怎么把用戶帶回搜索引擎

并且嚴(yán)格來說狀況還可能更糟，許多數(shù)據(jù)表明人們對(duì)于“搜索引擎”的依賴程度正在變低。以今年8月CNNIC公布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》為例，雖然2019年國(guó)內(nèi)搜索引擎用戶總數(shù)繼續(xù)上升，但使用率卻已經(jīng)連續(xù)第2年下滑，從2017年的82.8%下降到81.3%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的搜索引擎也呈現(xiàn)類似的趨勢(shì)。同樣據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)手機(jī)搜索引擎用戶使用率繼續(xù)下滑，從2017年的82.9%跌至78.2%。

這些數(shù)據(jù)告訴我們，“搜索引擎”正表現(xiàn)出來一種固化的傾向，即產(chǎn)業(yè)的邊界并沒有隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的擴(kuò)大而擴(kuò)大，人們?cè)谑褂没ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)對(duì)搜索引擎的依賴變小。換句話說，無論是從市場(chǎng)份額還是從用戶需求層面來看，留給“搜索引擎”們自由發(fā)揮的空間已經(jīng)不多了。

但矛盾的地方也在這里。搜索引擎整個(gè)趨勢(shì)下行是一方面，另一方面是頭條搜索業(yè)務(wù)的上線、微信續(xù)約搜狗的搜索服務(wù)支持，巨頭們或紛紛入局，或久久不愿意離場(chǎng)。

理論上按照目前搜索引擎產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，想要撬動(dòng)現(xiàn)有非常固化的搜索格局，新的入局者顯然需要投入巨大的研發(fā)成本和運(yùn)營(yíng)成本，才能有幾率將搜索場(chǎng)景推入一個(gè)新的維度，類似于對(duì)賭一個(gè)不確定的未來——這顯然是在整個(gè)生態(tài)內(nèi)是重資產(chǎn)、高消耗。

如果不是頭鐵，生態(tài)已經(jīng)足夠龐大的微信和頭條重注搜索引擎，到底是為了什么呢?

先來聊聊搜索引擎出現(xiàn)的問題。實(shí)際上搜索引擎的使用體驗(yàn)下降，其主要原因并非來自于平臺(tái)方出于盈利壓力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的野蠻改造，也并非來自于薅羊毛當(dāng)針對(duì)于搜索引擎機(jī)制進(jìn)行的野蠻SEO，而是一系列附帶于自身工作機(jī)制的先天痛點(diǎn)。

那搜索引擎的工作機(jī)制是怎樣的呢?我們大體可以將其分為四個(gè)步驟，即爬行和抓取、建立索引、搜索詞處理與展示排名。其中“爬行和抓取”是整個(gè)搜索引擎的內(nèi)核，能夠提供什么樣的內(nèi)容、提供多少內(nèi)容、從哪里提供內(nèi)容都是這個(gè)環(huán)節(jié)所決定的。

在理想的狀況下，搜索引擎的使用體驗(yàn)雖然會(huì)受到SEO或者商業(yè)化改造的影響，但歸根結(jié)底提供搜索結(jié)果的內(nèi)容池是由開放的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)定義的，即只要互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)保持整體的活躍狀態(tài)，能夠持續(xù)產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容，搜索引擎的使用體驗(yàn)就能保持一個(gè)比較高的下限。

但問題也恰恰出在這里。隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)更加強(qiáng)調(diào)垂直化、細(xì)分化運(yùn)營(yíng)，許多平臺(tái)并不愿意讓自己的內(nèi)容進(jìn)入開放式的內(nèi)容池，為“過路流量”滿足需求，更強(qiáng)調(diào)“通過獨(dú)占資源轉(zhuǎn)化垂直用戶”的重要性。在這種看下，來自搜索引擎的“爬行和抓取”就成為了他們首先需要解決掉的“問題”——有些類似于“信息孤島”效應(yīng)，有價(jià)值內(nèi)容通向“搜索引擎”的渠道開始逐漸斷流。

除此而外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來與智能手機(jī)換機(jī)潮的出現(xiàn)，也讓使用場(chǎng)景和解決方案開始逐漸輕量化、精準(zhǔn)化，也側(cè)面幫助用戶和用戶產(chǎn)生的行為跳過搜索引擎“爬行和抓取”的路徑。

總之“爬行和抓取”工作機(jī)制的逐漸失效，中斷了搜索引擎原來比較理想的工作邏輯，并隨之放大了“搜索詞處理與展示排名”等更適合商業(yè)化改造的環(huán)節(jié)的弊端，搜索引擎的使用體驗(yàn)也就這樣隨之發(fā)生，用戶的逃離也成為了一種必然。

當(dāng)然“爬行和抓取”環(huán)節(jié)逐漸失效也并非沒有應(yīng)對(duì)策略。從目前行業(yè)內(nèi)主流的搜索引擎?zhèn)儾扇〉牟呗詠砜?，主要?yīng)對(duì)方法有兩個(gè)：一個(gè)是采買內(nèi)容，另一個(gè)是自建內(nèi)容庫，兩者的最終目標(biāo)是為搜索結(jié)果提供穩(wěn)定的內(nèi)容源。

(圖)搜狗與微信的簽約，某種意義上就是一次對(duì)內(nèi)容池的采買

只是，無論是前者還是后者都在實(shí)操過程中帶來新的問題。以前者為例，“采買內(nèi)容池”雖然是一個(gè)趨近于即插即用的策略，不需要搜索引擎的開發(fā)者們分流出額外的運(yùn)營(yíng)成本，但困難在于價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)問題——議價(jià)權(quán)主導(dǎo)在流量方還是內(nèi)容制作方，其結(jié)果會(huì)有很大的差異——搜狗與微信的續(xù)約遲遲沒有完成，大概率也是受到這層因素的影響。

而“自建內(nèi)容池”雖然能夠從根本上解決問題，但本質(zhì)上也是根據(jù)用戶需求和用戶的使用路徑，不斷補(bǔ)全整個(gè)生態(tài)鏈，這顯然需要分流出大量的研發(fā)成本、運(yùn)營(yíng)成本和人力資源。

更重要的是，無論哪種都將出現(xiàn)一個(gè)尷尬的境地：內(nèi)容池的建立顯然漫長(zhǎng)而線性，而搜索引擎又顯然是一個(gè)受眾面更廣的平臺(tái)，這就形成了一個(gè)天然的矛盾——搜索引擎的進(jìn)化速度永遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)的變化，平臺(tái)慢慢失去了主動(dòng)權(quán)。

綜上所述我們不難發(fā)現(xiàn)，人們并不是不再需要“搜索”了。甚至從某種程度上來說，“信息孤島”效應(yīng)的凸顯、垂直化產(chǎn)品的興起從側(cè)面證明了人們對(duì)精準(zhǔn)信息的高度需求，只不過在無法支付更高操作成本(比如時(shí)間成本去完成信息檢索，花時(shí)間去研究合適的關(guān)鍵詞組)的情況下退而求其次，選擇妥協(xié)。

所以搜索引擎想要重新將用戶找回來，那么他們需要提供的就不僅僅是技術(shù)了，而是在洞察用戶逃離原因的基礎(chǔ)上，能夠承擔(dān)過程中的哪些環(huán)節(jié)，主動(dòng)幫助用戶補(bǔ)全“搜索”場(chǎng)景。

那么搜索引擎能夠替用戶承擔(dān)哪些環(huán)節(jié)呢?我們先來看一組數(shù)據(jù)。據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)份額調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，世界第二大搜索引擎實(shí)際上是視頻網(wǎng)站Youtube，電商平臺(tái)亞馬遜于微軟開發(fā)的搜索引擎必應(yīng)，僅僅落后傳統(tǒng)門戶巨頭雅虎0.1%的市場(chǎng)份額;與此同時(shí)，社交平臺(tái)臉書、推特、Pinterest分別排在前列。

當(dāng)然按照上面我們對(duì)“搜索引擎”失速原因的推論，出現(xiàn)這種市場(chǎng)份額的分布狀況也不難理解。無論是Youtube還是身后的亞馬遜、臉書、推特們，其本身都有非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源。在這種情況下，當(dāng)他們成為各自使用場(chǎng)景的代名詞，承載了用戶們的日常行為，自然會(huì)擁有非?；钴S的內(nèi)部搜索。

但需要注意的是，即使他們提供“搜索引擎服務(wù)”，即使他們的“搜索引擎活躍度”高居行業(yè)前列，但在通常的語境中人們也是很難將“搜索引擎”的標(biāo)簽與他們的品牌聯(lián)系在一起的。用現(xiàn)在比較流行的詞語來形容，在他們的產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)，“搜索引擎”是無感的。

而這種無感可以直觀地理解為兩個(gè)信號(hào)：

搜索可以是一項(xiàng)等待用戶觸發(fā)的被動(dòng)技術(shù)，也可以是捕捉用戶行為主動(dòng)完成的技術(shù);

搜索引擎雖然本質(zhì)上是一項(xiàng)技術(shù)，但其核心訴求(即銜接用戶和場(chǎng)景、定位精準(zhǔn)信息)使其能承擔(dān)更多的職能。

先說前者。每當(dāng)我們談?wù)撈稹笆褂盟阉饕妗钡臅r(shí)候，往往會(huì)慣性地將使用過程理解為“輸入關(guān)鍵詞然后等待搜索結(jié)果”。雖然如今智能搜索技術(shù)一定程度上讓過程更加輕松，比如在輸入關(guān)鍵詞時(shí)會(huì)自動(dòng)聯(lián)想搜索問題，并實(shí)時(shí)顯示相應(yīng)的結(jié)果，但歸根結(jié)底一個(gè)無法回避的雷區(qū)是：決定使用體驗(yàn)的關(guān)鍵變量，變成了用戶所輸入的關(guān)鍵詞。

在這種狀況下，搜索引擎所提供的服務(wù)，本質(zhì)上變成了一個(gè)“對(duì)用戶自身能力的挑戰(zhàn)”——追求優(yōu)質(zhì)用戶這個(gè)訴求本質(zhì)上沒錯(cuò)，沒有人能要求用戶按照自己想要的樣子成長(zhǎng)，更何況用戶擁有更多可替代性的解決方案。

因此我們可以在如今新生的搜索引擎身上很容易看到一個(gè)共同的趨勢(shì)：用戶觸發(fā)搜索的維度開始增加，用戶在內(nèi)容池內(nèi)閱讀、閱讀時(shí)長(zhǎng)、閱讀行為(轉(zhuǎn)評(píng)贊)也開始成為觸發(fā)搜索服務(wù)的因素之一并主動(dòng)呈現(xiàn)在用戶的使用場(chǎng)景內(nèi)。

最典型的例子就是各大平臺(tái)內(nèi)普遍存在的“猜你喜歡”，表面上是根據(jù)用戶的使用習(xí)慣進(jìn)行了內(nèi)容或者商品匹配，實(shí)際上是替用戶完成了一次“預(yù)搜索”，并同時(shí)壓縮用戶在尋找精確需求時(shí)需要支付的成本。

“熱搜”是則后者最直觀的體現(xiàn)。簡(jiǎn)單來說搜索本身也是一個(gè)能夠產(chǎn)生有價(jià)值內(nèi)容的方式之一，并且其產(chǎn)生的有價(jià)值內(nèi)容是高與用戶畫像進(jìn)行綁定的。因此當(dāng)我們思考用戶開始逃離搜索引擎時(shí)，更值得我們思考的，應(yīng)該是在搜索引擎與用戶越來越短的接觸時(shí)間里，驅(qū)動(dòng)用戶選擇使用搜索技術(shù)最核心的因素是什么?搜索技術(shù)在用戶使用場(chǎng)景中不可替代的點(diǎn)在哪里?

這些問題的答案或許是指向運(yùn)營(yíng)的?！盁崴选备嬖V我們的是，當(dāng)搜索成為了用戶意志的集中反饋，并且基于搜索的即時(shí)性成為及時(shí)反饋，也將大概率成為補(bǔ)全市場(chǎng)篩選機(jī)制的最后拼圖——讓內(nèi)容池的呈現(xiàn)真正意義上變成一個(gè)用戶與開發(fā)者們相輔相成的結(jié)果。

當(dāng)然熱搜也不是沒有死穴，比如用戶能夠集中體現(xiàn)他們的意志，但他們的最終路徑顯然不會(huì)通往產(chǎn)品的核心需求，這與運(yùn)營(yíng)者們的職責(zé)相悖。但無論如何，僅僅停留在技術(shù)概念里的搜索已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)目前選擇過度反復(fù)、信息過于繁雜的用戶環(huán)境，只有開發(fā)其能夠承擔(dān)的技能樹，才能真正復(fù)活傳說中“互聯(lián)網(wǎng)入口”的潛力。

中文互聯(lián)網(wǎng)世界里的搜索引擎還有機(jī)會(huì)嗎?顯然是有的。用今日頭條CEO朱文佳的話來說，未來搜索引擎會(huì)主要集中于三個(gè)賽道，即技術(shù)、內(nèi)容和初心——誰能夠重新解構(gòu)這項(xiàng)技術(shù)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的職能，誰能建立可以與這項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容池，誰能夠硬核地堅(jiān)持搜索引擎誕生的初心，誰就能重新激動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)空間。

這不是一個(gè)能簡(jiǎn)單完成的任務(wù)。正如我開頭提到的那樣，頭條雖然已經(jīng)擁有足夠龐大的內(nèi)容池，但想要撬動(dòng)現(xiàn)有非常固化的搜索格局，新的入局者顯然需要投入巨大的研發(fā)成本和運(yùn)營(yíng)成本，才能有幾率將搜索場(chǎng)景推入一個(gè)新的維度。

但放在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，這又是一個(gè)必須有人來完成的任務(wù)。如同搜索引擎最初誕生的原因，一方面我們需要認(rèn)識(shí)到破局這個(gè)業(yè)以成熟運(yùn)行多年的行業(yè)，必然會(huì)有出現(xiàn)很多不確定因素，另一方面隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于我們?nèi)粘Ｉ畹闹匦陆鈽?gòu)，我們有理由相信這項(xiàng)技術(shù)的天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。