如何做好一個落地頁，促進用戶增長？

一、用戶增長的邏輯是什么？

（一）什么是用戶增長？

用戶增長就是獲取客戶的數(shù)量減去客戶流失的數(shù)量。獲取的用戶數(shù)量越多，流失的用戶數(shù)量越少，你用戶增長就越快。

那么用戶為什么會流失？簡單來說，你的 Bug 太多、不能滿足用戶的需求，這樣就會增加用戶流失的風險。

結合上面講到的公式 “用戶增長=用戶獲取–用戶流失”，我們要做兩點：第一，增加用戶的信心；第二，降低用戶的疑慮。這是用戶增長邏輯的核心，用戶對你的產品和服務越有信心，疑慮越少，你就越可能成功。

（二）如何獲取流量？

落實到具體的網站流量上，用戶增長其實是一個雙向互動的過程。首先，網站（含博客）給渠道提供內容，比如廣告、社交媒體；然后，渠道給網站提供流量，比如注冊、下載等。

在這個過程中，落地頁承接訪問流量（visitor），并將其轉化為銷售線索（leads）、用戶（user）甚至客戶（customer）。既然落地頁這么重要，那么我們該如何做好一個落地頁、促進用戶增長呢？

二、落地頁的基本要素

（一）落地頁的目的

我們已經知道落地頁的目標是：承接流量、轉化用戶。具體又分為兩個方面，一是為銷售漏斗預熱，二是豐富營銷資料庫。

什么是為銷售漏斗預熱？

簡單來說就是先讓你的用戶認識你的產品和服務。左邊的這個落地頁，可以讓以前不知道你的訪問用戶知道你是做什么的，你能給用戶提供什么樣的產品和服務。

這樣你的銷售、客服和營銷人員在二次接觸用戶的時候，他們對你就不會是一無所知，也就更容易售賣你的產品。

什么是豐富營銷資料庫？

也許你的產品屬于高價低頻的路線，比如說 2萬元的教育課程或者十幾萬元的 SaaS 產品。用戶不大可能第一次接觸就購買你的產品，這個時候你需要盡可能收集用戶信息，以便通過后期的運營手段激活或者召回用戶，讓用戶持續(xù)與你保持聯(lián)絡。

（二）落地頁的分類

落地頁基本上分為兩種類型：點擊落地頁和線索產生落地頁。

點擊落地頁（上圖左邊）典型的特征是上面有很多按鈕。當流量到你的網站后，他會被導流到其他的網頁上，核心就是通過點擊上面的按鈕做跳轉。這就是點擊落地頁大的作用，它承接了整個流量為其他頁面做流量分發(fā)和轉化。

線索產生落地頁（上圖右邊）典型的特征是上面有一個表單，這個表單可以快速收集用戶的基本信息以便后期營銷使用。這是一個外國大學的落地頁，首先介紹自己是澳大利亞排名第一的大學，如果你來這里讀書可以收獲什么。如果你對這個有興趣的話，很可能就會填寫表單信息，等待對方聯(lián)系你。

（三）落地頁的5大要素

雖然這兩種落地頁在布局上有很大差異，但其實它們都由5個共同的要素組成。

1.獨一無二的賣點

想象一下你和一個陌生人接觸的時候，你需要做什么事情？有經驗的銷售都知道，首先是要建立好感度。你要告訴訪問用戶：你是誰？你能提供什么價值？你和其他產品的差異在哪里？你要用一句話打開你們之間的話夾子。

2.英雄出擊

簡單來說，落地頁就是一張照片，這張照片給你整個落地頁的外表定下基調。就像一個人的穿著打扮，別人會因為第一次視覺或者自我介紹而對你產生印象。

3.消費者益處

消費者益處要寫服務，而不是寫規(guī)格。以一支筆為例，“這支筆有10毫升墨水”就屬于規(guī)格，“這支筆能寫出優(yōu)美的文字”就屬于服務。消費者不關心你產品的規(guī)格、功能，關心的是你產品能給他提供什么服務、能給他帶來什么價值！

4.社會證言

社會證言反應的是一種社會心態(tài)：沒有人想要被“坑”！假如我現(xiàn)在跟你說我有一個非常棒的產品，然后你問我有誰使用過這個產品的時候，你跟我說你是第一個。這樣的話用戶心理就會產生一種障礙，因為沒有人想做“小白鼠”，花錢去購買一個沒人用過的產品。所以，社會證言就是要降低用戶的心理門檻、降低大家對你的疑慮。

5.行動號召

打鐵要趁熱，心動不如行動。講了那么多，最后希望用戶注冊、購買或者留下他們的信息。

其實這5點總結起來無非就是一開始的：增加信心，降低疑慮。什么是增加信心？我們有獨一無二的賣點，可以給你提供多少價值。什么是降低疑慮？我們有很多社會證言，你不是第一個使用我們產品的，絕對不會被坑，快點加入我們吧。

（四）落地頁元素解讀

三、如何提高落地頁轉化率？

如果說上面是從0到1的過程，你和設計師、工程師一起完成落地頁；但是這個落地頁只能有10%的轉化率，遠遠無法完成你今年的KPI。接下來就是從1到100的過程，你需要不斷提高落地頁的轉化率。

（一）拆解指標

首先我們從拆解指標開始，找到容易改進的環(huán)節(jié)。我們最終關注的是用戶數(shù)或者線索數(shù)，需要將其拆解成一個個相對獨立的指標。用戶數(shù)/線索數(shù) = 訪問量 X 注冊按鈕點擊率 X 注冊轉化率。

為什么說落地頁的ROI通常是高的？我們來看這三個指標：訪問量、注冊按鈕點擊率和注冊轉化率。

以訪問量為例，訪問量即流量，流量是內容投放到渠道獲得的。假如是 SEO ，可能要3-4個月才能見到明顯效果；假如是 SEM，你需要燒更多的錢投廣告才能有效果。

以注冊轉化率為例，你要找產品、設計、工程師來重新開發(fā)一套注冊流程，設計一套重新的用戶體驗。

以落地頁為例，落地頁包括獨一無二的賣點、Banner圖片、消費者益處、社會證言和 Call To Action 等元素。假如說你改變落地頁上注冊按鈕的顏色就可以將轉化率提升20%，相比之前你可以每周多出60個用戶。如果客單價是 2,000 元的話，那這次略微調整就可以增收 120,000 元。所以說，落地頁優(yōu)化往往是 ROI 高的！

（二）轉化形成機制

如果你不清楚轉化形成的機制，你就不可能提高轉化率。當流量的訪問意圖和你提供的營銷內容相匹配時，轉化就會發(fā)生。

什么是訪問意圖？假如用戶正在尋找保健品，但是他點擊進來卻發(fā)現(xiàn)是賣書的；這時候你不要說是轉化，用戶可能直接就流失了。但是如果落地頁是保健品，而且是關于教用戶如何用保健品養(yǎng)顏美容的話，用戶很可能就被你轉化了。

（三）提升轉化的10種心理學技巧

提升轉化率跟心理學息息相關，這里匯總了10種常見的心理學技巧：

1）權威感，2）頂帽效應，3）社會證言，4）損失規(guī)避，5）得寸進尺，6）稀有性，7）社群效應，8）利用預期，9）自由感，10）爭議感。

（四）技巧的生命周期

技巧都是用來滿足人們基本心理需求的，增加用戶的信心、降低用戶的疑慮。

第一個人發(fā)現(xiàn)【分享 / Share】按鈕可以用于帶來很多病毒傳播和活躍性；

后來技巧被大家逐漸完善，比如什么情況下適用于分享；

再后來被大家大量使用，大家發(fā)現(xiàn)【分享 / Share】按鈕非常適合社群產品；

最后【分享 / Share】按鈕變成了一種爛大街的行業(yè)標配。

那為什么說依賴技巧是不靠譜的呢？

因為當你發(fā)現(xiàn)一種技巧的時候，它往往已經淪為行業(yè)標配了，這個時候它給你帶來的收益是有限的，而且也不一定適用。因為我們的客戶不同、產品不同、客戶旅程也不同，也許在其他背景下有效的策略到了你這里就是不奏效。

（五）優(yōu)化落地頁轉化率

所以說：與其依賴技巧，不如依賴流程，這樣的話我們可以像機器一樣高效運作！

第一步，設定 KPI 。

這個 KPI 一般是從你的營收目標出發(fā)，倒推出你的獲取客戶數(shù)量的目標，進而得到你需要的轉化率目標。

第二步，收集數(shù)據(jù)。

你需要有一個基準線，知道你現(xiàn)在注冊轉化率是多少，你的網站流量表現(xiàn)如何。

第三步，數(shù)據(jù)分析。

你要選定一個指標，比如上面我們選擇用戶量指標，并且進行拆解。用戶量 = 訪問量 X 注冊按鈕點擊率 X 注冊轉化率。通過這種拆解，分析哪一個點是容易改善的，以及這些點之間的聯(lián)系是什么。

第四步，建立假設。

建立假設是有技巧的，它是建立在你的KPI基礎之上的。假如說你的目標是將注冊按鈕的點擊率提升10%的話，那么你就要思考有哪些方法可以做到。按鈕、客戶證言的優(yōu)化通常很難將轉化率提升10%，而你的價值主張（value proposition）往往是優(yōu)化的重點。

第五步，排優(yōu)先級。

當你做完假設之后，結合業(yè)務經驗，通常你可以知道哪些可行、哪些不可行。通常我們從三個角度來分析：

第一，需要多少工程量；

第二，需要多少設計資源；

第三，實現(xiàn)的周期多久。

你可以給這三個變量計算出一個加權指數(shù)，排序出每一個假設的優(yōu)先級。

第六、七步，實施測試。

接下來請工程開始實施，并且進行測試。開始測試的話，一般建議采用A/B測試的方法；如果你的網站流量實在太小的話，也可以采用A/A測試的方式，也就是用全量跑你新的落地頁。

第八步，分析/學習。

最后，回到數(shù)據(jù)分析或者學習優(yōu)化上。分析實驗結果，哪些可以對你的用戶產生有效影響，哪些是無效的。

如果你使用的是這樣一個流程，最重要的好處是，重復性很高，預期感很高。所有假設都放到臺面上，而且都排優(yōu)過了，哪些可以做，哪些不能做，這樣會給團隊一個非常好的預期。

四、優(yōu)化落地頁轉化率的5個步驟

轉化率優(yōu)化金字塔和馬斯洛的人口需求理論非常類似，有最基礎的和高級的優(yōu)化方法。金字塔同時也代表著ROI高到ROI最低，也就是從 “一個非常小的修改就可以提升很多轉化率” 到 “需要花很多精力才可能提升轉化率”。

（一）功能性

功能性是整個金字塔的基礎，就是檢查你的產品是否損壞。

（二）無障礙性

無障礙性指的是，你的網站、產品對于身障人士是否足夠友好，讓更多的人可以使用你的產品。

（三）可用性

工具的可用性在于用戶能否按照你的想法操作，一個典型的例子就是下圖的瑞士軍刀。

（四）直覺性

（五）說服力

說服力是從你的市場營銷、產品到客戶服務的一個綜合體，它是一種品牌感。

作者：黎學謙

文章題目：如何做好一個落地頁，促進用戶增長？
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