微商與社群，只能選一個；to B與to C，不可兼得

文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

01

最近，說社交電商好衣庫開了一場發(fā)布會，提出了好衣庫2.0版本，要大力發(fā)展大的代購，據(jù)說，這一次轉(zhuǎn)型的背景比較復(fù)雜，有的說是要把運(yùn)營重點(diǎn)從原來的微商模式甩甩寶寶（以下簡稱甩寶），變成為代購服務(wù)的社群零售模式；也有的說是好衣庫融資不順；還有的說甩寶是傳銷。

傳聞一堆，我們也很難考證，終究是一些口水仗，先不理會。不過，好衣庫從社群零售起家，后來做微商模式的甩寶，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)型到社群零售模式，這件事倒是讓我想起社交電商領(lǐng)域關(guān)于商業(yè)模式的一大核心問題：微商與社群，不可兼得；to B與to C，只能選一個。

你可能會說，微商不就是做社群的嗎？

別誤會，社群零售和微商是兩個截然不同的模式：社群零售，只有一級分銷，代購或者團(tuán)隊(duì)長（也叫小B），從平臺分銷商品，賺取分銷利潤，他們的下一級代購，賣出去的商品，跟他們沒有關(guān)系了；但是，微商，是多級代理模式，上級是可以獲得下級的銷售分潤的。

做社群零售，是靠代購自己賣貨賺錢；做微商，主要是靠拉人頭以及下一級代理賣貨賺錢。

這個區(qū)別，看似微小，實(shí)則暗藏乾坤；名義上都是社交電商，但發(fā)展動力，完全是云泥之別。

02

我相信，所有想起盤社交電商的創(chuàng)業(yè)者，無論是想做平臺，還是想做品牌，或者是想依托門店，都曾思考過一個問題：我既發(fā)展多級分銷，又能在每個代理層級拿出足夠的利潤讓代理們?nèi)ベu貨，每個代理自己消費(fèi)、自己賣貨、還能發(fā)展下一級代理拿分成，這豈不是好的商業(yè)模式？

如果沒有法律，這的確是一個好的商業(yè)模式，可惜，所有賺大錢的方法，都寫在刑法里；如果沒有競爭對手，這個模式就更好了，全天下的人都可以給你賣貨，可惜，烏托邦社會，也不敢這么想啊。

究竟是要靠拉人頭多級分銷賣貨，還是乖乖的靠代購做零售這個問題上，很難有兩全其美的選擇。

我們采訪過好幾個社交電商創(chuàng)業(yè)者，他們在開發(fā)系統(tǒng)之前，做沙盤演練，發(fā)現(xiàn)，如果兩者都想做，系統(tǒng)在運(yùn)行一段時間之后，一定會崩潰，因?yàn)橘~算不過來。

你再怎么算，一件商品的利潤率，也不可能100%，如果你的利潤率高了，你的對手一定很多，這個社會，成本都是透明的，市場機(jī)會也是透明的，能賺錢的領(lǐng)域，大家都一哄而上，最后，你的利潤率還是會降下來。

更何況，如果你是做品牌，你的利潤率還可以超過50%；但如果做零售平臺，比如好衣庫這種庫存平臺，平均下來，毛利一般也就是30%，而如果能給平臺50%以上毛利的產(chǎn)品，一定是小品牌或者服務(wù)無法保證的產(chǎn)品，大品牌的毛利空間早就鎖定了。

在這種利潤空間，你想靠多層級分銷，但是，給每個層級留出的利潤率一定不可能太高，最終，每個層級都沒有動力去做零售，都希望自己的下一級去賣貨，但這是悖論，下一級也沒有動力去賣貨啊。

所以，靠微商模式做平臺，最終一定走不通，因?yàn)檎麄€渠道體系都沒有動力讓商品動銷起來。所以，你看甩寶號稱自己有5000萬用戶，但是，銷量從來不公布，按正常電商模式，5000萬用戶，怎么也應(yīng)該有百億的體量了，若真有這么大的體量，早就是投資圈的當(dāng)紅炸子雞了。

云集的確是靠平臺微商起來的，但是他們早就轉(zhuǎn)型了，早就變成會員零售平臺了，也就是以用戶自用為主，否則怎么會有90%以上的復(fù)購呢？（云集財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）

所以，毛利空間是決定社交電商商業(yè)模式的關(guān)鍵因素。

在實(shí)體零售中，大家都形容這是彎腰撿鋼镚的生意，代表了零售的利潤率都很低，拼的是效率。

如果要做社群零售，也是一樣，比拼的是社群效率，如何比拼社群效率呢？

03

實(shí)體零售有一個很重要的指標(biāo)是坪效，講究單位面積的產(chǎn)值，實(shí)體零售的運(yùn)營，一般都是以提高坪效為目標(biāo)；社群零售比拼的則是單個人的產(chǎn)值，舉個例子：

前段時間，我寫過一個淘客轉(zhuǎn)代購的利益計(jì)算模型：

假設(shè)一個代購有一萬好友，愿意進(jìn)群的用戶是50%，那么： 1W（粉絲）* 50%（進(jìn)群轉(zhuǎn)化）=5000人

每個群300人，可以開的群數(shù)是：5000人/300人/群=17群

每個群，每個月賣5萬元，則銷售額=17群*5W=85萬

毛利=85萬*20%=17萬

成本=5人*（5000元+3000元）=4萬

凈利潤=17萬-4萬=13萬

單粉絲產(chǎn)出=13萬/5000人=26元/月

所以，這個模型計(jì)算下來，最終比拼的是單個粉絲的產(chǎn)出值，這就是社群零售的“坪效”，這就是社群電商的精細(xì)化運(yùn)營模型。

這跟多級分銷的運(yùn)營完全不一樣，多級分銷是要拉人頭，要的是人的數(shù)量；但是社群零售或者社區(qū)團(tuán)購，講究的是單個人的產(chǎn)出值。

那么，怎么提高單個粉絲的產(chǎn)出值呢？

互聯(lián)網(wǎng)的做法一般是靠大數(shù)據(jù)，但大數(shù)據(jù)只是輔助，真正起關(guān)鍵作用的，還是代購，群內(nèi)粉絲對代購更信任，就愿意在群里多花錢，不信任，就不愿意花錢。

所以，社群零售的關(guān)鍵點(diǎn)就在小B身上，平臺只能依靠小B的成熟度和小B的數(shù)量來實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。

很多社群創(chuàng)業(yè)者說，代購帶來客戶之后，平臺擁有了C端的數(shù)據(jù)，就可以脫離小B了。

這純屬異想天開，用戶之所以會在小B這里下單，首先因?yàn)樾刨?，其次才是價(jià)格，如果你洗走了小B的客戶，小B有的是辦法讓你這個平臺聲譽(yù)掃地。

要依賴渠道，就堅(jiān)定的依賴渠道，小B是有自己價(jià)值的，不是平白無故的攔路搶劫，他們付出了辛苦勞動更了解群內(nèi)的粉絲，這是平臺客服做不到的。

所以，不要像某些平臺一樣，感覺自己太依賴小B（團(tuán)長），就想干掉他們，美其名曰砍掉渠道，直接面對消費(fèi)者，這種蠢見，跟自殺沒什么兩樣，你這個平臺一旦得罪小B，口口相傳下去，很快就轟然倒塌。

所以，依賴小B，不是權(quán)宜之計(jì)，而是社群零售這個商業(yè)模式的根基，To B還是to C，對于社群企業(yè)來說，只能選一樣。

雖然在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，大家感覺團(tuán)隊(duì)長不穩(wěn)定，有些團(tuán)隊(duì)長暑假去旅游了，就不組織團(tuán)購了，這樣會影響平臺的發(fā)展，但是，這個問題，恰好推動了社群零售的另一個大趨勢。

04

這個大趨勢就是專業(yè)代購，也就是真正的專業(yè)的有能力有資源的代購，比如淘客、海淘代購、零售小店的店主等等，所以，愛庫存、你我您、芙蓉興盛等社群零售公司都在找專業(yè)代購，好衣庫2.0貌似也在往這個方向走，只是，幾經(jīng)轉(zhuǎn)型之后，能否贏得專業(yè)代購的信任，還需要時間驗(yàn)證。

但是，社群零售都不約而同的走向這個方向，一定是大勢所趨，也符合“專業(yè)的人做專業(yè)的事兒”這種長久以來的生產(chǎn)力分工原則。

所以，總的來說，微商多級分銷和社群零售，不可兼得；直接服務(wù)消費(fèi)者，還是直接服務(wù)代理商，就是你公司的政治體制，也是只能選一個。

你如果不作出選擇，市場也會替你做出選擇。因?yàn)?，商業(yè)是一個多變量的方程式，是圍繞商業(yè)生態(tài)平衡的數(shù)字游戲，沒有好處獨(dú)占，沒有好無瑕，在自己的體系里做到平衡，就有了你的立足之地！

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