我所理解的“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”

本文目錄： 一、什么是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)？ 二、運(yùn)營(yíng)的具體劃分 三、運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)能力 四、什么是高級(jí)運(yùn)營(yíng)？ 五、運(yùn)營(yíng)在大中小公司的差異和pR、市場(chǎng)的劃分 六、關(guān)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的粗淺理解

一、什么是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng) “運(yùn)營(yíng)”是低門檻活兒，工作內(nèi)容五花八門，通?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)把技術(shù)、產(chǎn)品外的工作職責(zé)都劃分到運(yùn)營(yíng)。這種職業(yè)現(xiàn)象曾給我造成很大困擾，我相信互聯(lián)網(wǎng)同行也沒(méi)多少能說(shuō)清“什么是運(yùn)營(yíng)”。 我們先暫且拋棄運(yùn)營(yíng)所做的具體工作，也拋棄“拉新、留存、?；钴S”等指標(biāo)，我們可以把產(chǎn)品和用戶看作“具備一定距離的兩點(diǎn)”。

產(chǎn)品用戶的關(guān)系

當(dāng)用戶和產(chǎn)品之間的距離越近，則代表產(chǎn)品越成功、越能滿足用戶需求，而運(yùn)營(yíng)就是采取一系列行為正向影響、加快兩者靠近速度。運(yùn)營(yíng)既可以通過(guò)“干預(yù)用戶”的方式推廣、宣傳產(chǎn)品價(jià)值，引導(dǎo)用戶正確使用來(lái)拉動(dòng)“用戶”靠近“產(chǎn)品”，也可以通過(guò)“干預(yù)產(chǎn)品”的方式協(xié)助pM落實(shí)真實(shí)需求來(lái)拉動(dòng)“產(chǎn)品”靠近“用戶”，還可以兼顧兩者通過(guò)KOL運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品內(nèi)主題運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等來(lái)同時(shí)推動(dòng)“產(chǎn)品”和“用戶”相互靠近。 所以我理解的“運(yùn)營(yíng)”職責(zé)是“推動(dòng)兩者靠近”，工作內(nèi)容是“提供解決方案實(shí)現(xiàn)兩者靠近的目標(biāo)”。

二、運(yùn)營(yíng)的具體劃分 在兩者靠近的過(guò)程中分為很多中間態(tài)，

比如知道、了解、使用、活躍、產(chǎn)生歸屬感、產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值、流失、召回等等，我所說(shuō)的這些中間態(tài)拆分出來(lái)就會(huì)變成“指標(biāo)”，比如推廣運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)的“用戶數(shù)”、用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)職位負(fù)責(zé)的“活躍數(shù)”等等。 我們可以把這些“指標(biāo)”看作是“待解決的問(wèn)題”，比如“年末達(dá)成1000W用戶數(shù)”，為了達(dá)成目標(biāo)我們需要制作解決方案，其中包含廣告宣傳、KOL邀請(qǐng)、SEO、新媒體等等，這就延伸出來(lái)SEM專員、ASO專員、應(yīng)用商店專員、KOL運(yùn)營(yíng)、SEO專員、新媒體運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等眾多運(yùn)營(yíng)職位。這些職位都可以看作是“解決方案的組成部分”，同理還有解決“年末達(dá)成100W DAU”目標(biāo)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等職位。

如果你作為“身處解決方案一環(huán)”的運(yùn)營(yíng)，你可以在關(guān)注自己工作成果的同時(shí)，站在更高維度查看所要解決的目標(biāo)，比如新媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是每月漲粉五萬(wàn)，但此目標(biāo)是“年末達(dá)成1000W用戶數(shù)”拆解出的一環(huán)，如果理解這一點(diǎn)，你不僅要完成漲粉目標(biāo)，還應(yīng)考慮“提升從粉絲到用戶、從普通用戶到核心用戶”的轉(zhuǎn)化率，而這些通常都無(wú)法用具體數(shù)據(jù)來(lái)衡量要求；如果你作為運(yùn)營(yíng)統(tǒng)籌想搭建運(yùn)營(yíng)體系，那你所要做的是使用戶和產(chǎn)品靠近的整體解決方案，關(guān)注幾個(gè)核心指標(biāo)，找到最有效的方式集中資源實(shí)現(xiàn)，

比如即刻想提升動(dòng)態(tài)的活躍度，依照微博、Facebook的經(jīng)驗(yàn)是默認(rèn)關(guān)注，那你最合理的方式就是圍繞此展開(kāi)，同時(shí)尋找其他有效解決路徑并形成標(biāo)準(zhǔn)招人。 我們可以發(fā)現(xiàn)目前運(yùn)營(yíng)體系內(nèi)的職位比如新媒體運(yùn)營(yíng)、SEO、SEM、ASO、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃、應(yīng)用商店運(yùn)營(yíng)等所有職位都是過(guò)去某項(xiàng)解決方案中某項(xiàng)工作的職業(yè)化。“運(yùn)營(yíng)”以及“運(yùn)營(yíng)體系”是不存在或者說(shuō)不能通用的，當(dāng)你驗(yàn)證某項(xiàng)行為對(duì)你達(dá)成目標(biāo)有效，你就可以形成標(biāo)準(zhǔn)將其職業(yè)化，比如社交媒體邀請(qǐng)KOL能顯著提升推廣轉(zhuǎn)化率和用戶數(shù)，那完全可以設(shè)定KOL職位作為最重要的運(yùn)營(yíng)一環(huán)。

三、運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)能力 運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)入門檻確實(shí)很低，這是因?yàn)樗墓ぷ鞣秶珡V，比如用戶QQ/微信群維護(hù)、答疑等很基礎(chǔ)的執(zhí)行工作都能算到運(yùn)營(yíng)范疇。但正如我上面所說(shuō)——這是解決方案中需要這些基礎(chǔ)執(zhí)行職位實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)作用，比如通過(guò)用戶微信群活躍增強(qiáng)用戶歸屬感，其實(shí)“發(fā)現(xiàn)渠道、方式紅利通過(guò)正確、有效的方式、渠道實(shí)現(xiàn)目的”是非常有技術(shù)含量、打造高商業(yè)效率、節(jié)省成本的工作，并且深入到具體工作職能中比如新媒體運(yùn)營(yíng)、SEO、廣告投放、用戶運(yùn)營(yíng)細(xì)化等都是有一定技術(shù)含量并且需要利用公司資源買單獲取經(jīng)驗(yàn)的高成本經(jīng)驗(yàn)。我在此總結(jié)個(gè)人認(rèn)為的基礎(chǔ)能力選項(xiàng)：

1、執(zhí)行力 這項(xiàng)是通用能力，在任何職業(yè)中都需要，做好運(yùn)營(yíng)工作多實(shí)踐、多嘗試是必須依靠強(qiáng)大執(zhí)行力的；

2、總結(jié)思考 只有實(shí)踐后深入總結(jié)，把付出的金錢、時(shí)間成本轉(zhuǎn)化為經(jīng)驗(yàn)為下次決策提供參考我們才能像持續(xù)迭代的算法一樣獲得更高的收獲；

3、寫作 運(yùn)營(yíng)需要文案、寫作的場(chǎng)景實(shí)在是太多了，一定要會(huì)，并且利用執(zhí)行、總結(jié)思考不斷迭代，成為基本功；

4、一定的創(chuàng)意能力 運(yùn)營(yíng)所面臨的多是沒(méi)有成熟經(jīng)驗(yàn)可供參考、學(xué)習(xí)的新場(chǎng)景、問(wèn)題，這就需要一定的創(chuàng)意能力利用較小的成本撬動(dòng)更好的結(jié)果，小如微博內(nèi)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、公眾號(hào)底部二維碼、內(nèi)容爆款等，大如刷屏創(chuàng)意、話題運(yùn)營(yíng)等；

5、一定的資源整合能力 這里面有個(gè)思維誤區(qū)：認(rèn)為只有外部的才是“資源”，其實(shí)內(nèi)部展示、用戶群體、自有宣傳渠道等都可以看做資源。資源整合能力結(jié)合創(chuàng)意能力就是可以獲得和潛在合作方的互利合作，當(dāng)你整合能力較強(qiáng)時(shí)，你不僅可以獲得更多的合作資源還應(yīng)該學(xué)會(huì)判斷合作方、合作方式的優(yōu)劣；

6、一定的項(xiàng)目管理能力 大家都有把事情推進(jìn)、產(chǎn)生結(jié)果的意愿，但當(dāng)涉及協(xié)調(diào)產(chǎn)品、外部合作方等復(fù)雜項(xiàng)目時(shí)，就要學(xué)會(huì)一定的項(xiàng)目管理知識(shí)來(lái)避免項(xiàng)目延期、低級(jí)失誤等風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)、發(fā)起臨時(shí)項(xiàng)目時(shí)，也是透資個(gè)人信用，出現(xiàn)低級(jí)失誤不僅會(huì)影響到個(gè)人工作成果，更會(huì)損失項(xiàng)目相關(guān)方的信任，為下次項(xiàng)目埋雷；

7、一定的產(chǎn)品思維 產(chǎn)品、已有用戶等其實(shí)是運(yùn)營(yíng)最好的資源，大家都能想到如何撬動(dòng)用戶，但也可以有效的撬動(dòng)產(chǎn)品，從規(guī)則層面影響用戶、改善產(chǎn)品，提升運(yùn)營(yíng)效率。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品所關(guān)注的目標(biāo)有所不同，所思考的實(shí)現(xiàn)路徑自然也不同，運(yùn)營(yíng)自然可以影響、決策產(chǎn)品走向，這時(shí)候具備需求、場(chǎng)景等基本思維就是高效利用資源的必備素質(zhì)；

8、學(xué)習(xí)熱情 這可能是最基本、最重要的基礎(chǔ)素質(zhì)了，正如上面所說(shuō)“運(yùn)營(yíng)分出來(lái)的職位只不過(guò)是實(shí)現(xiàn)目的的綜合解決方案之一”，那么為了使解決方案更加高效、有用，行業(yè)應(yīng)該遵循的策略就是“什么行為有效就做什么，將有效行為標(biāo)準(zhǔn)化成職業(yè)”。這時(shí)候就會(huì)不斷淘汰、邊緣化一批職能，比如移動(dòng)化后邊緣化網(wǎng)站相關(guān)的職能，同時(shí)我們還應(yīng)該做到職能領(lǐng)域更深度的專業(yè)化和關(guān)聯(lián)化，比如學(xué)習(xí)用戶運(yùn)營(yíng)的分級(jí)，針對(duì)不同用戶群體采取不同策略，比如為了學(xué)習(xí)用戶行為思考更好的策略需要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析等等。

四、什么是高級(jí)運(yùn)營(yíng)？ 基礎(chǔ)能力雖然說(shuō)得寬泛，但真要做到確實(shí)相對(duì)困難，如果都做到在我看來(lái)算合格。

我理解的高級(jí)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)是“有效完成整體目標(biāo)”，這里面涉及到思考層次的差異： 初級(jí)運(yùn)營(yíng)是根據(jù)某項(xiàng)具體指標(biāo)、數(shù)據(jù)開(kāi)展工作，比如根據(jù)網(wǎng)站流量開(kāi)展工作的SEO專員，根據(jù)廣告效果開(kāi)展工作的推廣專員，但高級(jí)運(yùn)營(yíng)是要思考全局，雖然不一定要做運(yùn)營(yíng)主管、總監(jiān)、COO等管理職位，但要求能看到你所做工作更高維度的指標(biāo)，

比如新媒體運(yùn)營(yíng)不僅僅是關(guān)注粉絲量，考慮到新媒體渠道是用戶數(shù)、用戶活躍等指標(biāo)拆解而成，我們?cè)陉P(guān)注具體執(zhí)行指標(biāo)時(shí)也應(yīng)該考慮——在新媒體渠道范疇內(nèi)，我可以做什么行為更好的服務(wù)更高維度的指標(biāo)？

比如吸粉時(shí)不追求數(shù)量追求質(zhì)量，比如定期引導(dǎo)用戶活躍，比如組建核心用戶圈不僅增強(qiáng)話題性更增強(qiáng)歸屬感等等。管理層在設(shè)定指標(biāo)時(shí)可能僅僅設(shè)定看得見(jiàn)的數(shù)據(jù)量，但如果你能看到更高維度的指標(biāo)并且指導(dǎo)、優(yōu)化現(xiàn)有工作，會(huì)增強(qiáng)整體效率。

如果你能將此標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃化，反向輸送到?jīng)Q策層，作為該職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之一，那一定是高級(jí)運(yùn)營(yíng)，你在思考的已經(jīng)不僅僅是本職工作內(nèi)的優(yōu)化，也是從你本職工作角度思考整體效率的提升。當(dāng)然前提是本職工作也要做好的前提下，利用更高的視野來(lái)提升、優(yōu)化本職工作，塑造標(biāo)準(zhǔn)。

總結(jié)而言，“能勝任本職工作的前提下，利用更高視野、維度優(yōu)化本職工作并塑造標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的素質(zhì)”就是我認(rèn)為的高級(jí)運(yùn)營(yíng)，其他基礎(chǔ)能力、素質(zhì)都不是決定因素。

五、運(yùn)營(yíng)在大中小公司的差異和pR、市場(chǎng)的劃分

1、運(yùn)營(yíng)在大中小公司的差異 大中小公司在運(yùn)營(yíng)方面的差異也可以用“運(yùn)營(yíng)是解決方案的具象體現(xiàn)”思維來(lái)理解：大中公司是不斷優(yōu)化、形成固定且合適模式的解決方案（運(yùn)營(yíng)體系），小公司是還在探索、需要塑造標(biāo)準(zhǔn)、塑造獨(dú)特運(yùn)營(yíng)職位的解決方案（運(yùn)營(yíng)體系）。也就是說(shuō)大中公司的運(yùn)營(yíng)體系其實(shí)不具有代表意義，小公司不用模仿，還是要追求實(shí)用精神——什么有用用什么，什么有效就招什么職位。 同時(shí)我粗淺的把運(yùn)營(yíng)職能劃分兩類：渠道、方式，新媒體、SEO、SEM等圍繞渠道做優(yōu)化的職能劃分為渠道，其他不圍繞渠道的劃分為方式（當(dāng)然渠道是載體）。渠道和方式都有紅利期，比如微博、知乎等渠道紅利期，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、分享朋友圈獲獎(jiǎng)、金錢激勵(lì)分享、小禮物增強(qiáng)用戶歸屬感等方式紅利期。我們完全沒(méi)必要被看似有成功案例的方式、職位束縛，紅利期過(guò)后，整體效果下降，大公司常規(guī)的運(yùn)營(yíng)維持的效率肯定超過(guò)中小公司，那么我們就需要依照目標(biāo)思考、驗(yàn)證其他策略，還是實(shí)用主義精神——什么有效做什么，然后規(guī)范化。

2、與pR、市場(chǎng)的劃分 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小公司一般很少單獨(dú)設(shè)立pR、市場(chǎng)，都?xì)w類到運(yùn)營(yíng)，但壯大之后還是會(huì)區(qū)分，pR是和公眾溝通，公眾不一定是用戶，也可能是政府、媒體、用戶的父母親朋，市場(chǎng)可以看做是運(yùn)營(yíng)的子集，但市場(chǎng)更在意“聲量”，比如閱讀量多少，運(yùn)營(yíng)更在意“效果”，比如帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化等。

六、關(guān)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的粗淺理解 產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是公認(rèn)準(zhǔn)入門檻較低的職位，不同的是產(chǎn)品多是內(nèi)心歸屬感極強(qiáng)的自嘲，運(yùn)營(yíng)則是行業(yè)公認(rèn)。我恰好兩者都做過(guò)，在我看來(lái)兩者都是更高維度的“解決方案”中的一環(huán)，產(chǎn)品群體利于說(shuō)自己打造一款改變世界的產(chǎn)品是非常好的群體榮譽(yù)感，運(yùn)營(yíng)群體可以塑造改善、打造高效率商業(yè)模式的群體榮譽(yù)感，同時(shí)我覺(jué)得為職業(yè)塑造愿景、使用也是提升自我要求的途徑之一。

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