電商平臺(tái)雙十一開打，下沉市場(chǎng)成博弈關(guān)鍵

一年一度的“雙十一”大促如期而至，從2009年到2019年，“雙十一”已陪大家走過第十一個(gè)年頭。雙十一已經(jīng)從最初的“光棍節(jié)”變成了“全球狂歡購物節(jié)”，圍繞在國內(nèi)各電商商城平臺(tái)之間的這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)早已拉開序幕，并隨著大促的推進(jìn)逐漸進(jìn)入白熱化階段。

不少人嘴上說著“不買不買”，手指卻很誠實(shí)，雙十一零點(diǎn)一過，還是點(diǎn)擊了下單、付款，沒能逃出“真香”定律，喊著不剁手的網(wǎng)友們?cè)俅瓮聘?a href="http://www.muchs.cn/shop.html" target="_blank">電商商城平臺(tái)成交金額。

有別于以往阿里、京東的“二人轉(zhuǎn)”，今年拼多多、蘇寧也加入雙十一戰(zhàn)局。阿里、京東、拼多多、蘇寧采取的策略卻大同小異：重金邀請(qǐng)明星參與的雙十一晚會(huì)、花樣百出、套路極多的雙十一玩法，針對(duì)爆款產(chǎn)品加碼補(bǔ)貼等。面對(duì)大促，各電商商城平臺(tái)既有拉動(dòng)新用戶的訴求，也希望通過今年的雙十一拉動(dòng)GMV大增。

11日零點(diǎn)過后，京東率先曬出成績(jī)單，從11月1日到11月10日24時(shí)止，京東好物節(jié)累計(jì)成交金額達(dá)1313億元，據(jù)了解，帶電品類中，消費(fèi)者越來越追求高端化，更大的電視、更貴的空調(diào)，小家電也不例外。進(jìn)口生鮮消費(fèi)中，下沉市場(chǎng)的用戶逐漸成為主力。此外，京東拍賣還拍出5.78億訂單。

零點(diǎn)剛過，天貓官方微博也公布了雙十一戰(zhàn)報(bào)：1分36秒，天貓成交總額突破100億元。這個(gè)速度再次刷新天貓雙11成交總額破100億的紀(jì)錄；5分25秒300億；12分49秒500億；1小時(shí)03分59秒，天貓雙11成交總額沖破1000億元大關(guān)，比2018年快了43分鐘25秒，比2017年快了將近8小時(shí)。

今年是蘇寧全場(chǎng)景零售布局完成后的首屆雙十一。11日零點(diǎn)剛過，蘇寧易購總裁侯恩龍就通過微頭條表示，“1分鐘，蘇寧家電3C破10億，蘋果、小米、華為、海爾、美的、格力六大品牌破億，蘇寧國際破億?！?/p>

雙十一大戰(zhàn)正酣

實(shí)際上，今年的“雙十一”大戰(zhàn)提前一個(gè)月便吹響了進(jìn)攻的號(hào)角。

早在10月15日，京東率先啟動(dòng)“11.11全球好物節(jié)”，并提出了今年11·11的全局目標(biāo)：將賣出12億件低價(jià)好物及2億件C2M產(chǎn)品，觸達(dá)超5億下沉新興市場(chǎng)用戶，創(chuàng)建2000+個(gè)超億元品牌增量場(chǎng)。同時(shí)，京東宣布推出“百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠”這一號(hào)稱史上大力度的優(yōu)惠活動(dòng)，備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

作為“雙十一”大促的發(fā)起者，天貓自然不甘示弱。10月21日，淘寶天貓總裁總裁蔣凡在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上宣布，今年雙十一將有來自全球20萬品牌的天貓官方旗艦店集體推出史上大折扣，為用戶節(jié)省至少500億元。

預(yù)熱、啟動(dòng)儀式、正式開啟……阿里與京東這兩大電商巨頭像往年一樣，依舊傾力宣傳“雙十一”大促。拼多多作為電商領(lǐng)域的后起之秀，采取了與之不一樣的策略：至今都未舉辦任何活動(dòng)為雙十一造勢(shì)，只是低調(diào)地將上半年推出的“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略延伸至11月。

直到10月底，拼多多才宣布上線雙11專題會(huì)場(chǎng)，并透露該平臺(tái)除了繼續(xù)對(duì)新款iphone系列產(chǎn)品加大補(bǔ)貼力度之外，還將“百億補(bǔ)貼”的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，為超2萬款受歡迎的品牌商品提供無上限的消費(fèi)補(bǔ)貼。

從行業(yè)層面看，今年“雙十一”除了天貓、京東、拼多多等頭部電商商城平臺(tái)之外，還有眾多中小電商商城平臺(tái)參與其中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參與今年“雙十一”活動(dòng)的電商商城平臺(tái)包括云集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊等社交電商商城平臺(tái)，速賣通、考拉海購、洋碼頭、寺庫等跨境電商商城平臺(tái)，貝貝網(wǎng)、寶寶樹、蜜芽等母嬰電商商城平臺(tái)，以及網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等精品電商商城平臺(tái)。

以唯品會(huì)為例，11月10日晚8點(diǎn)唯品會(huì)雙11將開售，優(yōu)惠活動(dòng)將持續(xù)至11月14日早上9點(diǎn)59分。雙11當(dāng)天，唯品會(huì)還將開啟“暖冬煥新”和“大牌奧萊”兩大專場(chǎng)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，從京東提前啟動(dòng)雙11，到拼多多、唯品會(huì)等發(fā)力雙11，從中可見，“雙11”已經(jīng)從天貓“一支獨(dú)秀”的主場(chǎng)轉(zhuǎn)向各大電商商城平臺(tái)參與，雙11進(jìn)入第十一年呈現(xiàn)更具多元化態(tài)勢(shì)。

從一家獨(dú)大，到“貓寧春晚”

今年的雙十一電商巨頭們“秀肌肉”的方式變得更加直接——天貓、蘇寧相繼宣布舉辦規(guī)?？涨暗碾p十一晚會(huì)，并公布各自邀請(qǐng)到的堪比春晚的明星陣容，讓雙十一的全民購物狂歡升級(jí)為全民視聽加互動(dòng)的超級(jí)盛宴。廣大消費(fèi)者也是早早摩拳擦掌，在購物車、電視機(jī)和直播平臺(tái)前守著。

今年除了老牌雙十一晚會(huì)貓晚之外，蘇寧在10月21日“雙十一全民嘉年華”發(fā)布會(huì)上公布了更多“電商晚會(huì)”的明星陣容，看樣子想要和湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造一場(chǎng)空前絕后的電商春晚。以“最青春”“最快樂”“最頂流”“最嗨爆”為主打特色，不僅有陪伴了大家整個(gè)青春的快樂家族、天天兄弟，歌手偶像和演員偶像的陣容更是豪華。有蔡依林、張靚穎、吳青峰、吳亦凡、楊洋、肖戰(zhàn)、王一博等，還有沈騰充當(dāng)整晚的福利官為大家送上福利。

天貓則邀請(qǐng)到了不少重量級(jí)國際明星，如Ayasa絢沙、花澤香菜、Master Mentalist Dimitr等，號(hào)稱史上“最國際化”的一屆。同時(shí)還有易烊千璽、華晨宇、胡歌、李榮浩、華晨宇、張杰等國內(nèi)當(dāng)紅藝人。

而貓晚、獅晚的超強(qiáng)明星陣容，也使得這兩家晚會(huì)成為了今年雙十一的最熱門話題之一，引發(fā)網(wǎng)友們極大熱議。網(wǎng)友們紛紛在微博上討論，獅晚加貓晚相當(dāng)于整個(gè)娛樂圈，兩家都是眾星云集，正好一貓一獅，滿滿“CP感”，誰又能贏?“看獅晚還是看貓晚”，成了今年消費(fèi)者們最為糾結(jié)的問題。由此也可以看出獅晚貓晚的熱度。

電商春晚成為了人們除去中央春晚之外最期待的晚會(huì)?，F(xiàn)在電商春晚有空前的關(guān)注度，商業(yè)價(jià)值也在不斷攀升，尤其是品牌影響力、流量拉動(dòng)力、效果轉(zhuǎn)化力這三大方面。

下沉市場(chǎng)再成博弈關(guān)鍵

今年是第11場(chǎng)“雙十一”大戰(zhàn)，各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的GMV較量，演變成追求線上線下全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的比拼。與此同時(shí)，自低線城市用戶在618大促中帶來可觀的銷量后，各家電商商城平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的拓展，也一下下沉到了包括農(nóng)村、中小城市及村鎮(zhèn)在內(nèi)的下沉市場(chǎng)。

淘寶總裁兼天貓總裁蔣凡在啟動(dòng)會(huì)上就表示，今年雙十一會(huì)有5億消費(fèi)者參加天貓?zhí)詫毣顒?dòng)，預(yù)計(jì)比去年多1億。而京東方面也表示，預(yù)計(jì)雙十一賣出12億件低價(jià)好物，觸達(dá)超5億下沉新興市場(chǎng)用戶。

阿里巴巴近期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)正在成為其獲客引擎。

京東方面也看到，當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的重心在迅速下沉。

京東的統(tǒng)計(jì)顯示，生鮮今年在其下沉新興市場(chǎng)的開拓速度較快。雙十一期間，其在海南省白沙縣成交額同比增長(zhǎng)近20倍，廣西省玉林市成交額同比增長(zhǎng)近10倍。進(jìn)口生鮮產(chǎn)品在下沉新興市場(chǎng)的成交額同比增長(zhǎng)超60%。

不管阿里還是京東，根據(jù)其最近一份財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，低線城市為他們貢獻(xiàn)大量的新用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6?18期間，通過京東拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過3倍，京東拼購3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%。反映到京東第二季度財(cái)報(bào)上，該季度京東的月活躍用戶數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)1080萬，在過去12個(gè)月里年活躍用戶數(shù)量達(dá)3.213億。

而阿里近期發(fā)布的2019財(cái)年第二季度四季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬，超1億的新增消費(fèi)者中，77％來自下沉市場(chǎng)。

為此，京東在今年雙十一打出主站+京喜的組合拳，目標(biāo)是繼續(xù)擴(kuò)大在下沉市場(chǎng)的影響力。京東大數(shù)據(jù)顯示，11月1日，低線級(jí)市場(chǎng)整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級(jí)市場(chǎng)。

在今年“雙十一”啟動(dòng)前一天，京東宣布旗下社交電商商城平臺(tái)京喜正式接入微信一級(jí)入口，當(dāng)日京喜全天共賣出近6000萬件商品。在下單用戶中，女性用戶占比達(dá)62%，90后用戶占比53%；來自3-6線城市的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的74%，京喜新用戶也占到了當(dāng)日京東全站新用戶的比例達(dá)42%。

與6.18相比，今年阿里雙十一并未繼續(xù)強(qiáng)調(diào)聚劃算對(duì)下沉市場(chǎng)的拉新作用，只是表示今年的主要目標(biāo)是聯(lián)合1000個(gè)品牌、聯(lián)合定制1000款爆款商品。

而拼多多在雙十一前夕較為低調(diào)，并未舉行雙十一啟動(dòng)會(huì)，不過有消息稱拼多多內(nèi)部提出其11月的GMV，目標(biāo)是要達(dá)到剛過去這個(gè)10月的三倍。此前據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，拼多多創(chuàng)始人黃崢在四周年內(nèi)部談話中表示，拼多多的真實(shí)GMV已經(jīng)超過京東，提前完成既定目標(biāo)。

按照今年拼多多補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類，圍繞一二線城市用戶繼續(xù)上行是主要目標(biāo)。拼多多表示，雙十一期間平臺(tái)將在“百億補(bǔ)貼”的基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，在手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域加大補(bǔ)貼力度，為近200個(gè)品牌的20000余種產(chǎn)品提供無上限的消費(fèi)補(bǔ)貼，這無疑是瞄準(zhǔn)一二線城市用戶發(fā)起沖鋒。

在今年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多創(chuàng)始人黃崢就表示，一二線城市的GMV占公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。

截至發(fā)稿，拼多多方面尚未發(fā)布有關(guān)其今年“雙十一”的階段性平臺(tái)數(shù)據(jù)。

業(yè)內(nèi)人士指出，今年雙十一不再只是一、二線城市的節(jié)日，電商商城平臺(tái)更多地下沉到低線城市，而“全民拼購”則是快速下沉撬動(dòng)地線市場(chǎng)的好“翹板”。而在下沉市場(chǎng)，深耕才能收獲，面對(duì)愈加理性成熟的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，商業(yè)生態(tài)完備的電商商城平臺(tái)將逐漸顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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