小程序，帶貨直播的第二戰(zhàn)場(chǎng)

這是一個(gè)人人都會(huì)看直播的時(shí)代，更是家家都想做直播的好時(shí)代。

小程序直播一直得到看好。形式簡(jiǎn)單直接，帶貨效果直觀。

2019年直播能夠帶貨得到全行業(yè)驗(yàn)證之后，2020年還能引發(fā)半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)掘金直播業(yè)務(wù)紅利的條件，在于直播已經(jīng)從電商營銷層面的創(chuàng)新，演變成具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)人人可做主播的工具和泛商業(yè)時(shí)代。

大量圍繞著直播所做的價(jià)值和產(chǎn)品創(chuàng)新，依然是2020年在線直播熱潮的商業(yè)主旋律。而今年的疫情，又讓這種主旋律的實(shí)用價(jià)值，得到倍增放大。大量疫情期間維持經(jīng)營和收入的實(shí)體企業(yè)，直播成為他們唯一能用，卻又特別好用的救命方法。

營銷創(chuàng)新也好，普惠工具也罷，或是某種媒介生態(tài)，這些概念背后的直播形態(tài)，都離不開品牌、商品、技術(shù)、流量、用戶、主播、營銷資源等各類要素的合力。

中國即時(shí)通訊第一超級(jí)平臺(tái)微信，自然不會(huì)放過直播的創(chuàng)新紅利。一直扎根微信生態(tài)的微盟，自然不錯(cuò)過基于微信小程序直播的直播創(chuàng)新。不管是攜手品牌商做的私域流量直播探索，還是結(jié)合朋友圈廣告生態(tài)直播引流。

4月2日晚上的微信，微盟創(chuàng)始人孫濤勇想用自家的微盟直播小程序，告訴那些很怕錯(cuò)過直播紅利的零售商，微盟的直播很管用。而積極擁抱直播的林清軒創(chuàng)始人孫來春，也要用本次直播告訴大家，他家的山茶花潤膚油很好用。當(dāng)然，孫來春在微信做小程序直播的底層技術(shù)架構(gòu)，來自微盟。

圖為微盟創(chuàng)始人孫濤勇&林清軒創(chuàng)始人孫來春在微盟直播間

微盟就是這樣一家微信生態(tài)中的公司。除了聊天和發(fā)朋友圈，很多人也許從來不知道，他在微信小程序買東西，在朋友圈看到的廣告，或多或少都來自微盟提供的一些解決方案。

零售商，尤其是擁有遍布全國連鎖門店的品牌型零售商，倒是挺了解微盟。這家公司是眾多有零售網(wǎng)絡(luò)的品牌商，提供saas數(shù)字化服務(wù)的合作伙伴，是品牌商連接微信平臺(tái)資源的服務(wù)伙伴。很多時(shí)候微盟在這些品牌商的印象里，差不多等于微信有什么新的商業(yè)化資源和業(yè)務(wù)，那準(zhǔn)是要找微盟了解合作的開始。

今年大家都在看好直播，微信小程序直播和電商直播、短視頻直播的大區(qū)別，在于微信有11億用戶的超級(jí)觸點(diǎn)效應(yīng)。品牌零售商和11億用戶在微信通過直播的連接觸點(diǎn)效應(yīng)，就像老熟人和你天天在微信視頻聊天。精準(zhǔn)的人貨場(chǎng)匹配、直接的品牌和用戶感知、熟悉的品牌調(diào)性和信任關(guān)系，屬于微信小程序直播特有的觸點(diǎn)效應(yīng)。

疫情后的CEO直播自救

4月2日晚上，積極擁抱直播的林清軒創(chuàng)始人孫來春，聯(lián)合微盟創(chuàng)始人孫濤勇來了一次微信小程序直播，這次露面還是孫濤勇的直播首秀。孫濤勇愿意亮相首秀的背后，有他非常重視的兩個(gè)理由：第一，直播幫助疫情后各大品牌商和零售商業(yè)績(jī)恢復(fù)，起到了關(guān)鍵作用。第二，林清軒此次在微信小程序直播的后端技術(shù)，來自微盟。即粉絲可以在孫來春直播時(shí)同步下單林清軒的山茶花潤膚油，這套商品同步下單的技術(shù)體系，來自微盟。

這是孫濤勇的直播首秀，但不是微盟的微信直播首秀，也不是林清軒創(chuàng)始人孫來春直播首秀。3月份，全國疫情防控還未松懈，處在各地陸續(xù)解封復(fù)工初期階段，門店開業(yè)有些緩慢。這讓那些看著日均流水做生意的零售型品牌商十分著急，他們等不及了。

這些零售型品牌商有著很多類似的商業(yè)屬性：都是前店后廠的品銷一體型品牌；都是有著巨大員工和房租壓力的連鎖型品牌；都是有著鮮明品牌特性和用戶粉絲群的消費(fèi)型品牌；都是電商化程度很高的“在店+離店”多渠道一體化品牌。

這些品牌已經(jīng)等著了整個(gè)2月份，3月份不能等待了。自救、他救、想方設(shè)法救、創(chuàng)造辦法救??只要能救自己，什么都要去試。

這些方法里面，直播是經(jīng)過驗(yàn)證的好方法。3月份，夢(mèng)潔家紡小程序直播4小時(shí)銷售額破2500萬；珀萊雅新品直播觀看人次突破100萬；臺(tái)鈴電動(dòng)車首場(chǎng)直播2小時(shí)銷售額近千萬；卡賓上百場(chǎng)直播超280萬人次參與，僅7天銷售額突破1500萬等。

孫來春和孫濤勇，兩位孫總在4月2日晚上的直播戰(zhàn)報(bào)，當(dāng)晚就出來了：在線直播觀看人數(shù)31萬；2小時(shí)GMV破200萬元，林清軒山茶花煥膚修復(fù)系列銷量破2000瓶。

這個(gè)數(shù)據(jù)如果對(duì)比幾個(gè)超級(jí)直播網(wǎng)紅，當(dāng)然顯得不夠靚麗?？墒巧晕⑹煜ち闶坌推放粕虡I(yè)務(wù)，或者了解實(shí)體零售業(yè)務(wù)狀況的人都知道，這個(gè)成績(jī)很振奮人心。

為什么？因?yàn)橐粓?chǎng)直播下來，相當(dāng)于一個(gè)實(shí)體零售門店或柜臺(tái)，幾個(gè)人在幾個(gè)月內(nèi)才能完成的業(yè)績(jī)。關(guān)鍵是，微信小程序直播，理論上沒有什么直接成本。什么網(wǎng)紅直播和MCN機(jī)構(gòu)動(dòng)不動(dòng)嚇人的百萬級(jí)、千萬級(jí)傭金分成、坑位費(fèi)、代理費(fèi)、保證金??統(tǒng)統(tǒng)沒有。

微信小程序直播這種成本較低直播的方式，就是剛才反復(fù)說到的“私域流量”直播。

同樣是4月2日晚上，攜程董事長(zhǎng)梁建章和浙江湖州領(lǐng)導(dǎo)，一起出現(xiàn)在了微信小程序直播間，推廣湖州旅游。一身古裝的梁建章，神態(tài)略微疲憊的和領(lǐng)導(dǎo)一起，售賣著價(jià)格非常便宜的湖州地區(qū)幾套度假型酒店。

這很好理解嘛！大家都知道餐飲業(yè)深受疫情的沖擊，可是餐飲畢竟還有外賣在維持。疫情對(duì)酒店和旅游業(yè)的沖擊，那才是深入骨髓的。

都是疫情后的自救，都是透過直播的自救。為了配合董事長(zhǎng)的直播，攜程很多員工在當(dāng)天，都發(fā)了朋友圈，提前就把對(duì)半折扣的湖州酒店價(jià)格發(fā)出去了，賣的還挺好。

我們并不知道梁建章是否知道，他的員工在微信朋友圈創(chuàng)造的業(yè)績(jī)，不亞于他在直播間創(chuàng)造的互動(dòng)量和銷量。

在此之前的4月1日，復(fù)星國際董事長(zhǎng)郭廣昌也來到了微信小程序開直播；洋碼頭CEO曾碧波也在3月26日完成了自己微信小程序直播的網(wǎng)紅露出。

4月1日在抖音直播亮相的羅永浩，微博里還給梁建章的直播首秀轉(zhuǎn)發(fā)叫好了。羅永浩的直播首秀，其實(shí)有點(diǎn)翻車。帶貨價(jià)格不僅被京東、什么值得買拿去直接對(duì)比。直播間里沒有相聲的他，讓粉絲們覺得不如預(yù)期的好。

羅永浩多年的粉絲們，在微博和公眾號(hào)里會(huì)表達(dá)這種意思：看著看著突然覺得有點(diǎn)難過。

羅永浩最好的直播，還是他自己當(dāng)初發(fā)布錘子手機(jī)新品的發(fā)布會(huì)。那種狀態(tài)下的羅永浩展示出的扭曲立場(chǎng)和情懷感染力，如果在直播時(shí)開通現(xiàn)場(chǎng)下單功能，可能會(huì)是“羅粉”們下單最猛的時(shí)候。當(dāng)然，定位、品質(zhì)、產(chǎn)能都有不少瑕疵的錘子手機(jī)，沒有熬到直播時(shí)代。羅永浩這種天生舞臺(tái)型選手，自己倒是趕上了直播帶貨的好時(shí)候。

直播帶貨的價(jià)值，在于消費(fèi)者本來就是帶著購物的預(yù)期，甚至是撿漏的預(yù)期，所撬動(dòng)的即時(shí)下單熱情。就像哪家小區(qū)里有商家擺攤，人群往往喜歡帶著淘到便宜密集湊攏。直播這種天然主動(dòng)激活消費(fèi)者下單狀態(tài)的線上銷售平臺(tái)，以一次次的帶貨效果，驗(yàn)證了其徹底占據(jù)線上銷售的長(zhǎng)久條件。

直播已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的營銷模式，不是簡(jiǎn)單的工具載體，不是大公司的單一業(yè)務(wù)。直播帶貨已經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)特有的超級(jí)商業(yè)現(xiàn)象。

商業(yè)現(xiàn)象不同于業(yè)務(wù)模式的好處，在于這種現(xiàn)象可以同時(shí)孕育出多種模式和多家平臺(tái)。微信的出現(xiàn)所帶來了巨大通吃效應(yīng)，導(dǎo)致應(yīng)用市場(chǎng)上沒有第二個(gè)一模一樣的微信。但是商業(yè)現(xiàn)象的帶貨直播，則可以基于這個(gè)現(xiàn)象參與各方的特性和商業(yè)目的的不同，呈現(xiàn)多種解決方案并存的多生態(tài)局面。

微信自己，就有我們剛才聊過的微信小程序直播。

這些在微信開直播的CEO大佬們，孫來春、梁建章、郭廣昌、曾碧波等，分屬不同行業(yè)，卻有共同的一些商業(yè)標(biāo)簽：微信小程序直播、CEO身份、品牌私域流量、疫情后的自救、無網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)參與??

疫情，讓各大CEO大佬們的自救行動(dòng)，顯得更著急了。從來沒有面對(duì)過直播鏡頭的孫濤勇，愿意陪著孫來春貢獻(xiàn)自己的直播首秀，主要還是想跟合作伙伴探索直播生意更多的可能性。他在直播間表示，“疫情考驗(yàn)了企業(yè)的創(chuàng)新和造血能力，小程序作為加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型利器，能夠提升零售企業(yè)抗擊風(fēng)險(xiǎn)上的能力。而微盟基于微信社交的小程序直播，成為品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的突破點(diǎn)?！?/p>

這話看著挺書面，說明微盟這個(gè)公司擅長(zhǎng)提供直播產(chǎn)品和解決方案，但是孫濤勇本人在直播鏡頭前略顯生澀。不過，那些很適合做直播的CEO們，之所以愿意出鏡，根本原因是微信這個(gè)生態(tài)圈下，人人都可以當(dāng)主播。而對(duì)于企業(yè)來說，在一季度的經(jīng)濟(jì)壓力下，迫于成本核算是否選擇網(wǎng)紅做直播還是處于保留意見。

上述提及的共同商業(yè)標(biāo)簽，尤其要注意的是沒有網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)的參與。而我們所知的一場(chǎng)直播大的成本，就產(chǎn)生在網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)。這些CEO們親自上陣來做主播，當(dāng)然并不是打算作為將來的主業(yè)。而是借助當(dāng)前微信小程序私域流量直播的風(fēng)潮熱起，親自給自己的員工打個(gè)樣（孫來春語）。

微信小程序直播當(dāng)然可以隨時(shí)讓網(wǎng)紅和MCN參與，但是微信小程序直播確實(shí)有利于路人臉的那些品牌商員工、門店導(dǎo)購等普通素人做直播，也是大家所公認(rèn)的。

表面來看，對(duì)比那幾個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅來看，普通人做直播的優(yōu)勢(shì)不多。但是這些普通人，哪個(gè)又不是在門店和柜臺(tái)，跟消費(fèi)者打過無數(shù)交道。對(duì)自己產(chǎn)品爛熟于心，對(duì)銷售技巧身經(jīng)百戰(zhàn)的普通人。

在小程序直播的好處，不是讓導(dǎo)購站在華麗的舞臺(tái)上對(duì)著全世界表演。而是還原著導(dǎo)購和顧客之間，那種熟悉、自然的往?；?dòng)關(guān)系。

微信，本不就是個(gè)熟人之間的社交平臺(tái)嘛！

去中心化的直播準(zhǔn)入門檻

可能直播出現(xiàn)在微信里，讓習(xí)慣微信視頻聊天的用戶，覺得有視頻聊天的熟悉感。這感覺是合理的，也是符合微信熟人社交的調(diào)性。只是，意思并不全面。

微信基于小程序的直播，最主要的技術(shù)條件，在于品牌開通直播間之后，將后臺(tái)商品庫與直播前臺(tái)的同步。簡(jiǎn)單的說，就是微信小程序直播的背后，先要有“小程序電商”。微盟在微信直播的第一個(gè)功能，就是提供了小程序電商的一攬子技術(shù)和解決方案。

然后，配合微信生態(tài)這幾年已經(jīng)儲(chǔ)備的多種粉絲利器、流量入口、品牌的用戶關(guān)系等資源，架構(gòu)起微信直播的生態(tài)條件。

具體來說，就是利用品牌商在公眾號(hào)、消息、菜單欄、小程序商城等入口，構(gòu)建起直播活動(dòng)的多重觸點(diǎn)。再配合品牌商的代購、個(gè)人IP、社群的社群觸點(diǎn)；以及品牌商門店的海報(bào)、二維碼等互動(dòng)入口；或者其他微信轉(zhuǎn)發(fā)裂變、朋友圈推廣等。形成多面、多層、多渠道的推廣觸點(diǎn)入口。

圖為夢(mèng)潔家紡在微盟直播前，導(dǎo)購在朋友圈發(fā)布的直播預(yù)熱

孫來春在微盟小程序直播前，林清軒的導(dǎo)購和美容顧問們，就在各大社群里，廣泛推廣造勢(shì)。

這些觸點(diǎn)交互關(guān)系，不管有無直播，本來就在那里。對(duì)于品牌商來說，這是基于微信生態(tài)已有資源的二次“免費(fèi)”復(fù)用。然后，再結(jié)合直播、社群、社交轉(zhuǎn)發(fā)裂變、回放的擴(kuò)散，繼續(xù)深挖微信直播的生態(tài)流量?jī)r(jià)值。

聊到這里，是不是有點(diǎn)熟悉感？這不就是最兩年流行的“私域流量”玩法嘛！

沒錯(cuò)，微信小程序直播，就是私域流量直播。那些微信本來就有，也只有微信才有的存量資源，既然已經(jīng)構(gòu)建了一套完整的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、群對(duì)點(diǎn)、品牌對(duì)個(gè)人、朋友圈等流量關(guān)系，為什么不二次復(fù)用起來呢？

然后，結(jié)合上述直播帶貨的強(qiáng)大場(chǎng)景能力，聯(lián)系微盟開通個(gè)小程序商城，熟悉一下微信生態(tài)的秒殺、搶購、紅包、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠碼轉(zhuǎn)發(fā)、優(yōu)惠券發(fā)放、點(diǎn)贊互動(dòng)等玩法，你家看似外表平凡的導(dǎo)購，也能把你家品牌的直播生意搞起來。

微信的用戶規(guī)模擺在那，微信的生態(tài)資源也擺在那，微信的這些私域流量資源，不用白不用。

帶貨直播的幾個(gè)構(gòu)造要素，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：直播平臺(tái)+主播（網(wǎng)紅+MCN機(jī)構(gòu)）+品牌商+商品。私域流量直播主要改變的地方，在于怎么解決讓普通人的主播，替代有成本的網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)。

網(wǎng)紅是直播世界的的明星，主播是品牌商的員工。網(wǎng)紅好比是院線的明星，話題量巨大，適合解決巨大影響力的營銷結(jié)果。主播好比B站的視頻，不玩流量出圈的那套務(wù)虛游戲，要的就是對(duì)胃口的精準(zhǔn)好看，高頻的互動(dòng)，穩(wěn)固的粘性。

有人管前者叫“直播的1.0模式”，管后者叫“直播的2.0模式”。

大家的直播模式走了不同的路。完全不同的產(chǎn)品機(jī)制，決定了直播這項(xiàng)業(yè)務(wù)，大家其實(shí)又站在了一個(gè)水平線上競(jìng)爭(zhēng)。

私域流量直播，這話翻譯一下，其實(shí)就是省錢直播。沒錢也要直播，這年頭也不是不可能。夢(mèng)潔家紡的一個(gè)普通導(dǎo)購，用個(gè)“微盟商戶助手”，就可以準(zhǔn)確的知道是給自己多年老客戶直播帶貨；直播帶來的新客戶，基于“分享優(yōu)先”邏輯，夢(mèng)潔的導(dǎo)購和新客之間建立的關(guān)系鏈，一樣精準(zhǔn)的分配出服務(wù)和業(yè)績(jī)的核算。

品牌商因?yàn)槭″X而在疫情后越發(fā)擁抱私域流量直播，導(dǎo)購因?yàn)閽赍X而在門店外火熱的開辟了第二銷售戰(zhàn)場(chǎng)。唯一的問題，是保障直播流暢度、下單順暢度的底層技術(shù)在哪里？我們知道的是，微信直播這點(diǎn)，離不開“微盟直播小程序+導(dǎo)購APP+智慧零售方案”等一系列解決方案和工具。

私域流量之外，朋友圈是個(gè)半公域場(chǎng)景（當(dāng)然本質(zhì)上還是屬于私域流量的一部分），也是微信用戶在聊天（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、社群、公眾號(hào)等）之外，微信活躍度很高的又一個(gè)線上場(chǎng)景。

既然是半公域場(chǎng)景，朋友圈就有廣告?zhèn)鞑r(jià)值。直播，自然也不會(huì)忽略朋友圈廣告的流量引流，和直播賣貨的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán)。同理，微盟有個(gè)“超級(jí)直播間”活動(dòng)，就是通過朋友圈廣告為直播引流。

“超級(jí)直播間”的直播引流很生猛，朋友圈廣告一鍵轉(zhuǎn)跳到直播購物頁面。假如你在3月21日晚間，不小心點(diǎn)擊了珀萊雅在朋友圈投放的直播廣告。恭喜你，你喜歡看熱播劇《安家》的習(xí)慣，精準(zhǔn)的被騰訊廣告默認(rèn)為你是珀萊雅潛在客戶。記得那晚珀萊雅的直播，微盟的技術(shù)和運(yùn)營伙伴，全程盯每個(gè)流程。這是微盟第一次給重要的合作伙伴，提供朋友圈廣告引流到直播間的產(chǎn)品大考驗(yàn)。

圖為珀萊雅和《安家》主演海鈴一起推出的微盟直播預(yù)告

結(jié)果也令珀萊雅很滿意。珀萊雅線下6000家門店同步進(jìn)行直播宣傳，借助門店導(dǎo)購引流和微信朋友圈廣告直接跳轉(zhuǎn)直播，2小時(shí)的直播活動(dòng)，在線吸引超過100萬人次收看，評(píng)論超5.5萬。

通過朋友圈這個(gè)半公域場(chǎng)景，如果能強(qiáng)化好“營銷洞察、廣告創(chuàng)意、廣告投放、廣告優(yōu)化”等一站式優(yōu)質(zhì)運(yùn)營服務(wù)，從朋友圈廣告引流到直播，有著強(qiáng)流量、強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果。

當(dāng)然，在線的“營銷洞察、廣告創(chuàng)意、廣告投放、廣告優(yōu)化”，非?？简?yàn)品牌商的固有能力。有些品牌商的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該并沒有配置相關(guān)人才。尋求專業(yè)服務(wù)商的服務(wù)支持，或許是大概率的解決方法。

微信小程序直播、微盟直播，基于微信生態(tài)的兩大直播產(chǎn)品，本質(zhì)上，都是借助微信生態(tài)資源的固有能力，做著順應(yīng)直播時(shí)代到來的“準(zhǔn)入門檻”簡(jiǎn)化。

互聯(lián)網(wǎng)有著天然的中心化特點(diǎn)，通吃效應(yīng)極強(qiáng)，微信本身就是全民在線社交的大中心化平臺(tái)。當(dāng)然，微信在開放，微信的流量在去中心化。

更為關(guān)鍵的是，購物和消費(fèi)，本身是去中心化的。大量發(fā)生在商家導(dǎo)購和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，本身就是線下社會(huì)真實(shí)的商業(yè)現(xiàn)象。當(dāng)網(wǎng)紅式直播模式，重新將明星影響力的中心化思維引入到帶貨直播，無疑是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界大量“人對(duì)人”銷售場(chǎng)景的忽略。

這是一個(gè)人人都會(huì)看直播的時(shí)代，自然也需要一個(gè)準(zhǔn)入門檻簡(jiǎn)化的“人人皆可做直播”時(shí)代。

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本文來源：http://www.muchs.cn/news19/103519.html

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