新媒體運(yùn)營(yíng)KPI設(shè)置指南

關(guān)于KPI運(yùn)營(yíng)同學(xué)常常被折磨的生無(wú)可戀，但老板卻又覺(jué)得這樣的設(shè)置是理所當(dāng)然，其中滋味大家應(yīng)該深有體會(huì)，今天就來(lái)聊聊KPI設(shè)置的這些事。

前些日子在群里做了一個(gè)調(diào)查，做新媒體最怕的是什么?很多同學(xué)吐槽被老板的KPI折磨的生無(wú)可戀。

cherry，我看最近咪蒙的文章篇篇都10W+，我們要不投放一次吧。給你5000的預(yù)算，你去談一下，價(jià)格能壓就壓。

布布，我們今年不定什么大目標(biāo)。100萬(wàn)粉絲，給你10萬(wàn)塊總夠了吧。我看好多網(wǎng)上文章都是0預(yù)算漲個(gè)10幾萬(wàn)粉的。

小齊，你看看人家那篇假裝在北京的，漲了6萬(wàn)多粉，你也去寫(xiě)一篇10萬(wàn)+出來(lái)，假裝在XX!

于是我又去聊了一些企業(yè)新媒體管理者。他們中很多同樣很迷茫：

“網(wǎng)上不都說(shuō)新媒體挺簡(jiǎn)單的嗎?教你XX招，迅速10W+之類的。為啥我們的同學(xué)就做不好，并且最頭疼的就是給他們?cè)O(shè)置KPI，除了閱讀和粉絲量還有啥能看的啊?”

為了解決這個(gè)問(wèn)題，一方面是企業(yè)管理者要懂一些新媒體的常識(shí)，另一方面合理的KPI對(duì)新媒體良性發(fā)展同樣重要。本文將會(huì)圍繞著企業(yè)如何設(shè)置KPI展開(kāi)：在設(shè)置KPI前要知道的3個(gè)點(diǎn)：

不同類型企業(yè)的設(shè)置KPI的側(cè)重點(diǎn)

企業(yè)設(shè)置KPI的注意點(diǎn)

撬動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的核心KPI秘密

在做KPI之前必須知道的3點(diǎn)

首先說(shuō)明一點(diǎn)，KPI不是目的，KPI是非常明確的結(jié)果導(dǎo)向。企業(yè)做新媒體無(wú)非需要3種：1.人 2.錢(qián) 3.資源

所以當(dāng)你要完成一件事，我們需要先設(shè)立目標(biāo)，然后目標(biāo)拆解，最后拆分成細(xì)的KPI。

找到企業(yè)做新媒體真正目的

給企業(yè)設(shè)立KPI之前我們先要明確

“目前階段，企業(yè)做新媒體的更側(cè)重于做什么?”

無(wú)非是下面3種：

媒體品牌

產(chǎn)品

賣貨

有些同學(xué)會(huì)問(wèn)，有些號(hào)又有媒體屬性，又賣貨?那怎么判斷他最本質(zhì)在做啥?比如邏輯思維已經(jīng)從單純的媒體變成了媒體+賣貨。但其核心還是在于媒體。判斷這個(gè)點(diǎn)的依據(jù)是：其公眾號(hào)更多的是讀者，而非客戶。

深入的了解行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

想要設(shè)置合理的KPI，對(duì)行業(yè)的理解力同樣重要。

這里的行業(yè)說(shuō)的是兩層含義，第一層是企業(yè)所在的細(xì)分行業(yè)。比如學(xué)霸君處在教育行業(yè)里的K12領(lǐng)域。這時(shí)候就需要去了解這個(gè)K12里學(xué)生，家長(zhǎng)及老師的各自角色，以及教育行業(yè)的基本特征。

第二層是企業(yè)所處在新媒體的類目，新榜把行業(yè)分成了24類。這時(shí)候?qū)W霸君就處在教育類目。發(fā)現(xiàn)教育類目大號(hào)在500強(qiáng)中比較少。至少知道了教育在整體的位置。

深入行業(yè)研究中，同樣需要研究細(xì)分領(lǐng)域的頭部大號(hào)，把他們的進(jìn)行拆解研究。比如這是某家競(jìng)品，把他們的頭條閱讀數(shù)拉出來(lái)，根據(jù)閱讀對(duì)應(yīng)，發(fā)現(xiàn)可以明顯看出其經(jīng)過(guò)三個(gè)階段紅利。

紅利期的意思就是這段時(shí)間內(nèi)企業(yè)付出的成本會(huì)大大降低。

比如時(shí)間紅利，在13，14年，企業(yè)就注冊(cè)了微信。從微博引流，或者名字起得好，不用大費(fèi)周章，粉絲能很快漲到幾十萬(wàn)。

活動(dòng)紅利，比如14，15年的投票活動(dòng)，新年簽等可以短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)大量粉絲，但放在現(xiàn)在幾乎是不可能了。

投放紅利，廣點(diǎn)通等。類似“一條”，早期投放單個(gè)粉絲成本據(jù)說(shuō)在1塊以下。

當(dāng)然還有那些你表面看不到的紅利，比如某號(hào)通過(guò)學(xué)校關(guān)系，強(qiáng)制家長(zhǎng)關(guān)注，漲了幾百萬(wàn)粉。這些都需要先摸索清楚。

了解自身的情況

知道彼了之后，更需要把自己了解透。

數(shù)據(jù)層面：

可以通過(guò)考拉或者壹伴等工具，把自己歷史文章導(dǎo)出來(lái)。然后根據(jù)閱讀情況，分享收藏情況，增粉情況分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

分析完數(shù)據(jù)后大概知道自己目前的粉絲量級(jí)，粘性等數(shù)據(jù)。

企業(yè)層面：

企業(yè)屬于一個(gè)什么樣的階段，投資的輪次(無(wú)，A，B，C，IPO)，品牌的影響力，企業(yè)新媒體的預(yù)算。對(duì)自己能掌握的資源心里有數(shù)。比如大廠，只要獲得資源傾斜，合作和漲粉都可以來(lái)的特別快，類似滴滴通過(guò)微信紅包關(guān)注，粉絲量突破7000萬(wàn)。但是對(duì)于小型企業(yè)，前期苦逼的悶聲發(fā)育必不可少。

KPI設(shè)置的具體方法

對(duì)于不同目的的企業(yè)，其KPI的設(shè)置是有側(cè)重點(diǎn)的。下面來(lái)詳細(xì)解剖下各類型重點(diǎn)要數(shù)據(jù)：

媒體品牌型

對(duì)于媒體型，以讀者為中心，立足點(diǎn)是內(nèi)容。

典型案例：虎嗅，LIinkin中國(guó)，一條

在這個(gè)情況下，粉絲被定義為讀者。微信公眾號(hào)更像一本連載雜志。

對(duì)于一本雜志，最重要的就是看發(fā)行量。在新媒體時(shí)代，就是閱讀量。

但是雜志的發(fā)行量取決于很多方面，雜志的內(nèi)容，發(fā)行渠道，月刊還是周刊。在新媒體時(shí)代是被這樣定義的：

對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：

全平臺(tái)閱讀量：

全平臺(tái)閱讀量=自有微信公眾號(hào)閱讀量+轉(zhuǎn)載微信公眾號(hào)閱讀量+其他媒體閱讀量(比如今日頭條，一點(diǎn)資訊等)

為什么強(qiáng)調(diào)全平臺(tái)，因?yàn)槊襟w型的最核心的在于傳播，觸達(dá)的人數(shù)越多越好。

公眾號(hào)打開(kāi)率：

打開(kāi)率=會(huì)話渠道打開(kāi)人數(shù)/整體閱讀人數(shù)，因?yàn)槲恼聲?huì)存在一定打開(kāi)周期，一般按照發(fā)文后3天統(tǒng)計(jì)。

原創(chuàng)率：

文章原創(chuàng)的比例，當(dāng)然原創(chuàng)比例越高說(shuō)明公眾號(hào)內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)。

文章留言數(shù)：

每篇文章的留言數(shù)量，代表讀者的粘性。

閱讀完成率：

有多少用戶能夠完整讀完你的文章。這個(gè)需要開(kāi)通流量主，因?yàn)樾枰赐晡恼虏拍芸吹綇V告，可以間接的從廣告位的曝光數(shù)，看到讀完文章人數(shù)。

轉(zhuǎn)發(fā)率：

代表著文章對(duì)讀者有觸動(dòng)感

收藏率：

代表文章對(duì)讀者有用

對(duì)于渠道運(yùn)營(yíng)：

微信公眾號(hào)粉絲數(shù):

這相當(dāng)于初始的發(fā)行量

全平臺(tái)穩(wěn)定轉(zhuǎn)載合作商:

有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)載對(duì)象(給對(duì)方可以開(kāi)白名單)，可以進(jìn)行引流。

外部互推(活動(dòng))的數(shù)量

很多內(nèi)容號(hào)，特別是時(shí)尚行業(yè)，互推漲粉到現(xiàn)在仍然是一種非常有效的方式?；ネ频年P(guān)鍵在于粉絲的匹配，最好是異業(yè)。

平臺(tái)渠道數(shù)和質(zhì)量：

除了微信外，在今日頭條，網(wǎng)易，鳳凰等開(kāi)通的渠道數(shù)量，以及各個(gè)渠道扶持的力度，例如騰訊的芒種計(jì)劃。

廣告合作商數(shù)量

對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是立足之本，廣告則是發(fā)家之本。所以獲取穩(wěn)定的廣告合作商數(shù)量對(duì)商務(wù)是核心要求。

產(chǎn)品型

對(duì)于偏產(chǎn)品型，以用戶為中心，立足點(diǎn)為產(chǎn)品。

在這個(gè)類型下，粉絲被定義為用戶。微信公眾號(hào)更像一個(gè)產(chǎn)品。

典型案例：助力來(lái)也，千聊，我的印象筆記

產(chǎn)品整體是圍繞著用戶，可以從AARRR模型進(jìn)行考慮

對(duì)于產(chǎn)品前期：

更多關(guān)注的是獲取用戶和提高活躍度。

所以設(shè)置的KPI為:

新用戶關(guān)注數(shù)

產(chǎn)品功能使用(注冊(cè))數(shù)

人均使用次數(shù)

對(duì)于產(chǎn)品中后期：

更多關(guān)注留存率和獲取收入環(huán)節(jié)。

1. 留存率

這里的用戶留存指的一般是次日，7日，30日，90日。當(dāng)然各個(gè)企業(yè)可以針對(duì)具體業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。

2.獲取收入環(huán)節(jié)

用戶的ARPU(單個(gè)用戶的貢獻(xiàn)收入)，LTV(生命周期總價(jià)值)等。

關(guān)于產(chǎn)品本身考核：

產(chǎn)品本身的易用程度，有無(wú)明顯Bug。

用戶的使用時(shí)長(zhǎng)

用戶的NPS(凈推薦值)

賣貨型

對(duì)于偏賣貨型，以客戶為中心，立足點(diǎn)是商品。

在這個(gè)類型下，粉絲被定義為客戶。微信公眾號(hào)更像一個(gè)商城。

典型案例：有贊，樂(lè)純，京東

電商核心公式為：銷售額=訪問(wèn)用戶*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

可以從這幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行拆解

訂單整體數(shù)據(jù)：

成交額

成交用戶數(shù)

成交的客單價(jià)

用戶數(shù)據(jù)：

1.用戶的購(gòu)買(mǎi)路徑：

包含：訪問(wèn)數(shù)，注冊(cè)數(shù)，加入購(gòu)物車數(shù)，下單數(shù)，成功購(gòu)買(mǎi)人數(shù)

2.用戶分層數(shù)據(jù)：

新老用戶比例，購(gòu)買(mǎi)的頻次，復(fù)購(gòu)率等。之后可以做成RFM模型進(jìn)行劃分

商品數(shù)據(jù)：

商品的SKU

商品的好評(píng)率

商品的庫(kù)存

流量數(shù)據(jù)：

流量的來(lái)源渠道數(shù)：比如說(shuō)朋友圈投放，軟文投放，KOL投放等

各個(gè)渠道推廣的占比

各個(gè)渠道進(jìn)站的成本

KPI設(shè)置的幾個(gè)注意點(diǎn)

知道了哪些可以具象考核的指標(biāo)只是第一步，在KPI設(shè)置里還有幾個(gè)點(diǎn)需要注意。

考慮行業(yè)實(shí)際情況

這里的合理指的是匹配目前的行業(yè)及自身的情況進(jìn)行設(shè)置。比如說(shuō)媒體型企業(yè)，現(xiàn)在行業(yè)整體打開(kāi)率在3%左右。

對(duì)比下自己的企業(yè)，如果現(xiàn)在打開(kāi)率是3%，按照周去設(shè)置話，不要一下子就開(kāi)始翻倍設(shè)置，下一周設(shè)成6%。這是我在美麗說(shuō)時(shí)期，我們的打開(kāi)率KPI初設(shè)每周增加10%，最后想穩(wěn)定到8%左右。

考慮季節(jié)時(shí)間因素

一般KPI會(huì)分3類，年度，季度和月度。但同時(shí)也需要考慮各行各業(yè)的實(shí)際情況。比如同樣是教育行業(yè)，按照周看，周六日是高峰。

按照季度看，在K12領(lǐng)域，尤其是針對(duì)學(xué)生運(yùn)營(yíng)，寒暑假學(xué)生活躍度更高，所以這段時(shí)間KPI的設(shè)置數(shù)據(jù)可以高點(diǎn)。對(duì)于電商行業(yè)，兩個(gè)大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，618和雙11，這兩個(gè)月的整體的設(shè)置的指標(biāo)肯定是高的。

考慮人員資源因素

企業(yè)不要一上來(lái)就把KPI設(shè)置的放衛(wèi)星，同樣考慮人員資源因素。比如說(shuō)小型企業(yè)只有1-3人做新媒體，有的同學(xué)既要寫(xiě)文章，又要做社群，還要做投放。如果同時(shí)給其多個(gè)KPI指標(biāo)，會(huì)導(dǎo)致其走向《新媒體從入門(mén)到放棄之路》。

這時(shí)候找到他的核心業(yè)務(wù)，比如說(shuō)主做內(nèi)容，那么對(duì)內(nèi)容設(shè)置主要KPI，其他的為輔

新媒體增長(zhǎng)的核心KPI秘密

在新媒體領(lǐng)域，很少看到有一家企業(yè)通過(guò)設(shè)置KPI設(shè)置的厲害，而突飛猛進(jìn)。那么對(duì)于新媒體增長(zhǎng)核心的KPI設(shè)置的要領(lǐng)是什么?

注重過(guò)程考核，而非結(jié)果考核

對(duì)新媒體同學(xué)的考核更注重過(guò)程，而非結(jié)果。這有點(diǎn)像國(guó)外流行的OKR制度。設(shè)定一個(gè)可行的目標(biāo)，可能需要跳一跳才能夠到，然后進(jìn)行拆解。作為企業(yè)管理者，除了關(guān)心指標(biāo)有沒(méi)有達(dá)標(biāo)，還需要看執(zhí)行動(dòng)作。比如為了增加公眾號(hào)粉絲量，去買(mǎi)粉，或者是加了一大堆薅羊毛的。尤其是對(duì)于做金融的同學(xué)來(lái)100個(gè)薅羊毛的不如一個(gè)真實(shí)用戶。這樣的KPI就算完成也沒(méi)什么意義。

1+N的設(shè)置方法

在某個(gè)階段要設(shè)置一個(gè)核心指標(biāo)，然后其他的為輔。這個(gè)核心指標(biāo)也叫做北極星指標(biāo)，可以深刻的影響大家的執(zhí)行動(dòng)作。

比如說(shuō)接手美麗說(shuō)訂閱號(hào)初期，粉絲量已經(jīng)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)，這時(shí)候粉絲增長(zhǎng)可能已經(jīng)不是主要目的，更重要的是做用戶粘性的維護(hù)。因?yàn)橹暗腒PI是進(jìn)站UV，導(dǎo)致發(fā)文章都是發(fā)商品圖，粉絲的粘性很差。

如何提高粉絲粘性，當(dāng)時(shí)找了一個(gè)核心數(shù)據(jù)：每篇文章的留言數(shù)。

為了提高這個(gè)指標(biāo)，需要優(yōu)化文章選題，提升與粉絲的互動(dòng)。所以當(dāng)時(shí)我們?cè)黾恿嗣咳盏幕?dòng)欄目，以及增加了星座等欄目，粉絲留言數(shù)有明顯的上升。以此帶動(dòng)的是閱讀量提高，菜單欄的消息數(shù)變多，進(jìn)站的UV也進(jìn)一步提升。

橫向遷移KPI的方式

如剛剛所說(shuō)，企業(yè)的KPI并非一塵不變，到了一定的階段，需要根據(jù)具體的目標(biāo)進(jìn)行變化。比如邏輯思維，之前的目標(biāo)可能是增長(zhǎng)粉絲量，現(xiàn)在更注重的是粉絲變現(xiàn)，把大家引導(dǎo)“得到”上去付費(fèi)。比如說(shuō)美麗說(shuō)之前的KPI是進(jìn)站UV，相當(dāng)于賣貨型，但發(fā)現(xiàn)效果很差。后來(lái)我改成了媒體型，KPI也變成了媒體指標(biāo)。

永遠(yuǎn)跟著用戶走

對(duì)于新媒體人來(lái)說(shuō)，大的價(jià)值不是完成KPI,而是用戶給我們創(chuàng)造的價(jià)值。永遠(yuǎn)跟著用戶走，耐得住寂寞，用戶也會(huì)給你超預(yù)期回報(bào)。拿今年最火的自媒體“夜聽(tīng)”來(lái)說(shuō)，劉筱從0-10萬(wàn)花了一年時(shí)間，從10萬(wàn)到現(xiàn)在的2000多萬(wàn)，只花了不到1年的時(shí)間。

最后改自魯迅先生的一段話送給大家：“愿新媒體的同學(xué)都擺脫冷氣，只是向上走，不必聽(tīng)自暴自棄者流的話。能做事的做事，能發(fā)聲的發(fā)聲。在這紅海里，都能游到彼岸，不必等待潮水。”

本文題目：新媒體運(yùn)營(yíng)KPI設(shè)置指南
文章地址：http://www.muchs.cn/news15/160615.html

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