3大原則、4大策略，淺析社區(qū)內(nèi)容運營

一個好的社區(qū)，其在“內(nèi)容生產(chǎn)”和“內(nèi)容消費”上必然會形成一個穩(wěn)定的閉環(huán)，原則和策略地有效應(yīng)用就是為了讓社區(qū)在內(nèi)容運營上的良性循環(huán)更加穩(wěn)定。

社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)一般分為pGC和UGC兩種。通常情況下，一個用戶活躍度高的UGC型社區(qū)符合“二八定則”，即，近有20%的用戶是內(nèi)容的生產(chǎn)者，近80%的用戶是內(nèi)容的消費者。

但是，二八定則只是反映了整體數(shù)據(jù)的平均值。越好的社區(qū)，產(chǎn)生內(nèi)容的用戶占比越高，UGC越活躍越豐富。如果一個社區(qū)沒有穩(wěn)定的“生產(chǎn)內(nèi)容-內(nèi)容反饋激勵”的循環(huán)，那么該社區(qū)很容易死亡。

以傳統(tǒng)的BBS社區(qū)為例。同樣都是BBS，有的高校BBS非?；钴S，例如浙大CC98，清華水木年華等，而更多的高校BBS則無人問津。所以，社區(qū)運營非?？简炦\營者的能力。此文我們就來談?wù)?，對于話題社區(qū)、圖片社區(qū)、SNS產(chǎn)品等等，該營造出什么樣的社區(qū)話題才更容易讓用戶參與到內(nèi)容的生產(chǎn)和互動中來。

一、社區(qū)內(nèi)容運營的3大原則

其實社區(qū)并不是互聯(lián)圖的獨有產(chǎn)物，以前的“村頭門口大樹下”、“村里小賣鋪”這些地方，因為同一屬性的人的聚集，就產(chǎn)生了UGC，他們就是社區(qū)的原始形態(tài)。但是互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，為什么我要去你這棵大樹下聊八卦而不是去另一顆大樹下聊八卦，就真的要看運營的話題水平如何了。

1、話題對目標(biāo)人群有較高的共鳴度

你必須做到話題讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生表達意愿。

例如，如果你在一個類似脈脈一樣的職場論壇，你可以組織如下話題：

說說你的公司都有哪些槽點?

一句話證明你是產(chǎn)品經(jīng)理。

你覺得老板的那些方面最讓人討厭?

你有過哪些坑爹的面試經(jīng)歷?

你是怎么給家里人解釋運營是什么的?

……

這類話題會產(chǎn)生極高的共鳴和傾訴欲望，用戶會像找到知己一樣滔滔不絕地吐露自己的遭遇、槽點，然后發(fā)現(xiàn)哦原來大家都這樣的，然后“受到壓迫的人民群眾”惺惺相惜，愈發(fā)愿意討論下去。這種景象就如同一個大媽遇到另一個大媽討論自己家孩子多不聽話是一樣的。因為極高的共鳴產(chǎn)生了“聯(lián)系感”。

所以，緊緊抓住目標(biāo)用戶所可能會產(chǎn)生共鳴的話題，是話題運營的上上策。如果你的社區(qū)的主要用戶群體是未畢業(yè)的大學(xué)生，那么在話題的選擇上就要偏向“校園”、“戀愛”、“畢業(yè)季”等等主題;如果你的社區(qū)是孕婦人群，那么在話題上就要偏向“產(chǎn)前知識”、“育兒知識”、“親子關(guān)系”、“婆媳關(guān)系”等等。

在話題營銷上最典型的案例就是新世相曾辦過的一場風(fēng)靡票圈的活動——《4小時逃離北上廣》，該活動傳遞了人們對“自由”的價值觀。

讓人產(chǎn)生共鳴的是：我們雖然只是滄海一粟，但仍然擁有對“生活”和“夢想”和選擇權(quán)，仍然對“未來”充滿憧憬與渴望。這種共鳴既具有普遍性又具有深度，因此引發(fā)了廣而深的共鳴效應(yīng)，無數(shù)人參與到事件的討論、發(fā)酵中去。

2、話題的門檻要盡可能地低

對于這一點，我相信凡事參與過社區(qū)互動的小伙伴一定是達成共識的。過于專業(yè)的話題對于普通大眾來說常常會望而卻步，就算心里很想聊上兩句但苦于肚里沒貨。然而“低門檻”話題就不會發(fā)生這個問題，因為它降低人們參與內(nèi)容生產(chǎn)的成本，這類話題大多是在“小康階段”和“溫飽階段”中產(chǎn)生的，它們是人們關(guān)于“生理”、“安全”、“社會”和“尊重”四種需求的延伸討論，人人參與的門檻降低，人人制造內(nèi)容的可能性變大。

除了知道它的重要性，還需知道它的作用機制。一般來說，從以下3個方面進行“低門檻”設(shè)置：

(1) 知識門檻

從“專業(yè)話題”和“大眾話題”兩個角度來看，我們應(yīng)該更傾向于后者。畢竟不是每個人都是“專家”，但每個人都有自己的獨特價值觀。前者是靠正兒八經(jīng)的“科學(xué)”解決問題，而后者更多地是靠“個人經(jīng)驗”。拿知乎來舉例，通常情況下，一個“比較專業(yè)的話題”和一個“大眾話題”相比，在“關(guān)注人數(shù)”、“回答數(shù)”等等指標(biāo)下，“大眾話題”遠勝“專業(yè)話題”。

有些話題會遇到這樣一個尷尬：用戶想?yún)⒓?，但是卻沒有素材沒有料去參加。例如，要要之前運營一個校園社區(qū)的話題是：“曬一曬你們學(xué)校的食堂”。

(2)產(chǎn)生門檻

這話題本身是很刺激用戶有這個意愿想去曬自己學(xué)校的食堂的，要么想說明食堂很高級很豐盛，要么想說明食堂很垃圾很窘迫。但是一個尷尬的情況來了——用戶當(dāng)下手機里面沒有食堂的圖片。于是可想而知，那個話題的參與量極低。

比這個情況好一點的，我們用過一個話題“曬出你相冊中的背影照”，果然，用戶手機里多少會有一些背影素材，于是這個話題的產(chǎn)生門檻就比較低，用戶就比較容易參與，也會好奇看看自己的相冊里面有哪些背影照。

更高級一點，圖片社區(qū)中就會用很多產(chǎn)生門檻很低的“曬自拍式”話題，因為每個女孩子手機里都有自拍，于是“今天我的搭配”“不自拍會死星人”“你拍出來的最好看的照片”“要命的自拍控”就是話題產(chǎn)生的利器。

正好，這2天朋友圈關(guān)于“18歲”的話題火到爆炸，也就是18歲的有高度的共鳴能力和自嘲空間，但同時又是曬自拍、展示自己的合理理由，獲取一張自己年少的時候照片又不是特別有難度的事情，于是這個話題就可以人人UGC。

(3)運營門檻

運營小伙伴，請在設(shè)置話題之前，進行以下三問：

一問：你自己看到這個話題，是否有很強的沖動要說出你的想法?

二問：如果你來參與這個話題的討論，你是不是有很多話要說?

三問：如果你要給你的水軍們提供討論觀點，你是否能給一批水軍提供足夠的角度和預(yù)設(shè)內(nèi)容?

如果以上三個問題中，有任何一個問題你的回答是否，就不要使用那個話題了，說明運營的門檻不低，你甚至有水軍都不知道讓水軍來水些什么東西，那么話題本身的風(fēng)險就會很高。

因此，話題要注意運營門檻，很難運營的話題肯定不是一個好的UGC話題，但不排除是一個好的pGC話題。

3. 話題必須存在一定的討論空間

(1)答案非顯著

用戶決定參與一個內(nèi)容的討論也取決于這個“問題”的好壞。最差的問題設(shè)置莫過于“答案封閉”且“有政治正確的答案”。

你的話題如果是：“在算式中，1+1=?”就不如問：“1+1=?”，前者大家都知道是“2”，并不是因為它足夠簡單，而是因為它的答案封閉且有標(biāo)準(zhǔn)答案;對于后者呢，可能會引發(fā)大家的思考，從而回答出一些有創(chuàng)意的內(nèi)容。

什么叫避免“有政治正確的答案”呢?比如，話題如果是：“剛來公司5天，覺得很不適應(yīng)，我應(yīng)該不應(yīng)該辭職呢?”這個話題的政治正確答案就是：當(dāng)然不應(yīng)該，你才去5天就要走，太浮躁了，到哪里都應(yīng)該想辦法去適應(yīng)，努力過后實在不行才應(yīng)該考慮跳槽。

這個時候話題就有明顯的偏向。用戶沒有討論空間，無法形成雙向的交互討論。這樣的話題有很多。再例如“你覺得長大了工作了還能不能問爸媽要錢(答：盡可能不，如果實在扛不住為爸媽要錢過渡一下也不是不可以)”;“啃老族是不是可恥(答：是)”;“老師該不該在教育學(xué)生的時候使用暴力?(答：不該)”;“你覺得我們是否要買房子(答：首先我得買得起房子)”;“你怎么看同性戀?(答：我們應(yīng)該尊重他們，給他們空間，不應(yīng)該做出歧視的行為)”……………………

所以，在話題的設(shè)置上要盡可能避免“答案封閉”且“有政治正確的答案”。

(2)擁有爭議性

爭議性的話題具備“收割注意力”的屬性，往往能引發(fā)多人的關(guān)注，并且它有較長的生命期。

比如很早以前的“韓寒大戰(zhàn)方舟子”的話題，當(dāng)時各大社交媒體上的關(guān)注度很高，“愛湊熱鬧”的網(wǎng)民甚至在網(wǎng)上進行“站隊”來支持某一方。到現(xiàn)在過去很久了，例如天涯論壇、百度貼吧等社區(qū)還有關(guān)于此話題的討論，可見一個具備爭議性的內(nèi)容的生命力是很頑強的。

爭議性永遠是話題最強的推動力。例如下圖的變化。

前面提到的話題稍加修改就可以變成有爭議的話題，就會煥發(fā)新的生命力。

(3)可有社交性

我想拿個游戲來舉例，2009年前后風(fēng)靡全國的“偷菜”游戲就是將“社交性”植入在這個簡單的小游戲中。游戲中涉及“偷菜”、“養(yǎng)狼狗”、“幫助澆水”等玩法，其目的是增加用戶之間的互動性和趣味性，從而實現(xiàn)社交。

當(dāng)然，社區(qū)的內(nèi)容運營上也完全可以進行效仿。比如，知乎的“邀請功能”、“@用戶功能”等等，都是為了提高話題的社交屬性，用戶的操作行為會作用到其他用戶身上，以此來帶動話題的傳播和進一步發(fā)酵。

二、社區(qū)內(nèi)容運營的4個策略

我分別用四個短語來概括這4種策略：

1、聯(lián)動三方

所謂“聯(lián)動三方”是指“發(fā)帖者”、“評論者”和“評論者的評論者”這三方。我舉個例子說明一下吧。比如你在社區(qū)發(fā)了一個帖子，一段時間過后會有人在評論區(qū)里留言，于是你挑選出精彩的留言，然后對留言進行評論，如果還想繼續(xù)放大話題效應(yīng)，你甚至可以找人再評論你的評論。

這樣做得好處就是，一個話題被無限延伸下去了，就像一根樹干上的樹枝那樣，可以肆無忌憚地蔓延生長，最后變成一顆參天大樹。

本來討論只是你和樓主，現(xiàn)在變成了你和樓主和評論者，產(chǎn)生的碰撞自然更大。

2、壓倒反彈

此方法是依靠管理者進行話題干預(yù)做到的。有點像“微信公眾號的精選留言”那樣，讓用戶看“我想給他們看”的內(nèi)容。具體做法是這樣的：一開始，引導(dǎo)一個話題下全部出現(xiàn)“A類”回答，這些回答在某種程度上都代表支持“A類價值觀”。然后，“A類”回答出現(xiàn)的越多，該話題的爭議性就越大，自然會有人“跳出來”提出“B類”觀點，接下來管理者再放出有關(guān)“B類價值觀”的回答，然后繼續(xù)制造爭議。

大家可以觀察，一個社會熱點事件的炒作基本都是這個套路，出來第一天，微博朋友圈出現(xiàn)了很多A觀點，第二天都是B觀點來攻擊A觀點，第三天有事A觀點站出來反抨擊。幾個來回，話題就算是發(fā)酵成功了。

3、預(yù)埋爆點

所謂“預(yù)埋爆點”，簡單地講就是，在文章中埋下一些明顯的“錯誤”。我曾經(jīng)寫過一篇關(guān)于“5000塊如何在上海生存”的文章。文章中，我特別埋下了一個“明顯的錯誤”，我把住房預(yù)算假設(shè)成500元。文章發(fā)出后，立刻收到很多網(wǎng)友的評論，大多數(shù)留言都是針對“500元”展開討論的。像“樓主怎么可能只有500呢?你拿500給我租一個試試?”這類評論在留言區(qū)被引爆。

這就是“預(yù)埋爆點”的意義，借助“錯誤”引發(fā)的爭議來推動用戶們的討論，這也是一個生產(chǎn)UGC內(nèi)容的獨特策略。

4、借力打力

所謂“借力打力”用一句話解釋就是“你本來不好意思說的，我來給你理由說”或者是“你的心里話，我來起頭，你來講述”。關(guān)于“我來給你理由說”，我又要提到脈脈了，這方面還是很有表率作用的。脈脈幾個重量級話題，例如“職場女性如何打造自己的衣品”、“生活中的你和工作中的你有什么不一樣?”這樣的話題，引來了一批優(yōu)質(zhì)的自拍內(nèi)容，女孩子們找到了非常合理的理由爭奇斗艷，男子們看的不亦樂乎，來不及點贊。

然后關(guān)于“你的心里話，我來起頭”，新世相就做了一次典型案例，那篇名為《第一批90后已經(jīng)出家了》的網(wǎng)文刷爆了朋友圈，其內(nèi)容是關(guān)于“90后”在生活、工作等方方面面反映出來的態(tài)度和價值觀。

文章請了9位90后作為代表，分別講述了一個關(guān)于自己的故事，任何一個90后都多少能夠在9個故事中找到自己的“影子”。

因此，該文章引發(fā)了熱烈的討論，評論區(qū)出現(xiàn)各種有趣的“個人故事”和“吐槽”，其中不乏大段大段的“自我感慨”。這一套“借力打力”的拳法激發(fā)了用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的動力，他們自發(fā)地吐露心聲，寫出真誠又真實的文字。

這些都是屬于運營“借力打力”，用戶本來就有這個“力”無處釋放，我來幫你打出來。以上，是關(guān)于社區(qū)UGC內(nèi)容運營的3個原則和4個策略的所有內(nèi)容。方法論雖簡單，但實踐起來并不容易。

一個好的社區(qū)，其在“內(nèi)容生產(chǎn)”和“內(nèi)容消費”上必然會形成一個穩(wěn)定的閉環(huán)，原則和策略地有效應(yīng)用就是為了讓社區(qū)在內(nèi)容運營上的良性循環(huán)更加穩(wěn)定。

作者：要要，微信公眾號：yaoyaobiji。阿里巴巴資深產(chǎn)品運營。曾全面負責(zé)圖片社交產(chǎn)品 in App的社交業(yè)務(wù)，長期研究社交、視頻等方向的產(chǎn)品與運營。多年社交領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。

本文由@要要 原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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