論商標(biāo)在企業(yè)品牌塑造中的重要性

品牌，是企業(yè)商品、服務(wù)及其運(yùn)營(yíng)行為的核心價(jià)值標(biāo)識(shí)體系。企業(yè)建立伊始，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立品牌觀念，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中全力打造。

構(gòu)建企業(yè)品牌有三個(gè)定律。第一，商品或服務(wù)是品牌得以確立的基礎(chǔ)。商品或服務(wù)的潛在市場(chǎng)需求，決定著品牌未來(lái)發(fā)展的疆界。第二，商標(biāo)是品牌的標(biāo)志性載體。品牌的建立，從企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)開(kāi)始。第三，運(yùn)營(yíng)推廣是塑造品牌的過(guò)程。企業(yè)的商品或服務(wù)，只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，才能在消費(fèi)者中樹(shù)立起知名度和最終贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

品牌與商標(biāo)，是具有包容關(guān)系的兩個(gè)不同的概念。品牌就像一把巨傘，商標(biāo)猶如傘衣，產(chǎn)品、服務(wù)及運(yùn)營(yíng)則為龍骨和傘柄。迄今為止，世人尚未形成對(duì)品牌的權(quán)威定義，通常把它歸結(jié)為企業(yè)的符號(hào)、標(biāo)識(shí)或者形象設(shè)計(jì)，其實(shí)這都是對(duì)品牌的部分表面描述。品牌，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)商品、服務(wù)及其運(yùn)營(yíng)推廣的核心價(jià)值標(biāo)識(shí)體系；在此核心價(jià)值標(biāo)識(shí)體系下，蘊(yùn)含著多重形象元素、產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在與外在價(jià)值元素、法定知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及諸方面的戰(zhàn)略管理元素。以上各項(xiàng)元素，透過(guò)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，同消費(fèi)者或服務(wù)受眾產(chǎn)生聯(lián)系，獲得消費(fèi)者或受眾認(rèn)知、評(píng)價(jià)和忠誠(chéng)。美國(guó)的品牌專家大衛(wèi).A.艾克，把“品牌資產(chǎn)”描述為星狀結(jié)構(gòu)，分別包括知名度、聯(lián)想度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和專屬性品牌資產(chǎn)（如商標(biāo)和專利）。因此，不能把品牌簡(jiǎn)單理解為一種標(biāo)識(shí)、符號(hào)、名稱、商標(biāo)或者形象設(shè)計(jì)。商標(biāo)和品牌的不同，還在于商標(biāo)作為一項(xiàng)法定權(quán)利創(chuàng)制，具有嚴(yán)格的法律特征。當(dāng)今世界各國(guó)的立法，均把商標(biāo)界定為一種獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有民法意義上的財(cái)產(chǎn)屬性，同時(shí)具有區(qū)分不同市場(chǎng)主體的商品與服務(wù)來(lái)源的顯著標(biāo)識(shí)性。在標(biāo)識(shí)商品與服務(wù)來(lái)源功能方面，商標(biāo)與品牌結(jié)合為一體。商標(biāo)，使消費(fèi)者得以認(rèn)牌購(gòu)物；品牌和商標(biāo)的推介，使消費(fèi)者極大的減少了搜尋和識(shí)別特定商品或服務(wù)的成本。

注冊(cè)企業(yè)的商標(biāo)，使之標(biāo)示自身的商品或服務(wù)，是開(kāi)始品牌建設(shè)的首站。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)因其特殊性，立足于新經(jīng)濟(jì)，其中包括“互聯(lián)網(wǎng)+”或工業(yè)版4.0等，普遍與新技術(shù)或者新市場(chǎng)工具相鏈接。以此之故，企業(yè)應(yīng)把品牌建設(shè)放諸要位，致力于建設(shè)完善的品牌管理體系。

品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣史，等同于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展史。揚(yáng)名品牌，絕非企業(yè)形象設(shè)計(jì)那樣簡(jiǎn)單。無(wú)論傳統(tǒng)市場(chǎng)，還是新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，無(wú)論產(chǎn)品制造業(yè)，還是服務(wù)業(yè)，放眼觀之，成功的品牌，既要向市場(chǎng)持續(xù)供應(yīng)過(guò)硬的產(chǎn)品及服務(wù)，維持有效市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，還要投入連續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，使企業(yè)的品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)化，贏得消費(fèi)者和服務(wù)受眾的信賴。品牌成功的高指標(biāo)是，對(duì)同業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，具有產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)影響權(quán)；對(duì)消費(fèi)者而論，足以形成一定范圍的忠誠(chéng)度。

商標(biāo)是是企業(yè)的重要財(cái)產(chǎn)，就現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境考察，早已不再是空頭標(biāo)語(yǔ)。其財(cái)產(chǎn)意義，在于資本價(jià)值、變現(xiàn)潛力以及融資功能。商標(biāo)的融資功能，近年日漸凸顯。根據(jù)《中國(guó)商標(biāo)公告》披露的數(shù)據(jù)，2015年11月至2016年4月的半年期間，商標(biāo)權(quán)質(zhì)押就達(dá)7800余件，質(zhì)押的商標(biāo)涉及到多個(gè)行業(yè)。注冊(cè)商標(biāo)，創(chuàng)立推廣企業(yè)品牌，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)發(fā)展的座右銘！

當(dāng)前名稱：論商標(biāo)在企業(yè)品牌塑造中的重要性
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