口碑不是病毒營銷

口碑營銷與病毒營銷都是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段,但是很多人分不清什么是口碑營銷、什么是病毒營銷,往往把它們混為一談。其實它們是有區(qū)別的?？诒疇I銷與病毒營銷的目的都是為了提高品牌的知名度和銷售業(yè)績都是以人為渠道,從不同的角度發(fā)揮人的主觀能動性,讓人主動去傳播產(chǎn)品的信息與服務(wù)。病毒營銷利用的是人們天性中喜歡圍觀、喜歡看熱鬧的心理,它滿足的是“知名度”,是通過高曝光率來達(dá)成廣泛的認(rèn)知。這種認(rèn)知只是讓大眾知道,但是并不代表讓大眾認(rèn)可。口碑營銷是利用人們更容易相信熟人的意見的心理,在創(chuàng)建品牌的過程中,通過與客戶不斷交流將產(chǎn)品的信息傳播開來,它滿足的是“美譽度",通過推薦人的消費體驗促進(jìn)人們對產(chǎn)品或服務(wù)的信任與認(rèn)可下面分別看兩個案例:

口碑營銷案例:
當(dāng)年,利潔時公司生產(chǎn)的滴露牌消毒液在國內(nèi)大城市銷量不錯。為了將這個品牌推廣到三線城市和四線城市,利潔時公司在電視上大量投放廣告。過了一段時間,利潔時公司發(fā)現(xiàn)廣告費雖然花了不少,但是品牌和知名度提升效果并不明顯,其市場業(yè)務(wù)增長緩慢。在這種情況下,利潔時公司決定利用口碑進(jìn)行宣傳,開展了一個針對母親影響者的口碑營銷活動。
在這次活動中,利潔時公司向4000位母親影響者發(fā)放了48000份樣本。這些母親和她們的10多位朋友每人都會收到一份套裝產(chǎn)品。利潔時公司這次所做的活動非常成功,使46%的目標(biāo)受眾關(guān)注了滴露品牌,并且使這個品牌在5個月內(nèi)知名度增長了5倍,購買率也翻了一倍,從21%增長到42%,銷售額僅兩個月就增加了86%。
利潔時公司通過影響者成功進(jìn)行了一次口碑營銷。所謂影響者,是指那些活躍于社交媒體和博客并能傳播你的消息和品牌的人。產(chǎn)品一旦在這些人中形成口碑,那么他們就會成為口碑的宣傳者,非常有利于產(chǎn)品知名度的提升。
病毒營銷案例:
多芬曾推出過一部名為“我眼中的你更美”的視頻短片,其病毒式營銷獲得了巨大的成功。這部短片的內(nèi)容是尋找一個答案,就是女性在自己眼中和在別人眼中的容貌有多大差別。因為多芬之前經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn),全世界一半以上的女性對自己的容貌不滿意。
在短片中,多芬請來一位FBI的人像預(yù)測素描專家,讓他和受訪女性分別坐在一張簾子的兩邊,并且雙方誰也看不到,這位專家根據(jù)女性對自己容貌的描述勾勒出她的素描畫像,然后,這位專家再根據(jù)別人對這位女性的容貌的描述再勾勒出一張畫像。之后,把兩張畫像擺在一起比較結(jié)果發(fā)現(xiàn)女性在他人眼里比在自己眼里漂亮得多。
這部廣告短片產(chǎn)生的效果令人振奮不已,推出僅一個月時間就創(chuàng)造了線上營銷紀(jì)錄,瀏覽量突破了1.14億次。這部短片之所以能取得巨大的成功,一部分原因是聯(lián)合利華公司將其翻譯成25種語言,并在其33個YouTube官方頻道中播放,在全球有超過110個國家的用戶都可以觀看這部短片。
同時,由于這部短片打動了消費者的內(nèi)心,在其推出后短短一個月內(nèi)就被轉(zhuǎn)發(fā)380萬次。在兩個月內(nèi),多芬的YouTube頻道就新增了1.5萬個訂閱用戶。由于短片較大的影響力,又引起了傳統(tǒng)媒體、廣播新聞媒體爭相報道,引發(fā)了線上的討論,形成了一個話題,甚至網(wǎng)上還出現(xiàn)了很多模仿者。后來,多芬和廣告代理商奧美獲得了戛納國際創(chuàng)意節(jié)全場鈦獅獎。
從這個案例可以看出,多芬的病毒營銷獲得了巨大的成功,其原因是改變了消費者對自己容貌的看法。很多人在很多時候需要會稱贊一位女性很漂亮,而被稱贊的人卻可能覺得自己并不是這樣,認(rèn)為稱贊自己的人只是客氣。這部短片通過實驗證實了一個女性的容貌在他人眼里比在自己眼里要漂亮,這不但引發(fā)了人們的好奇心,并且人們也愿意傳播和分享這樣的內(nèi)容。
這兩個案例體現(xiàn)出了口碑營銷與病毒營銷的區(qū)別:
一是概念上的區(qū)別。口碑營銷是商家利用消費者對產(chǎn)品的良好體驗.讓其自發(fā)地向周圍的親戚、朋友推薦?？诒疇I銷是建立在產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上的,只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品人們才愿意傳播,并且口碑營銷的可信度也比較高。病毒營銷是產(chǎn)品的信息通過快速復(fù)制,像病毒一樣傳向受眾。在這種營銷方式中,大眾只是起到傳播作用,對產(chǎn)品的真實信息則了解不多。
二是傳播的動機(jī)不同?？诒疇I銷是建立在信任基礎(chǔ)上的,參與口碑營銷的人都是產(chǎn)品的用戶,并且獲得了良好的消費體驗,他們愿意把自己對產(chǎn)品的了解分享給親戚和朋友。病毒營銷則是利用了“羊群效應(yīng)”,人們只是圍觀看熱鬧,對產(chǎn)品的真實信息并不了解,信息傳播者只是跟風(fēng),并不介意信息的真假。
三是傳播的效果不同?？诒疇I銷通過親戚朋友之間的口口相傳,基于的是信任關(guān)系,從而使被傳播者對產(chǎn)品認(rèn)可。一旦他們認(rèn)可了產(chǎn)品,傳播的效果就會非常好。病毒營銷只是為了在短時間內(nèi)盡量對產(chǎn)品進(jìn)行曝光來提高產(chǎn)品的知名度。
口碑營銷和病毒營銷都是網(wǎng)站設(shè)計中網(wǎng)絡(luò)營銷的重要方式,它們既有聯(lián)系又有區(qū)別。企業(yè)在選用營銷方式的時候一定要根據(jù)企業(yè)的實際情況,具體問題具體分析,千萬不可把兩者等同起來,否則會影響到企業(yè)的營銷效果。

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