為什么說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是注意力經(jīng)濟(jì)

“為什么說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)？”“為什么大家都想方設(shè)法搶奪用戶注意力？”“有哪些方法或產(chǎn)品形態(tài)，可以強(qiáng)化用戶注意力資源？”

筆者將從認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)角度，針對(duì)以上問(wèn)題做一些的整理和歸納，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

01 注意力是種資源

為什么很多事情同時(shí)在發(fā)生，而我們往往只注意到了其中的一件？

因?yàn)闀r(shí)間是有限的，人們用在產(chǎn)品上的時(shí)間不會(huì)是無(wú)限增加的。人的注意力是認(rèn)知是一種有限資源（消耗品）。選擇性注意，是讓我們將一種將注意力集中于某一信息的同時(shí)，忽略其他信息的能力。這種能力保證了我們?cè)谶M(jìn)化生存過(guò)程，對(duì)關(guān)鍵信息和任務(wù)的關(guān)注。但是為什么有時(shí)，我們可以一心兩用呢？

如圖，注意力分配受認(rèn)知資源和認(rèn)知負(fù)載的影響：

1. 認(rèn)知資源：可以簡(jiǎn)單理解為某一時(shí)刻的全部精力
2. 認(rèn)知負(fù)載：則為某一任務(wù)占用的認(rèn)知資源數(shù)量。

簡(jiǎn)單說(shuō)，當(dāng)我們進(jìn)行高負(fù)載任務(wù)時(shí)，認(rèn)知盈余較少，我們需要全神貫注，比如學(xué)習(xí)和考試時(shí)。而當(dāng)我們進(jìn)行低負(fù)載任務(wù)時(shí)，認(rèn)知資源盈余較多，我們可以同時(shí)處理幾件事的。比如，一邊跑步一邊聽音樂(lè)，一邊聊天一邊逛淘寶。

02 注意力分配及轉(zhuǎn)移

為什么我們會(huì)自動(dòng)忽略一些信息，而有時(shí)我們還是會(huì)注意到一些環(huán)節(jié)信息呢？

注意力的轉(zhuǎn)移，不僅取決于所進(jìn)行任務(wù)的負(fù)載量，也取決于與任務(wù)無(wú)關(guān)的刺激強(qiáng)度。面對(duì)不同任務(wù)時(shí)的大腦控制，可以區(qū)分為：控制型（系統(tǒng)2）和自動(dòng)型加工（系統(tǒng)1）。

• 控制型加工：就是所謂的系統(tǒng)2，他需要消耗較多的注意力資源。
• 自動(dòng)化加工：就是所謂的系統(tǒng)1，他需要的認(rèn)知資源較少。

看過(guò)《思考，快與慢》的朋友，一定對(duì)大腦的雙系統(tǒng)理論印象深刻。

那些困難的或尚未熟練掌握的，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一些高負(fù)載任務(wù)。這些任務(wù)，會(huì)占用人大部分的認(rèn)知資源，需要系統(tǒng)2控制。

而那些相對(duì)容易的或已經(jīng)熟練掌握的任務(wù)，就是認(rèn)知負(fù)載較低的，占用了較低的認(rèn)知資源，這也就是系統(tǒng)1。就如同我們學(xué)走路，嬰兒時(shí)期我們要集中精力去學(xué)習(xí)，但是過(guò)了那個(gè)階段，走路這一技能就變得十分輕松和自然。

對(duì)于不同負(fù)載的任務(wù)，我們可以專心致志，也可以做到一心兩用。

比如，一個(gè)高負(fù)載的任務(wù)加上一個(gè)低負(fù)載的任務(wù)，就像很多人會(huì)一邊走路一邊打電話。但在同一時(shí)刻，我們的認(rèn)知資源是有限的。就好比在當(dāng)下我們有500元錢，我們可以拿著買些小物件，剩下的錢去好好吃一頓?；蛘呶覀兇蟪砸活D以后，剩下的錢就少了，就不能拿來(lái)買太多其他的東西。

認(rèn)知資源的剩余空間，會(huì)影響我們對(duì)于外在刺激的接收。

當(dāng)我們?cè)谧鲆恍┑拓?fù)載任務(wù)的時(shí)候，我們很容易注意到外界環(huán)境里的一些低強(qiáng)度刺激變化。

但是當(dāng)我們的認(rèn)知資源被高負(fù)載的任務(wù)占據(jù)時(shí)，我們留給外界環(huán)境的認(rèn)知資源就已經(jīng)很少了，這時(shí)我們只有在較強(qiáng)的刺激下才能意識(shí)到環(huán)境變量。所以，一邊開車一邊打電話，是一種十分危險(xiǎn)的舉動(dòng)。

所謂的心流模式，也就是你的認(rèn)知資源完全被一個(gè)任務(wù)所占用，而沒(méi)有注意資源接收其他的任務(wù)刺激。

比如，你在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上打球，你只能聽到觀眾的吶喊聲，但是他們呼喊的內(nèi)容你是聽不清的，哪怕他們喊得再大聲。心流本身是一種由無(wú)序到有序的反熵狀態(tài)。

前面我們說(shuō)到了，在我們?nèi)褙炞⒌募薪鉀Q高負(fù)載任務(wù)時(shí)。如果周圍環(huán)境出現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng)刺激信號(hào)，我們還是可以注意到的。在這個(gè)時(shí)候，我們的注意力和認(rèn)知資源就會(huì)發(fā)生一些變化。

那哪些因素能夠使用戶轉(zhuǎn)移目光引起注意呢？

影響我們注意力變化的刺激因素主要包含兩塊：

• 一是刺激本身的物理性質(zhì)，例如刺激本體的顏色、聲音和運(yùn)動(dòng)。
• 二是刺激體育環(huán)境之間的關(guān)系，是否與環(huán)境變量引發(fā)了沖突（狀態(tài)失衡）。

03 注意力經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品思考

注意力/認(rèn)知資源是有限的人的注意力是有限的，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)里的注意力市場(chǎng)也是有限的。

你有沒(méi)有過(guò)學(xué)習(xí)/工作了一天，到了晚上感覺(jué)什么都思考不了，只想癱瘓?jiān)诖驳母杏X(jué)。

當(dāng)你白天在工作或者學(xué)習(xí)，你其實(shí)就是在消耗你的認(rèn)知資源。而當(dāng)你認(rèn)知資源消耗殆盡的時(shí)候，你需要的是休息，在這時(shí)候顯然就不適合高負(fù)載的任務(wù)了。

所以，這也是為什么往往大部分人習(xí)慣白天學(xué)習(xí)，晚上回家放松娛樂(lè)。

并且隨著認(rèn)知資源的消耗，集中注意力會(huì)變得越來(lái)越困難。特別是手機(jī)的發(fā)明，手機(jī)后臺(tái)可以同時(shí)運(yùn)行多個(gè)APP，用戶注意轉(zhuǎn)化頻次變得越來(lái)越多，并且已經(jīng)開始逐漸習(xí)慣多線程運(yùn)作，保持長(zhǎng)久的心流狀態(tài)變得愈發(fā)困難。

所以，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，可能要預(yù)想到用戶可能同時(shí)在進(jìn)行著的多線程操作。比如，一邊聊天一邊網(wǎng)購(gòu)，一邊聽音樂(lè)一邊看書等等。

1. 注意力是用戶轉(zhuǎn)化的前提

我們拿移動(dòng)廣告舉例，無(wú)論是效果廣告還是品牌廣告，其信息傳遞的過(guò)程都包含了”曝光、注意、理解、認(rèn)同、點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化….“這幾個(gè)階段，產(chǎn)品如果想要提升轉(zhuǎn)化，首要前提是要讓目標(biāo)用戶注意且理解。

顯然，對(duì)于廣告產(chǎn)品而言，單純曝光并不是一個(gè)有效指標(biāo)，因?yàn)槟闫毓獾臅r(shí)刻用戶都可能完全沒(méi)注意到，更為合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)是CTR（CTR=實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)/展示量）。

所以，我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，要想清楚自己的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？我們需要讓設(shè)計(jì)符合用戶定位，做到讓用戶注意、理解和認(rèn)同。

2. 通過(guò)提升認(rèn)知負(fù)載，提高轉(zhuǎn)化效率

我們可能思考一個(gè)問(wèn)題：為什么音頻產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化及產(chǎn)品價(jià)值往往不如視頻產(chǎn)品高？

純音頻和視頻產(chǎn)品的差異有哪些：二者用戶的使用動(dòng)機(jī)可能相同，不同的是使用場(chǎng)景。

• 在看視頻的時(shí)候，往往用戶是沉浸式的，他的注意力全部集中在產(chǎn)品上。
• 而當(dāng)聽音樂(lè)時(shí)，如果單純作為消費(fèi)者。往往我們聽音樂(lè)的場(chǎng)景是：一邊做著什么，一邊聽著音樂(lè)，很少有人全神貫注認(rèn)真在聽音樂(lè)。

這一場(chǎng)景差異，導(dǎo)致了什么不同的結(jié)果呢？

最為明顯的是，視頻用戶會(huì)很容易觀察到視頻內(nèi)容的廣告及用戶關(guān)系變化，而音頻用戶可能很容易忽略這些變化。

因?yàn)?strong>對(duì)于低負(fù)載任務(wù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)一旦內(nèi)化，反復(fù)刺激形成用戶習(xí)慣后，就會(huì)成為系統(tǒng)1。而當(dāng)成為系統(tǒng)1時(shí)，你是很難注意到“低負(fù)載任務(wù)”本身的，這時(shí)你會(huì)把大部分的認(rèn)識(shí)剩余給到外部環(huán)境/其他。

所以，音頻軟件往往會(huì)去做社區(qū)和直播等，通過(guò)不斷升級(jí)認(rèn)知負(fù)載，引導(dǎo)用戶把注意力資源投回產(chǎn)品本身而非外部。也只有這樣，產(chǎn)品內(nèi)設(shè)計(jì)的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑，才可能是有效觸達(dá)。

04 小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，為了商業(yè)化和提升產(chǎn)品價(jià)值，大家都在通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)，來(lái)占領(lǐng)用戶注意和認(rèn)知資源。

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