互聯(lián)網(wǎng)下半場，以挖掘用戶價值為核心驅(qū)動

在深度挖掘用戶價值之前，企業(yè)需要知道用戶有哪些價值，根據(jù)用戶需求進行策略模型設(shè)計，對癥下藥。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的升級和變化，中國的互聯(lián)網(wǎng)浪潮快速進入了下半場。智能手機人手一臺，原來粗暴的互聯(lián)網(wǎng)獲客逐漸成為了過去。

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)人在實際工作中發(fā)現(xiàn)，獲得用戶的成本持續(xù)升高，用戶的生命周期和忠誠度不斷衰減，用戶增長方向的引擎動力在持續(xù)下降。

這些核心數(shù)據(jù)指標(biāo)無疑在提醒著我們，中國的互聯(lián)網(wǎng)時代來到了下半場。

找到互聯(lián)網(wǎng)時代下半場核心點

提到互聯(lián)網(wǎng)時代的變遷，我們有跡可循。在這條路上起步較早的美帝主義，曾為給我們留下了血與淚的寶貴財富。經(jīng)過無數(shù)失敗與復(fù)盤，開啟互聯(lián)網(wǎng)時代下半場的大門無非兩點——深度理解用戶與深度數(shù)據(jù)分析。

如何進行數(shù)據(jù)的深度分析，這里先不做探討，我們重點談?wù)勅绾紊疃韧诰蚰愕挠脩魞r值。

一、用戶價值

對于一家企業(yè)來說，首先要思考的是：你的用戶存在哪些價值？

這是一個極其重要卻容易被忽視的問題。我們忙于用戶的增長與付費，想盡一切辦法賺取用戶兜里的每一分錢，到最后還要人家口口稱贊；我們拼命的跑數(shù)據(jù)找增量，妄圖快速到達某種用戶規(guī)模，卻忽略了對現(xiàn)有用戶價值的挖掘。

用戶價值分類（如下圖）：

我們將企業(yè)的用戶價值分為四類：收益價值、時間與關(guān)注力、關(guān)系鏈價值、榮譽感價值。

1. 收益價值

要記住，用戶的首次付費是他花錢的開始，也是種子用戶培養(yǎng)的第一階段，后期的周費、月費、年費，都是用戶產(chǎn)生的價值。同時，“無止境”的自動持續(xù)扣費，也是我們常用的付費手段，真可謂讓用戶花錢于無形。

2. 時間與關(guān)注力

微信為什么認(rèn)為頭條是有力競爭對手？因為頭條與抖音嚴(yán)重侵占了用戶的時間與關(guān)注力。

一個App的價值可以大致等于他使用這個App的頻次和時間，當(dāng)然也有其他的價值屬性，所以這里用了大致這個詞。如果你能快速獲得這些資源，那么下一步就是深度挖掘用戶的潛在價值。

對于任何一款A(yù)pp，其商業(yè)化是不可避免的，無論是抖音有次序性的廣告，還是頭條第四位廣告精鋼位，還有百度幾乎全屏的廣告位，都是用戶的淺層價值。

為什么是淺層？因為用戶還有更深層次的需求，這一點從抖音的改版就可初見端倪。抖音在視頻廣告的背后嵌入直播功能，同時附帶禮物刷屏、會員體系、排行榜等裝功能更進一步刺激了用戶價值。他們的產(chǎn)品經(jīng)理大概在琢磨人性的道路上掉光了頭發(fā)。

3. 關(guān)系鏈價值

在用戶價值這個問題上，我們可以把一個人看作一個節(jié)點。人生在世，誰還沒幾個朋友？可以負(fù)責(zé)任的說我們不僅僅對你的付費感興趣，還對你的朋友感興趣。朋友之間的社交關(guān)系鏈一直是互聯(lián)網(wǎng)人探討的課題，從邏輯上講無論是裂變增長的底層基礎(chǔ)，還是流量池的建立，都離不開這一底層價值的挖掘。

從人傳人，到多人傳多人，市面上有很多關(guān)于裂變思維的課程，只要簡單學(xué)習(xí)下都能有所收獲。

4. 榮譽感價值

有的人每個月花幾萬塊抽盲盒，有的人每天掛著QQ會員為了升級，這都是我們所說的感性價值。

感性價值往往是我們可以加以利用的用戶情緒，正面的情緒如：榮譽感、存在感、價值感、需求感與被需求感等。負(fù)面的情緒如：鄙視感、差異感、利益感、排擠感等。

人間正道是滄桑，用戶情緒是一把雙刃劍，看你如何使用。優(yōu)秀的營銷人都算半個心理學(xué)家，他們會在研究人性的同時以會員體系為手段獲取這一用戶底層價值，從而實現(xiàn)用戶運營的目的。

在明確了用戶價值后，我們需要做的就是有效的挖掘用戶各項價值。

從以上（收益價值、時間與關(guān)注力、關(guān)系鏈價值、榮譽感價值）四個維度，我們來重點探討如何挖掘用戶價值。

二、用戶收益價值的挖掘

有運營思維的人首先會用RFM（客戶價值分析模型）跑一下用戶的生命周期和用戶價值體現(xiàn)，或是選擇用活動來提高用戶粘性，增加用戶的生命周期來完成用戶收益價值的提升。充值返現(xiàn)、團購券購買、買一送一等歡快的活動被頻繁使用。這些方法看似有用，但實際上卻是增加用戶收益價值的下策。充值返現(xiàn)往往傷害的是企業(yè)收益模型，團購買券也會讓用戶產(chǎn)生沒有用完券的損失性感觀。

那么什么才是上策？答案是被需要。

與其尋找延長用戶生命周期的方法促進收益，不如深度挖掘你還能給用戶帶來什么更有價值的服務(wù)，并理所應(yīng)當(dāng)收取相應(yīng)費用。深度滿足用戶的剛性需求是產(chǎn)品的根本價值，滿足度越高，深度越是底層，就越能留住用戶的腳步。

辦公軟件領(lǐng)域通過免費試用基礎(chǔ)功能獲得海量用戶，通過更深層次的功能試用來刺激付費，就是這個原理。海量的模板、豐富的應(yīng)用、其本質(zhì)比花式的活動對于用戶更有價值，也更被需要。

1. 時間與關(guān)注力價值

用戶的使用時間與關(guān)注力是一個產(chǎn)品重要價值體現(xiàn)的一環(huán)，長頻閱讀，高頻點擊是所有App夢寐以求的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

從營銷的角度講逐利或談情，二者取其一。簡而言之就是對我有用，或是變相滿足了我某項需求。我們從不會因為信用卡的微信公眾號發(fā)廣告而取消關(guān)注，為什么？因為它對于我們產(chǎn)生了使用價值和提醒價值。類似的還有很多，如快遞類的提醒、機票的改簽、收電費的催繳等都是利益驅(qū)動的價值體現(xiàn)。

與之反向的是被滿足與被需要，內(nèi)容價值就是這個原理，小到用的著的微信文章分享，大到App內(nèi)容嵌入，持續(xù)貢獻閱讀價值、新聞價值、消遣價值等等，這些操作都能有效的抓住用戶的時間與關(guān)注力，我們要做的往往是選擇與自己產(chǎn)品相匹配的模型發(fā)展。

2. 關(guān)系鏈價值低成本的獲客之道

企業(yè)往往關(guān)注顯性成本，比如人力成本、運營成本、營銷成本，而往往忽略隱性成本，如效率成本、管理成本、時間成本，對于企業(yè)而言，隱性成本更重要。

關(guān)系鏈其實是低成本的獲客之道，種子用戶往往是你的裂變因子，現(xiàn)在比較前沿的裂變思維、流量池思維、思域流量，大多都是利用關(guān)系鏈思維推動用戶總量的持續(xù)增長。其實細(xì)想一下，保險公司早已將這套體系玩的登峰造極，只是互聯(lián)網(wǎng)放大了它的影響能力。

3. 榮譽感官價值

榮譽感官價值算是所有用戶價值里最虛幻的，它不直接產(chǎn)生作用，但又是真實存在的，往往只流行于一小部分群體。在這個價值感觀上，奢侈品牌和潮流品牌往往運用的很好，以文化賦能品牌從而推動溢價是基本原理。小到炒鞋大到買表，其實買的除了商品以外還是一種價值觀，一種象征性的感觀，甚至是一種意志認(rèn)同。

4. 搭建你自己的用戶價值齒輪組閉環(huán)

我們把四類用戶價值想象成一個個的齒輪組建，當(dāng)齒輪間相互咬合，即可通過用戶的流量之源推動前行，產(chǎn)生巨大的用戶推動力。

深究你的用戶訴求就能完整搭建自己的齒輪組件。

以下圖為例：

被邀請的用戶還會按照這個模型走一遍，從而持續(xù)的推動齒輪組件前行，這就完成了用戶價值的齒輪組閉環(huán)，產(chǎn)生用戶推力。

林林總總，其實道理并不難理解，但真正做到有效的完成每一個環(huán)節(jié)，對互聯(lián)網(wǎng)人的運營功底是一種考驗。每一個齒輪都要詳細(xì)雕琢，既要滿足需求又要詳細(xì)推敲，從而實現(xiàn)用戶的深度價值挖掘，其實殊為不易。但萬變不離其宗，一個優(yōu)秀的運營人既要懂邏輯又要通人性，這是避不開的工作話題，值得我們?yōu)橹疂撔难芯俊?/p>

本文標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)下半場，以挖掘用戶價值為核心驅(qū)動
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