個(gè)、20萬(wàn)個(gè)和10萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)整體到年底會(huì)達(dá)到500萬(wàn)個(gè)。微信小程序是支付寶和百度的10幾倍和20幾倍，光從數(shù)量這一點(diǎn)看，支付寶和百度顯然慢了好多拍。

要知道，用戶消費(fèi)習(xí)慣很難被輕易改變的，據(jù)QuestMobile此前發(fā)布"中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告"顯示，2018年下半年微信人均單日使用時(shí)間為85.8分鐘，微信作為社交平臺(tái)，其用戶黏性相當(dāng)高，而百度是信息搜索引擎，顯然不具備這個(gè)優(yōu)勢(shì)。并且百度沒有社交和電商基因，從根上就無(wú)法一蹴而就，大規(guī)模開展電商業(yè)務(wù)，要知道支付寶小程序背靠阿里的電商生態(tài)，都只能以生活服務(wù)入手，做長(zhǎng)尾。

此外，據(jù)即速應(yīng)用發(fā)布的《小程序2019年行業(yè)年中增長(zhǎng)研究報(bào)告》提到，截至2019年6月，微信小程序日均使用時(shí)長(zhǎng)為11.6分鐘，支付寶和百度小程序使用時(shí)長(zhǎng)分別為4.5分鐘和2.5分鐘， 后兩者遠(yuǎn)低于微信。

眼下，百度智能小程序仍在快速崛起階段，基數(shù)雖小但也證明其有足夠空間開拓，據(jù)了解美團(tuán)、京東、微博都已經(jīng)上線百度小程序。同時(shí)百度近期宣布投資知乎，知乎將以智能小程序的形式接入百度APP實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，不過目前知乎小程序還未在百度上線。

實(shí)際上，電商小程序的出現(xiàn)就是通過社交流量讓品牌有額外的銷售渠道，例如良品鋪?zhàn)悠炫灥暝谔熵埳弦呀?jīng)擁有2364萬(wàn)用戶，商品種類在近600種，多數(shù)品類顯示的付款人數(shù)達(dá)1萬(wàn)人以上，但微信小程序的交易人數(shù)和頻次雖然離天貓很遠(yuǎn)，但交易成本會(huì)比天貓低不少，是很好的補(bǔ)充，因而諸多品牌方布局小程序的勢(shì)頭極為強(qiáng)烈。

沈抖此前也表示：“百度每天有60多億次的搜索需求，每天都有150億次的信息推薦需求，在此過程中包含大量的服務(wù)需求，而品牌直營(yíng)商入駐百度后一定可以找到新商機(jī)和新的發(fā)展空間?！?/strong>