如何確保營銷效果？介紹6個(gè)你都聽過但沒用好的步驟

2022-07-07    分類： 網(wǎng)站建設(shè)

衡量還是不衡量？這是個(gè)問題。

當(dāng)涉及到數(shù)字營銷中的潛在指標(biāo)時(shí)，我總是會(huì)問自己一個(gè)問題，“這個(gè)指標(biāo)要衡量嗎？”。
對(duì)于是否要衡量策略中最重要的元素，答案是肯定的。但在數(shù)字營銷中，我們每天都要跟蹤不計(jì)其數(shù)的指標(biāo)，其中收集的大部分?jǐn)?shù)據(jù)的確可以讓我們大概了解到當(dāng)前正在發(fā)生什么，但卻讓我們偏離業(yè)務(wù)目標(biāo)太遠(yuǎn)了。例如，單單是Google Analytics就提供了75個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告，同時(shí)每個(gè)報(bào)告都可以被調(diào)整修改，而這也為我們提供了更多多樣化的數(shù)據(jù)。相信我，如果你深入研究分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)堅(jiān)持原本的目標(biāo)很難。因此，衡量還是不衡量的糾結(jié)是真實(shí)存在的。
我并不準(zhǔn)備在此拾人牙慧。在這篇文章中，我將為大家揭秘在定義公司短期或長期的數(shù)字營銷目標(biāo)時(shí)需要采取的最重要的步驟。比如，如果事情搞砸了，怎么辦？我該如何履行老板的期望？我能否避免失敗？好了，我們暫且不故弄玄虛。請(qǐng)繼續(xù)往下閱讀，了解為什么我會(huì)相信KPI的力量？為什么你不應(yīng)該去害怕做測(cè)試？為什么走出你的舒適區(qū)如此重要？如何正確地設(shè)置“計(jì)劃、行為、衡量、改進(jìn)”的一系列動(dòng)作？當(dāng)你使用數(shù)字營銷渠道時(shí)，哪些指標(biāo)可被認(rèn)為是靠譜的，以及如何不被它們誤導(dǎo)？
選擇正確的目標(biāo)
請(qǐng)先給出一個(gè)也許你連幾秒鐘都不用就能回答的答案：“它值得嗎？”。為了確保在營銷之旅中，你的努力、時(shí)間和金錢不被浪費(fèi)，你需要有一個(gè)能指導(dǎo)你該往哪去的清晰愿景。
怎么樣才知道哪些目標(biāo)適合你？
的方法就是把你的目標(biāo)分成兩個(gè)不同的組：
1. 業(yè)務(wù)目標(biāo)
2. 跟蹤內(nèi)部流程
現(xiàn)在我們來看看這些目標(biāo)是什么，以及實(shí)現(xiàn)它們的條件。
業(yè)務(wù)目標(biāo)
Bertie Charles Forbes曾說過：“如果你不能推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，就會(huì)由于業(yè)務(wù)的發(fā)展而被迫出局。”
朝著正確的方向推動(dòng)任何類型的業(yè)務(wù)發(fā)展，都絕不是一件易事。沒有人會(huì)將探索成功之路的人視為沒腦子。
目標(biāo)是期望的本質(zhì)——在你的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中，應(yīng)該把你的老板、客戶、CEO或任何其他人的期望都考慮進(jìn)去。是否還有妥協(xié)的余地?這些都是由你們自己來決定，因?yàn)檫@些目標(biāo)不能“一刀切”。
但我可以肯定地告訴你，你需要秉持著“真實(shí)可靠”的精神，并確保你的業(yè)務(wù)目標(biāo)是實(shí)實(shí)在在可達(dá)到的。設(shè)置它們需要決心、勤奮和毅力。下面為你們提供幾個(gè)有用的技巧：
1. 研究行業(yè)當(dāng)前的主要趨勢(shì)。你從事的行業(yè)是否在快速增長？數(shù)據(jù)會(huì)告訴你真相。你需要深入數(shù)據(jù)并找到其增長幅度。
l 在Statista.com上可以了解到一般行業(yè)的趨勢(shì)。對(duì)于數(shù)字營銷而言，Statista就顯得特別有用。
l 了解行業(yè)趨勢(shì)的另一個(gè)好去處是SimilarWeb。他們有著可靠的行業(yè)清單，通常可以讓你了解哪些流量來源是最有利的以及為什么。
2. 回望歷史，立足現(xiàn)在，展望未來。收集盡可能多的歷史數(shù)據(jù)。歷史數(shù)據(jù)至關(guān)重要——它有助于預(yù)測(cè)公司和市場(chǎng)的未來。
達(dá)成這些結(jié)果應(yīng)基于Google Analytics和Google Tag Manager收集到的內(nèi)部數(shù)據(jù)，并需要重視客戶的交易數(shù)量、類型以及相關(guān)信息。為了使結(jié)果準(zhǔn)確，這些數(shù)據(jù)至少需要收集幾個(gè)月。檢測(cè)趨勢(shì)至關(guān)重要，因?yàn)槟阈枰逡韵聨讉€(gè)問題：
你的業(yè)務(wù)是否會(huì)受季節(jié)性影響。例如，B2B SaaS行業(yè)通常在7月中旬經(jīng)歷衰退，并在9月初進(jìn)入上升趨勢(shì)。但是，如果沒有往年的同比，你就無法說其是否是一種趨勢(shì)。此外，如果你計(jì)劃要增加轉(zhuǎn)化次數(shù)，那么季節(jié)性因素也應(yīng)該被認(rèn)真考慮進(jìn)去。
趨勢(shì)將幫助你識(shí)別哪些渠道表現(xiàn)更好。有時(shí)你可以看到Google Analytics的整體會(huì)話趨勢(shì)每月都在上升，但這可能是由于付費(fèi)渠道增加了流量。在這種情況下，自然流量可能就會(huì)有問題。分析趨勢(shì)可以讓你了解各種數(shù)字營銷渠道之間是如何的不同？你需要牢記哪些策略？以及需要關(guān)注哪些具體的方面？
打算提高你的業(yè)務(wù)底線？想要提高你的銷售業(yè)績(jī)？但羅馬非一日建成。如果不想在季度結(jié)束時(shí)抱有歉意，那么就構(gòu)思一個(gè)可以達(dá)到但相對(duì)更小點(diǎn)的目標(biāo)吧。但也不要定個(gè)太舒適的目標(biāo)，它必須是具有挑戰(zhàn)性的。歷史上很多偉大的事情也正是這樣發(fā)生的！
不管在何時(shí)衡量業(yè)務(wù)目標(biāo)，金錢總是最準(zhǔn)確的指標(biāo)。沒有人會(huì)嫌錢多。如果辛勞工作并不是為了大化利益，那么你付出的意義又何在？
跟蹤內(nèi)部流程
之前提到過我們受到各種渠道或工具流出的數(shù)字營銷數(shù)據(jù)的轟炸。除非它們與你的業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)，否則這些數(shù)據(jù)都是白搭的，這里就不得不提到與它們有高相關(guān)度的KPI。KPI是監(jiān)測(cè)公司如何有效實(shí)現(xiàn)其主要業(yè)務(wù)目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
如果你已經(jīng)鎖定了正確的KPI進(jìn)行跟蹤，就要確保自己避免制定魯莽的營銷決策。每個(gè)公司都有獨(dú)特的需求。所以當(dāng)面對(duì)選擇KPI時(shí)，顯然你應(yīng)該去選擇那些能助你達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的指標(biāo)，而不是那些阻礙你達(dá)成目標(biāo)的指標(biāo)。
在這里，我想強(qiáng)調(diào)那些不能幫助你實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的KPI。
根據(jù)個(gè)人過去的經(jīng)驗(yàn)，這些是我所了解的：
1. 在活動(dòng)營銷中，使用銷售線索數(shù)量作為活動(dòng)成功的指標(biāo)是一個(gè)常見的做法，數(shù)量上當(dāng)然是越多越好。 然而，問題在于，這一指標(biāo)并不一定能真正帶動(dòng)相應(yīng)的銷售活動(dòng)。你可以盡可能多的獲取銷售線索，不放過任何一個(gè)機(jī)會(huì)，甚至連附近攤位上的那些人群也不放過，這樣你以為就可以用大量的銷售線索來取悅你的老板。最后，你可能的確會(huì)擁有很多銷售線索，但大部分都是沒用的。如果你的主要KPI是銷售，那么擁有大量的銷售線索又有何用呢？你可能只有兩次成功的銷售會(huì)議，但仍然達(dá)到了你的指標(biāo)。
2. 我認(rèn)為電子郵件營銷人員不應(yīng)該過度努力的另一個(gè)指標(biāo)是：盡大努力保持低退訂率。
如果你追求的是銷售，那么把低退訂率設(shè)為目標(biāo)就沒有任何意義。毫無疑問，你應(yīng)該關(guān)注退訂率，但這不是關(guān)鍵指標(biāo)。取消訂閱的用戶意味著他們對(duì)你的服務(wù)不感興趣，因此請(qǐng)忽略這些客戶，去專注于那些與你的消息產(chǎn)生互動(dòng)的用戶并嘗試增加此類用戶的數(shù)量。你需要減少那些只是偶然訂閱你的列表的用戶，但增加那些會(huì)打開你的郵件、點(diǎn)擊、然后購買你產(chǎn)品的訂閱者。就是那么簡(jiǎn)單！
假設(shè)你想要為你的SEO策略設(shè)定目標(biāo)。這里的業(yè)務(wù)目標(biāo)是增加自然搜索流量的收入來源。你還需要在短期和長期內(nèi)定義一個(gè)確切的數(shù)字。但是，為了實(shí)施這些策略，你需要考慮一些內(nèi)部流程，例如：
網(wǎng)站可見性（排名，內(nèi)容，反向鏈接）
用戶頁面行為（跳出/退出率，可用性，會(huì)話時(shí)長）
技術(shù)性考慮（網(wǎng)站速度，重定向，可訪問性，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)）
這些組是通用的，對(duì)于每個(gè)站點(diǎn)來說幾乎肯定會(huì)有所不同，具體取決于你最關(guān)注的流程。這樣的好處是，一旦準(zhǔn)確地確定它，這些內(nèi)部指標(biāo)可以幫助你了解業(yè)務(wù)目標(biāo)是否可以在開發(fā)階段中早早得以實(shí)現(xiàn)。
測(cè)試的力量
當(dāng)涉及到任何業(yè)務(wù)流程時(shí)，你都應(yīng)該對(duì)測(cè)試保持開放的態(tài)度。如果你的測(cè)試過程和用戶數(shù)量允許的話，數(shù)據(jù)可以給我們提供用戶歷史行為的線索，而不是預(yù)知他們?nèi)绾未竽憫?yīng)對(duì)變化莫測(cè)的未來。如果你每天只有100個(gè)用戶，那么A / B測(cè)試就沒有任何意義。幸運(yùn)的是，你還可以有很多其他可以處理的事情，例如在渠道內(nèi)運(yùn)行測(cè)試，也可以讓你在短期內(nèi)觀察到結(jié)果。在搜索引擎優(yōu)化問題上，這肯定包括分析流量，這樣你就能看到從某個(gè)特定站點(diǎn)獲取鏈接是否值得。
據(jù)Applied Predictive Technologies公司創(chuàng)始人Jim Manzi和哈佛商學(xué)院教授Stefan Thomke介紹，由于無數(shù)的組織和技術(shù)的挑戰(zhàn)，測(cè)試過程如今變得簡(jiǎn)單易懂。
文章作者的結(jié)論是，企業(yè)需要問自己一些至關(guān)重要但又非常明顯的問題：測(cè)試有明確的目的嗎？測(cè)試是否可行？我們?nèi)绾未_保獲得可靠的結(jié)果？我們大化測(cè)試的價(jià)值了嗎？
花點(diǎn)時(shí)間來思考，看看你能否回答這些問題。
計(jì)劃、行動(dòng)、衡量和改進(jìn)
我將數(shù)字營銷視為事實(shí)與判斷的結(jié)合。沒有一種分析方法可以最終告知你是否在正確的軌道上，它們并不會(huì)拍拍你后背說：“干得真棒，朋友！這就對(duì)了！”。這就是為什么我會(huì)覺得數(shù)字營銷行業(yè)的氣氛充滿著躊躇、不確定性和疑惑。
一些營銷人員認(rèn)為，在這種不斷變化的環(huán)境中，提高他們判斷力的方法是數(shù)據(jù)（真的嗎？），而一些公司也正在籌備著復(fù)雜的分析工具。
然而，要整合所有這些信息并讓你無條件地信任它們，是基本不可能的。毫無疑問，我們被“大數(shù)據(jù)”和高級(jí)分析制造出來的前景煽動(dòng)著。但數(shù)據(jù)仍然與你培養(yǎng)的專業(yè)知識(shí)一樣有價(jià)值，而良好的判斷力將繼續(xù)成為好營銷人員的標(biāo)志。
但是，如果你創(chuàng)建一個(gè)流程來規(guī)劃、執(zhí)行、衡量和改進(jìn)，那么你將能夠完全實(shí)現(xiàn)你的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
不過在嘗試實(shí)現(xiàn)它之前，我希望你可以考慮以下幾點(diǎn)：
1. 你的流程應(yīng)該是可被衡量的（否則，沒有改進(jìn)的余地）。
如果你想分析你的“立即購買”按鈕的表現(xiàn)，那么你需要確保你已具備了所需條件。我更喜歡使用Google Tag Manager，因?yàn)樗试S你添加新的目標(biāo)，并查看用戶的活動(dòng)，且無需打擾你的開發(fā)人員去更新腳本或類似的內(nèi)容。它讓你有行動(dòng)的自由，而這也是你所需要的。
注意：別忘記親自驗(yàn)證所有觸發(fā)器是否正常工作，并且在你的系統(tǒng)中注冊(cè)所有的統(tǒng)計(jì)信息。
以下是一些很棒的英文資源，可幫助你了解并掌握Google Tag Manager：
l 一些很贊的Google Tage Manager資源 -- Simo Ahava
l 什么是Google Tag Manager? -- Kaelin Harmon
l Google Tag Manager的完整攻略 -- iPullRank
2. 在一次嘗試選擇正確的指標(biāo)時(shí)，你很有可能會(huì)遭遇失?。ㄟ@是過程的一部分，沒有人敢對(duì)它打包票）。
活到老，學(xué)到老——不管你是否是最后一個(gè)人了解最新趨勢(shì)，還是你努力忙于得到一個(gè)正確的指標(biāo)。無論你是哪種情況，我都能感覺到你的痛苦，而我也可以向你保證，這絕對(duì)是正常的情況。
這是我的例子：有一段時(shí)間，我認(rèn)為注冊(cè)用戶的數(shù)量是我自己線上活動(dòng)的主要指標(biāo)（我仍然依賴著這個(gè)指標(biāo)）。 不過后來我發(fā)現(xiàn)，由于訂閱人數(shù)并沒有真正影響到直播聽眾的數(shù)量，我不能只完全依賴這一指標(biāo)。錄制的影片在我的聽眾中也不是很受歡迎，我懷疑其原因是我的用戶只是為了得到觀看內(nèi)容的權(quán)利才成為訂閱用戶。而且由于它是免費(fèi)的，讓聽眾回來的動(dòng)力也不夠大。人類的心理確實(shí)讓人難以琢磨。
3. 要么稍微調(diào)整一下策略，要么采用完全不同的策略。
在這里，我認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)睦?，就是在一個(gè)社交媒體競(jìng)技場(chǎng)里，那里的專家們擼起袖子在Twitter上大干了一整天，然后說太忙了，還沒來得及分析。而實(shí)際情況很多時(shí)候也是這樣，前面我也提過了！忠言逆耳，你可以繼續(xù)討厭我。

然而，這就是現(xiàn)實(shí)。一些知名公司發(fā)表的文章說如果我們希望增加更多的點(diǎn)擊次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)或分享數(shù)，我們需要發(fā)布更多的內(nèi)容，尤其是在Twitter上。但是，如果你用一些常識(shí)的思維想一下，且勇于懷疑此類研究的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)帖子數(shù)量與互動(dòng)度或點(diǎn)擊次數(shù)之間并無相關(guān)性。
據(jù)說，的方法是集中精力在轉(zhuǎn)化次數(shù)上，而不是曝光量（一個(gè)對(duì)提高品牌知名度有用的衡量指標(biāo)，但它并不會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)發(fā)）。 你花越多的時(shí)間來提高轉(zhuǎn)化次數(shù)，你最終的效果就會(huì)越好。
我們來看看SocialBakers的報(bào)告，一個(gè)關(guān)于發(fā)推頻率的調(diào)查：

為了揭示一個(gè)長久的問題，SocialBakers比較了超過11,000個(gè)在2013年5月25日至6月25日的推文的總互動(dòng)率與平均互動(dòng)率。
他們的主要發(fā)現(xiàn)之一就是：你必須弄清楚如何平衡事物并避免走“極端”，并且每天三個(gè)推文甚至?xí)鼓愕幕?dòng)率下降。
把理論付諸行動(dòng)
接下來，我想向你介紹一下Digital Olympus的Twitter賬戶的一些統(tǒng)計(jì)資料：

正如你所看到的，在1月份，我們改進(jìn)了我們推特賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)/點(diǎn)贊和鏈接點(diǎn)擊的互動(dòng)度。當(dāng)時(shí)我們嘗試了不同的策略。我們的最終目標(biāo)是獲得盡可能多的點(diǎn)擊和令人滿意的互動(dòng)率。在2016年12月時(shí)，我們做得比平時(shí)更多，但并未影響到我們的點(diǎn)擊率。到了1月份，我們決定放輕松，慢慢來，開始減少了推文的數(shù)量，實(shí)際上反而更有成效。從表格上你也可以看到，結(jié)果是相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)。
但是我們確實(shí)失去了一些流量，這意味著我們每天需要產(chǎn)生超過4.6個(gè)推文。

正如前面提到的，目前我的主要業(yè)務(wù)指標(biāo)是訂閱者數(shù)量（最近有所下降）。

上圖還告訴我，即使是較少的推文，我們?nèi)匀荒軌蛭_的受眾類型并轉(zhuǎn)化他們成為注冊(cè)用戶（在我們的業(yè)務(wù)中，注冊(cè)就是轉(zhuǎn)化）。
行動(dòng)起來
指標(biāo)并不總是能讓人有所啟發(fā)。然而，現(xiàn)在可以訪問的數(shù)據(jù)量應(yīng)該能夠讓分析變得可行。在這篇文章中，我向你提供了有關(guān)我定義業(yè)務(wù)目標(biāo)、管理內(nèi)部流程以及處理像衡量效果這種乏味、卻從來都不可低估的工作。準(zhǔn)備好能夠正確衡量效果的一切條件，并且不要害怕失敗。相信我，這一切都只是過程的一部分。
我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了設(shè)定業(yè)務(wù)目標(biāo)需要的一些步驟，例如收集歷史數(shù)據(jù)和研究當(dāng)前的行業(yè)趨勢(shì)。一旦確定了你的KPI指標(biāo)，你應(yīng)該總是把它們放在你的雷達(dá)上，因?yàn)樗鼈儽砻髂愕呐υ趯?shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)方面有多富有成效。
同時(shí)請(qǐng)記住，永遠(yuǎn)不要停止測(cè)試你的業(yè)務(wù)想法、設(shè)定對(duì)你和你的團(tuán)隊(duì)都具有有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，并且不要在不可靠的事情上走極端。在這種情況下，少做就是進(jìn)步。
現(xiàn)在，是時(shí)候邁向新的臺(tái)階了，朋友們！

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