微信小程序背后的理念是什么

小程序發(fā)布已過去3天，這個微信放的大招讓整個互聯(lián)網(wǎng)圈高潮了一把。目前業(yè)界已有各種小程序的分析和預(yù)測，也有很多諸如小程序解放了內(nèi)存、小程序沒用的聲音。本文挖掘小程序背后表現(xiàn)出的理念，借這些理念闡述我對小程序的看法，適合的應(yīng)用、與APP的關(guān)系等。

全文較長，我先將核心觀點(diǎn)列在這里：

• 小程序的理念是所見即所得，這是未來應(yīng)用程序的理念;
• 小程序是場景化的，核心場景在于線下的服務(wù)載體。純線上的和大公司的應(yīng)用不適合小程序;
• 小程序和APP絕不是替代關(guān)系，和服務(wù)號有些類似;
• 小程序的發(fā)展，短期一般，長期看好。

小程序觀察

小程序發(fā)布，它的功能形態(tài)和外界猜測的基本差不多。從小程序的這些基本模式和功能里，能看出小程序的幾個特性。

1. 小程序的入口非常有限

小程序可以通過4種方式進(jìn)入：二維碼，搜索，群和發(fā)現(xiàn)欄中的小程序頁面。其中搜索只能搜特定的詞，幾乎不能模糊搜索，二維碼不能識別只能掃，發(fā)現(xiàn)欄的小程序頁面是歷史記錄列表，沒有任何推薦之類的功能。小程序入口的設(shè)置可謂非?！翱酥啤保涯芸车亩伎沉?。比起公眾號，小程序幾乎沒有像樣的線上入口，朋友的推薦數(shù)量有限，當(dāng)小程序的名稱不為人知時無法搜到。

2. 使用容易，離開也容易

小程序沒有訂閱功能，只有一個“歷史記錄列表”，這個頁面的功能有限。當(dāng)用戶要使用一個小程序時，找到后不需要像APP那樣下載，不需要像公眾號那樣訂閱，容易上手。用戶使用完后，可離開小程序，沒有訂閱推送消息等，用完后可以不再接觸它。因此小程序和用戶的聯(lián)系是一種“弱聯(lián)系”，只強(qiáng)調(diào)使用，不關(guān)注留存。

3. 無推送，無傳播

小程序沒有主動推送消息的機(jī)制，不會在首頁列表中，只有一些被動的服務(wù)消息會被整合在一起推送。小程序不能發(fā)朋友圈，很難通過分享傳播(盡管可以發(fā)群里但不是以傳播為目的)。

4. 簡單，體驗好

小程序在交互、使用體驗上基本可以做到和APP一樣，比移動網(wǎng)頁要好很多。目前已上線的小程序功能都比較簡單，能讓用戶最快觸達(dá)核心服務(wù)。

小程序的特點(diǎn)給我們一貫的產(chǎn)品運(yùn)營思路帶來了很大的改變。以AARRR模型來說，對一個應(yīng)用我們需要依次關(guān)注用戶的獲取、活躍、留存、傳播這些步驟。然而小程序淡化線上入口、無推送的屬性造成了獲取用戶難度幾何增加，無訂閱機(jī)制很難做用戶留存，無內(nèi)容、不能分享又很難讓用戶自傳播。所以小程序只能用一套與APP、公眾號完全不同的運(yùn)營模式。那么小程序為什么要這么設(shè)計，這就得看小程序的理念了。

小程序的理念

張小龍在去年年底的講座可謂是闡述小程序理念的精髓。小程序承載著張小龍及微信團(tuán)隊對未來程序形態(tài)的一種見解，總結(jié)為五個字：所見即所得。張小龍原文是這樣闡述的：

它是一種真正的所見即所得的形態(tài)，我說的所見即所得不同于在PC時代，我們在畫圖或者UI上面的所見即所得，而是說我們看到的任何具體的一些事物，它就包含了它的信息，包含了對信息的處理在里面。

這是我對于未來應(yīng)用程序的形態(tài)的希望吧。我認(rèn)為所有的應(yīng)用程序應(yīng)該是一種無處不在，但是又可以隨時訪問的一種狀態(tài)。

針對未來程序，張小龍以眼鏡為設(shè)備，舉了一個臺燈的例子：

假如我看到房間里面的一盞燈，我想讓這個燈關(guān)掉或者打開，當(dāng)我透過這樣一個很智能的眼鏡看到這盞燈的時候，我會希望在那個燈的上方會出現(xiàn)一個虛擬的開關(guān)，我甚至可以用眼鏡去控制這樣一個開關(guān)，那個開關(guān)是什么東西?它其實是出現(xiàn)在真實物體上面的一個應(yīng)用程序。當(dāng)我看到這盞燈的時候，它的開關(guān)應(yīng)用程序就自動出現(xiàn)了。

盡管這個例子有一定的玄學(xué)成分，但能看出小程序的理念。程序存在與無形之中，在需要用的時候，即有場景觸發(fā)后自然能出現(xiàn)，使用起來沒有任何難度。我們可以把臺燈換成任何一個可以承載服務(wù)的對象，比如一個具體地點(diǎn)，一個服務(wù)對象，一個智能化設(shè)備等等。

所以，小程序的理念我總結(jié)為3點(diǎn)：

1. 場景化，觸手可及

當(dāng)我們身處一個需要服務(wù)的場景中，通過設(shè)備連接服務(wù)的載體，直接觸達(dá)程序。以當(dāng)前的情況，最常見的便是線下掃描二維碼，不排除未來有更多的程序和場景連接的渠道。

我們想要去控制它，可能我們只需要用智能手機(jī)對著它掃一下，然后控制這盞燈的應(yīng)用程序就已經(jīng)啟動起來了，在我的手機(jī)里，我直接使用它就可以了。

目前已有的和較常宣傳一些小程序，比如在公交站牌查公交狀況，汽車站買票，餐館訂餐，都是基于場景化的原理。

2. 無門檻，用完即走

用完即走是張小龍?zhí)岢鲎睢靶W(xué)”的觀點(diǎn)。對小程序的“用完即走”，張小龍的解釋是：

當(dāng)我做完這些事情，吃完飯并不需要卸載這個應(yīng)用程序，我們當(dāng)它不存在就可以了，是一種真正用完即走的狀態(tài)。

本文不對用完即走這個觀點(diǎn)做過多的評價。不過小程序則非常鮮明地反應(yīng)了“用完即走”這個理念，這點(diǎn)和上一點(diǎn)呼應(yīng)，要用時，進(jìn)入程序無門檻，用完后，關(guān)系結(jié)束直接離開。

3. 簡單

用戶體驗極簡化，包括交互上方便快捷，功能上能最快觸達(dá)目的的功能，對程序也不用安裝卸載這些過程等。這是小程序本身的定位，對比APP、網(wǎng)站和公眾號的核心優(yōu)勢。

我們更希望在智能手機(jī)里用戶可以更快捷的獲取服務(wù)，但是他的體驗又比網(wǎng)站要好很多很多，同時他的麻煩程度又比他去下載一個APP要好很多很多，它不像下載一個APP那么麻煩，這個就是小程序的定位。

這三點(diǎn)是程序本身的理念，不僅僅是微信小程序，今后的程序都會往這個方向發(fā)展。由這些理念，不難理解小程序如此設(shè)計的邏輯，同樣基于這些可以分析出，到底哪些類型的應(yīng)用適合小程序，小程序和APP和微信公眾號究竟是什么樣的關(guān)系。

什么應(yīng)用適合做小程序

根據(jù)小程序的理念，和小程序的功能方向，結(jié)合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)背景，適合做小程序的大致是如下幾個方向：

1. 線下的商家

包括稍大型的餐飲店，酒吧健身房等場所，車站機(jī)場景點(diǎn)，甚至是實體廣告牌。總結(jié)來說，就是自身做為服務(wù)載體、提供服務(wù)的線下商家。

小程序的大入口是二維碼，張小龍的演講也說了，“我們更多的是希望小程序的啟動來自于掃二維碼”。因此線下的商家是大的需求方。對于這些商家來說，當(dāng)前通常會將服務(wù)整合在大眾點(diǎn)評、去哪兒等應(yīng)用里，或者有自己的服務(wù)號，然而大眾點(diǎn)評等應(yīng)用更多是整體的服務(wù)，對每個商家自身的展示有限，服務(wù)號對用戶和商家的體驗都一般，自建APP成本太高。因此小程序就成了最好的方式。

2. 和線下場景強(qiáng)相關(guān)的線上服務(wù)

比如說查公交，買汽車票電影票等小程序，需要線下場景(如等車)的支撐，程序本身提供相應(yīng)的線上服務(wù)。當(dāng)前這類服務(wù)只能通過特定APP或公眾號，沒有直接連接到具體場景，有了小程序之后可以進(jìn)一步拓展這類線上服務(wù)。

3. 其他領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，比如醫(yī)療、教育等

在醫(yī)院、學(xué)校這些場所，服務(wù)流程眾多，會有非常多能結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的場景可能，而且每家醫(yī)院或?qū)W校的業(yè)務(wù)又各自不同。比如說就醫(yī)的掛號、看病、用藥整個流程，結(jié)合醫(yī)院的各窗口、病歷卡、藥方等，每一步都可以有個小程序來服務(wù)。當(dāng)前有很多大大小小的公司在這些領(lǐng)域深耕，小程序擴(kuò)展了服務(wù)的邊界。

4. 幫助以上公司做小程序的第三方公司

在網(wǎng)站、公眾號時代就有很多這類公司，而小程序更適合這些非互聯(lián)網(wǎng)公司，因此需要專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司來做這些小程序。

以上幾點(diǎn)都是基于線下的，我認(rèn)為當(dāng)前適合小程序的應(yīng)用只能是從線下入手。

那么哪些是不適合做小程序的應(yīng)用?

大公司?，F(xiàn)在的小程序里有很多大公司，如京東、大眾點(diǎn)評、去哪兒、滴滴等。然而小程序不適合大公司，因為大公司本身就有很大的用戶量和完善的一套服務(wù)，小程序?qū)λ麄儊碚f只是一個額外的入口而已，還是個很隱蔽的入口。參見京東在微信里發(fā)現(xiàn)和微信支付中這兩個入口的效果就知道了。至于小程序和APP的關(guān)系，下文進(jìn)一步分析。

社交、內(nèi)容等純線上平臺。第一這類服務(wù)沒有線下的具體場景，而小程序線上的入口有限，很難推廣。第二這些應(yīng)用依賴內(nèi)容，小程序不像公眾號那樣有內(nèi)容推送。第三這些應(yīng)用的運(yùn)營需要用戶粘性、留存，正如前文的分析，小程序的模式不適合做用戶活躍留存。

還有一大類，是有些人以為做小程序更好，但實際上小程序并沒有比APP有優(yōu)勢的應(yīng)用領(lǐng)域。即工具類和O2O服務(wù)類，可以延伸到很多使用頻次低的應(yīng)用。工具通常是熱點(diǎn)出來后最早跟進(jìn)的領(lǐng)域，現(xiàn)在就有一大堆工具類小程序。工具和O2O確實服務(wù)簡單，小程序比起APP能更方便地承載簡單的一套服務(wù)。然而小程序由于入口小、不能傳播的特點(diǎn)，造成線上推廣的難度很大，而工具和O2O通常是基于線上推廣的。此外這類應(yīng)用使用頻次低，因此用戶推廣的渠道、品牌效應(yīng)更加重要。

所以對于這類低頻應(yīng)用，只有每個領(lǐng)域中熱門的應(yīng)用能被人記住，適合通過小程序發(fā)揚(yáng)光大。非熱門的應(yīng)用，想通過小程序蹭紅利，做出一款新的產(chǎn)品走紅幾乎不可能，因為幾乎沒有在線推廣渠道讓用戶知道你。

小程序與APP和服務(wù)號的關(guān)系

小程序發(fā)布后，有很多說小程序可以替代APP的言論，有些人直接開始卸載APP。然而我的結(jié)論是，小程序和APP之間沒有替代關(guān)系，尤其是大公司的小程序完全不可能替代APP。盡管小程序不用安裝卸載，但這點(diǎn)很難成為優(yōu)勢，原因如下：

雖然APP要額外安裝，但小程序的推廣難度比APP還要大。APP有各種應(yīng)用商店，廣告位，而小程序只有線下二維碼，還不能留存。上文已經(jīng)寫了，想通過小程序蹭紅利，做出一款基于線上新的產(chǎn)品走紅幾乎不可能。因此對于小公司來說，小程序的推廣渠道更少，難度更大。

雖然很多APP是累贅，但在手機(jī)空間越來越大的今天，卸載APP省空間根本不是大部分用戶的需求。尤其是對于大公司，APP可以提供更完善的服務(wù)，沒必要單獨(dú)用小程序。

小程序強(qiáng)調(diào)直接觸達(dá)服務(wù)，然而以線上的用戶體驗來說，小程序的入口太隱蔽了，打開小程序的路徑很長，要先進(jìn)入微信的發(fā)現(xiàn)，找到要打開的小程序，再打開(安卓可以加桌面，iOS不可以，所以桌面暫不討論)。APP直接就能打開，容易得多。找小程序是個不容易的過程，如果不是通過二維碼的話，直達(dá)服務(wù)的優(yōu)勢體現(xiàn)不出來。

與小程序存在替代關(guān)系的，是服務(wù)號。服務(wù)號的宗旨是連接用戶和服務(wù)，但服務(wù)號的形態(tài)更接近于“訂閱”，用戶要服務(wù)之前還要額外訂閱、獲取推送信息。服務(wù)本身而言，移動網(wǎng)頁的體驗不好。張小龍也認(rèn)為服務(wù)號的效果一般：

我看到這一面廣告，想了解它的服務(wù)的時候，卻需要去訂閱這個公眾號，成為它的“訂戶“，收到它的推送消息。以前的廣告牌會貼一個自己的網(wǎng)址進(jìn)去，讓用戶自己去它的網(wǎng)站看一下它有什么樣的服務(wù)，這是有很大的不同的。

我認(rèn)為一個廣告牌不應(yīng)該在下面貼上用來訂閱的號，它應(yīng)該貼的是可以立即展現(xiàn)服務(wù)的鏈接，這個展現(xiàn)服務(wù)的鏈接應(yīng)該就是類似于小程序的形態(tài)，因為看到這個廣告的人并不是說我要訂閱你的公眾號，收到你的推送，而是說我想體驗?zāi)愕姆?wù)，或者我想立即了解這個廣告背后的信息，我認(rèn)為這樣一個使命是應(yīng)該小程序去實現(xiàn)的。

小程序的出現(xiàn)，會替代一部分服務(wù)號，主要是那些非大公司、主打線下的服務(wù)。

上文分析了這么多替代關(guān)系，我認(rèn)為小程序和公眾號、APP最好關(guān)系，不是替代，而是共同存在。每個形式都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，一家公司完全可以在不同形式間做到“共生”。比如小程序不好線上推廣，那配一個訂閱號或服務(wù)號來做推廣和留存，小程序來服務(wù);比如大公司在自己的APP之外，在有具體線下場景的地方去做個小程序。微信提供了小程序和公眾號互通的功能，模式多了，服務(wù)的形式只會越來越豐富。

小程序的未來

小程序作為當(dāng)紅炸子雞，是否像現(xiàn)在宣傳的一樣，真的能“改變世界”，還是說僅僅是個噱頭而已?我先拋出我的觀點(diǎn)：短期效果一般，長期看好。

分析小程序之前，首先回顧一個相似的產(chǎn)品：百度直達(dá)號。這是我對小程序的第一反應(yīng)。幾年前，百度推出了直達(dá)號這么一個東西。直達(dá)號的使用體驗和小程序類似，交互體驗不錯，服務(wù)簡單，模式也類似，由各類線下商家提供服務(wù)。然而直達(dá)號一火就死。

事實上我當(dāng)時很看好直達(dá)號，篇幅有限不詳細(xì)分析直達(dá)號的始末了。我認(rèn)為直達(dá)號死的原因有這么幾點(diǎn)：一是APP本身，百度APP和微信差遠(yuǎn)了;二是入口，直達(dá)號的入口是搜索和@，搜索根本不是線下商家到線上服務(wù)的入口，同樣小程序未來靠的肯定不會是微信搜索;三是用戶習(xí)慣，線下商家的小程序需要能有完整的服務(wù)讓用戶有理由使用，當(dāng)時的在線支付尚不普及，用戶能用的服務(wù)有限;四是百度沒有很好地去運(yùn)營，直達(dá)號的商家數(shù)量一直很少。

說回小程序。小程序作為微信醞釀1年的大招，高調(diào)發(fā)布，勢必會引來一陣熱點(diǎn)關(guān)注，因此看待小程序必須要理性。事實上，小程序的定位只是公眾號的延伸，或者說第三種公眾號。所以改變世界、影響APP生態(tài)什么的就是扯淡了。

我為什么認(rèn)為短期一般，長期看好呢?根據(jù)前文的分析有兩個關(guān)鍵點(diǎn)，一是小程序有自己適合的使用場景和應(yīng)用類型，更偏重線下，二是小程序在于數(shù)量、范圍、領(lǐng)域，不在于有多少個熱門的小程序。

目前小程序剛發(fā)布的時候，什么類型的應(yīng)用都會往小程序上湊一湊，但沒過多久，當(dāng)大家的熱情淡了之后，那些不符合特定場景的小程序會慢慢無人問津，比如小程序商店這一類的。短期內(nèi)，線下的各類商家不會那么快地跟進(jìn)做小程序，而且目前各領(lǐng)域線下商家、服務(wù)機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化還在發(fā)展中。所以短期內(nèi)，不會有那么多的有用小程序。

長期看好，是因為小程序所傳達(dá)的理念。長期來看，互聯(lián)網(wǎng)與其他領(lǐng)域的結(jié)合會更多，線下的場景會非常豐富，需要使用到程序的范圍會更廣?；ヂ?lián)網(wǎng)設(shè)備和線下實體的連接也會更密切，方式更快捷，發(fā)展到“所見即所得”這樣的環(huán)境。小程序是一種比APP、公眾號更好的未來程序的形態(tài)，因此長期來看，小程序的使用范圍、場景會更廣，甚至超過APP。

最后說一個有趣的話題，阿里巴巴怎么辦?微信此舉讓阿里和支付寶更加尷尬，因為連接人和服務(wù)這件事以前不是騰訊擅長的，現(xiàn)在騰訊做的最好，小程序的發(fā)展會接入很多線下商家，直接進(jìn)入線下購物領(lǐng)域。支付寶一直在跟進(jìn)微信做的“連接服務(wù)”這一塊，包括公眾號，支付寶首頁的那些按鈕很多都有小程序的雛形(城市服務(wù)等)，然而不論是服務(wù)窗還是首頁都做得不好。

當(dāng)然小程序不是微信的專利，支付寶一定會跟進(jìn)做小程序。關(guān)鍵點(diǎn)在于線下的場景，誰能搶到更多的線下服務(wù)所依賴的場景。目前的趨勢來看，微信有APP本身、服務(wù)號和支付作為基礎(chǔ)，支付寶單靠線下支付，能涉及到的場景有限，因此我本人不看好支付寶的小程序前景。

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